L'Audience Development come nuova leva strategica della progettazione europea

In linea con le priorità del programma Creative Europe e gli indirizzi delle politiche culturali, negli ultimi anni alcuni importanti progetti europei hanno incentrato le proprie azioni sul tema dell'Audience Development. Il progetto ADESTE - Audience DEveloper: Skills and Training in Europe, co-finanziato dal Programma LLP – Leonardo da Vinci, Development of Innovation dell'Unione Europea, ha portato all'individuazione di un nuovo profilo professionale europeo legato all'Audience Development e alla predisposizione di metodologie non formali di apprendimento, testate a livello europeo. Iniziato a novembre 2013 per una durata complessiva di trenta mesi, il progetto ha coinvolto un partenariato internazionale composto da nove organizzazioni provenienti da cinque Paesi europei (Italia, Spagna, Regno Unito, Danimarca e Polonia) e due extra-europei (USA e India): Fondazione Fitzcarrlado, Melting Pro, Institute of Leisure Studies -

University of Deusto, ENCATC, The Audience Agency, Danish Centre for Arts and Interculture, ICCE Goldsmiths - University of London, Los Angeles County Museum of Art e India Foundation for the Arts. Uno dei principali risultati del progetto è stata la

redazione di una serie di linee guida per la formazione della figura dell'Audience

Developer, definito come «un project manager in grado di raccogliere e connettere

risorse da mettere insieme per ripensare l'organizzazione, aiutandola a focalizzarsi sui propri impatti (più che sulle proprie attività)» (Cuenca-Amigo e Makua, 2014; p. 7). In particolare, nell'analizzare le caratteristiche e le competenze richieste a questo specifico profilo professionale, le indicazioni fornite dal gruppo di lavoro coinvolto nel progetto mettono in evidenza il fatto che per poter essere realmente efficace l'Audience Developer non solo dovrebbe essere in contatto con la direzione, in modo da poter influenzare l'organizzazione e sviluppare le politiche di Audience

Development, ma dovrebbe avere anche una profonda conoscenza della struttura

Audience Development elaborata da The Audience Agency, quale «approccio

pianificato a livello di organizzazione, che serve ad ampliare la natura e le forme delle relazioni con i pubblici, e aiuta un'organizzazione culturale a perseguire la propria mission, attraverso il bilanciamento degli scopi sociali, della sostenibilità finanziaria e delle ambizioni artistiche e creative» (The Audience Agency, 2016; p. 9), l'Audience Developer dovrebbe possedere sia competenze “hard” o tecniche, legate a conoscenze specifiche ed esperienze concrete, sia competenze “soft” ovvero capacità relazionali e attitudini personali. Più nello specifico, questa nuova figura professionale dovrebbe:

 avere una profonda conoscenza dell'organizzazione per cui lavora e del settore culturale nel suo complesso;

 padroneggiare i processi di Audience Development, essere a conoscenza della letteratura e dei risultati della ricerca, così come delle buone pratiche internazionali;

 svolgere un ruolo trasversale all'interno della struttura organizzativa,

creando connessioni dentro e fuori l'organizzazione culturale e attivando collaborazioni tra i diversi dipartimenti;

 essere in grado di costruire team multidisciplinari e saperli ispirare;

 innescare l'innovazione nell'organizzazione, facilitando lo scambio creativo per sviluppare nuovi approcci, adottando un atteggiamento pratico che procede per “tentativi ed errori”;

 guidare il cambiamento nell'organizzazione, con la flessibilità necessaria per reagire a risultati inattesi.

In sintesi, l'Audience Developer dovrebbe essere un project manager culturale con abilità di networking, in grado di attivare singole iniziative, in modo molto pratico, senza mai perdere la visione d'insieme (Cuenca-Amigo e Makua, 2014). Come sottolineato da Cuenca-Amigo e Makua (ibidem), si tratta senza dubbio di un elenco di competenze, abilità, conoscenze e capacità41 _{molto ampio e difficilmente} rintracciabile in un unico profilo professionale. Ne consegue che i tratti distintivi di un Audience Developer più che essere ascritti a un singolo individuo, dovrebbero

41 Adottando la classificazione proposta dal quadro europeo delle qualifiche (EQF), il progetto ADESTE valuta i risultati dell'apprendimento come conoscenze (fatti, principi e concetti), abilità (cognitive e pratiche) e competenze (come l'abilità di assumersi responsabilità e dimostrare autonomia). Più nel dettaglio, la conoscenza è il risultato dell'assimilazione di informazioni attraverso l'apprendimento (fatti, principi, teorie e pratiche); l'abilità è la capacità di applicare la conoscenza e usare il know-how per completare il lavoro e risolvere i problemi (nell'EQF, le abilità sono descritte come cognitive – logiche, intuitive e pensiero creativo – e pratiche – manualità e uso di metodi, materiali, strumenti e utensili); la competenza è la comprovata capacità di usare le conoscenze, le abilità e le capacità personali, sociali e metodologiche in situazioni di lavoro o di studio. Nell'EQF, la competenza è definita in termini di responsabilità e autonomia (Cuenca-Amigo e Makua, 2014).

diventare parte integrante della capacità strategica delle organizzazioni culturali, sebbene divisi in diversi ruoli (ibidem). Affrontando la necessità di un dibattito più tempestivo e articolato sulle politiche culturali, il progetto ADESTE ha contribuito al riconoscimento dell'Audience Development come un processo in continua evoluzione il cui fine ultimo dovrebbe essere quello di produrre un cambiamento sociale attraverso un cambiamento culturale (Gariboldi, 2016), a partire dalla struttura interna delle organizzazioni culturali. Consentire il cambiamento, sostenendo non le forme culturali ma i significati culturali, equivale a considerare la cultura come un fattore chiave per lo sviluppo umano e sociale, assumendosi la responsabilità non solo di preservare la sua memoria, ma anche di attivare processi culturali dal basso, guidati dai partecipanti (ibidem). Come ricorda Hadley (2016), ciò non significa che queste idee siano nuove ma piuttosto che sono tornate a essere rilevanti e attuali nello scenario contemporaneo42_.

Collegata al progetto ADESTE, nel 2017 viene lanciata una nuova iniziativa europea denominata CONNECT - Knowledge Alliance for Audience Development, che promuove occasioni di cooperazione tra università, istituzioni e imprese attive nel settore culturale, con l'obiettivo di colmare il gap tra il mondo accademico e il mercato del lavoro culturale, con una particolare attenzione alle competenze e strategie necessarie all'Audience Development. Co-finanziata dal Programma Erasmus+, questa rete è promossa da un consorzio internazionale composto da dieci partner provenienti da sei Paesi europei (Fondazione Fitzcarraldo, Melting

Pro, Università di Deusto, Asimetrica, Università Adam Mickiewicz di Poznan, Dipartimento Cultura della Città di Varsavia, Goldsmith University of London, The Audience Agency, Center for Kunst & Interkultur, ENCATC – Europea Network of Cultural Administration Training; Spagna, Regno Unito, Danimarca, Polonia, Italia,

Belgio), a cui si aggiungono sedici partner associati che estendono la portata del progetto ad altre regioni europee ed extra-europee. Nello specifico, il progetto CONNECT che ha una durata triennale prevede le seguenti azioni:

 formazione innovativa - sviluppare un innovativo modulo di formazione

multidisciplinare che combini metodologie di apprendimento informali e

42 Alla luce dei risultati conseguiti dalla prima edizione del progetto, a partire dal 2018 è stata avviata una nuova edizione denominata ADESTE+. Nello specifico, ADESTE+ è un progetto di cooperazione europea su larga scala finanziato dal programma Creative Europe e finalizzato all'ampliamento della partecipazione culturale. I partner artistici del progetto sono il Teatro Stabile di Torino (IT), Fondazione Calouste Gulbenkian (PT), Harinera (ES), Croatia National Theatre I Zajc (HR), Mercury Theatre (UK), Norrebro Theatre(DK); i partner di ricerca: Fondazione Fitzcarraldo (IT) (project leader), The Audience Agency (UK) Centre for Arts and Interculture (DK), Università di Deusto (ES), Melting Pro (IT), Fondazione Kultura Nova (HR), Mapa das ideias (PT); partner istituzionali Compagnia di San Paolo, Città di Zaragoza, Città di Varsavia, e le stesse fondazioni Gulbenkian a Kultura Nova (Fonte: sito web del progetto ADESTE+, consultabile al seguente link https://www.adesteplus.eu).

formali e risorse digitali per trasmettere nozioni pratiche e teoriche sull'Audience Development; in particolare, l'apprendimento critico e riflessivo elaborato nei contesti accademici è collegato ai problemi reali che le organizzazioni culturali devono affrontare;

 condivisione della conoscenza – fornire occasioni di incontro tra il mondo

accademico e il mondo professionale per condividere conoscenze e pratiche e per testare modi innovativi per affrontare il problema della distanza che separa l'ambito della ricerca dal settore professionale;

 promuovere la ricerca di qualità – promuovere la teoria e la pratica

dell'Audience Development attraverso la ricerca e l'apprendimento di alta qualità;

 sviluppo delle capacità di leadership – consentire ai professionisti e agli

studenti di sviluppare eccellenti capacità di leadership e una mentalità imprenditoriale, per poter far fronte ai continui cambiamenti nel mercato del lavoro;

 costruzione di una rete europea – coinvolgere i responsabili politici e le parti

interessate, insieme ad accademici e professionisti, al fine di avviare una rete europea sui programmi di apprendimento connessi all'Audience

Development;

 risorse digitali – sviluppare una risorsa digitale a supporto dell'Audience Development a livello internazionale, attingendo a pratiche di lavoro e fonti

accademiche, in un'ampia gamma di contesti internazionali;

 scambio collaborativo – promuovere la cooperazione e lo scambio di buone

pratiche tra accademici, studenti e professionisti a livello europeo;

 comunità di apprendimento – creare una rete di supporto reciproco e una

comunità di apprendimento per studenti, professionisti e accademici.

Per raggiungere tali obiettivi, nell'ambito del progetto è stato elaborato un nuovo programma formativo per studenti e professionisti del settore culturale denominato Twin-track Programme in Audience Development, che si basa su moduli di formazione multidisciplinari che mescolano metodologie di apprendimento formale e informale e risorse digitali.

In una cornice analoga si situa il progetto Study on Audience Development – How

to place audiences at the centre of cultural organisations, che si è posto l'obiettivo di

diffondere a livello europeo metodi e approcci particolarmente vincenti e rilevanti in materia di Audience Development. Il lavoro di ricerca, commissionato dalla Direzione Generale Cultura e Educazione della Commissione Europea e completato a fine 2016, è stato condotto da Fondazione Fitzcarraldo in collaborazione con

programma Creative Europe. Articolato in tre fasi principali (ricerca documentale e bibliografica; panoramica sulle buone pratiche; diffusione dei risultati), il progetto ha richiamato l'attenzione di numerose organizzazioni culturali europee che hanno risposto a una call to action lanciata dal gruppo di ricerca per raccogliere casi concreti da valutare e analizzare. Lo studio si è focalizzato sulle organizzazioni culturali europee di piccole e medie dimensioni, che hanno adottato un approccio

audience-centric e che per tale motivo possono essere considerate come realtà

sperimentali e innovative. La ricerca ha raccolto e selezionato trenta casi studio situati in diciassette Paesi europei (Da Milano e Gariboldi, 2019). A partire dalla categorizzazione elaborata da Kawashima (2000), lo studio propone tre categorie di pubblico a cui indirizzare gli interventi di Audience Development. La categoria “Audience by habit” indica coloro che di solito frequentano e/o partecipano ad attività culturali, le cui barriere all'accesso sono relativamente facili da superare e verso cui è possibile indirizzare diverse strategie. In questo contesto il termine “habit” - abitudine – sta a indicare che questi pubblici hanno una elevata familiarità con l'idea di “essere un'audience”, e che le esperienze culturali sono una pratica che svolgono con una certa frequenza in quanto parte integrante della loro identità e auto-percezione. La categoria “Audience by choice” si riferisce a coloro che non sono soliti partecipare ad attività culturali per motivi legati al proprio stile di vita, alla mancanza di opportunità oppure di risorse economiche, e a coloro che raramente scelgono di partecipare pur non avendo particolari ostacoli sociali o culturali. Infine, la categoria “Audience by surprise” racchiude i pubblici difficili da raggiungere, indifferenti oppure ostili che non partecipano ad alcun tipo di attività culturale per molteplici ragioni connesse al livello d'istruzione, all'accessibilità e a fattori di esclusione sociale. Il loro coinvolgimento in attività di tipo culturale può essere raggiunto solo adottando un approccio mirato, personalizzato e di lungo periodo (Da Milano e Gariboldi, 2019). Pur nella diversità dei contesti (territoriali, culturali, politico-normativi) e della tipologie analizzate (teatri, musei, centri culturali, biblioteche, festival, spazi per la danza, luoghi di produzione contemporanea e musicale), lo studio europeo ha rintracciato alcuni fattori chiave, che ricorrono e attraverso cui si sostanziano le strategie di Audience Development e da cui dipende, molto spesso, la possibilità di condurre con successo azioni di avvicinamento e di coinvolgimento dei pubblici. Alcuni dei fattori chiave delle strategie di Audience Development emersi dalla ricerca europea sono: il luogo; la programmazione e l'innovazione nell'offerta; il coinvolgimento attivo e la co- creazione; il cambiamento organizzativo; l'analisi dei dati e l'ascolto; la collaborazione, il networking e le partnership strategiche; l'uso innovativo del digitale; le competenze e l'empowerment interno (European Commission, 2017).

Volendo sintetizzare le principali raccomandazioni che lo studio rivolge ai decisori istituzionali e alle stesse organizzazioni culturali al fine di adottare un approccio strategico all'Audience Development, è possibile citare: generare conoscenza e consapevolezza attorno al tema dell'Audience Development – inteso come visione di policy – tra i principali stakeholder del sistema culturale; diffondere una cultura basata sui dati e sulle evidenze per valutare i risultati e i progressi nell'area dell'Audience Development; supportare sistemi informativi a livello europeo e nazionale, e avviare programmi e scambi di buone pratiche per sperimentare nuovi indicatori quali-quantitativi sulla base di progetti che coinvolgano anche le organizzazioni culturali nella loro definizione; rafforzare le connessioni con il mondo dell'istruzione, promuovendo sinergie, buone pratiche e progetti-pilota tra il settore culturale e i sistemi scolastici ed educativi; rafforzare le competenze, sviluppando programmi di formazione ad hoc per i professionisti che dovranno individuare, governare e implementare le strategie di Audience Development e

Audience Engagement; incoraggiare il sistema culturale a sperimentare modelli di

partecipazione attiva nell'ambito dei progetti e delle prassi organizzative (European Commission, 2017).

Per concludere, è possibile affermare che i progetti sopra richiamati testimoniano la centralità che il tema dell'Audience Development riveste nei discorsi sulla cultura nel contesto europeo. Come messo in evidenza dalla varietà di approcci oggi esistenti, l'Audience Development continua a essere un ambito di studio e di discussione aperto al confronto, che fa sorgere numerose domande ma che fornisce anche molte risposte (Hagerius e Wiklander, 2019). Le prospettive sono in alcuni casi concrete e basate sui fatti, mentre in altri sollevano questioni critiche, istanze e riflessioni sul ruolo sociale e politico della cultura come parte di una visione più ampia e legata all'ampliamento della partecipazione alla vita culturale nelle società contemporanee (ibidem). Alla luce del quadro teorico di riferimento fin qui illustrato, i Capitoli successivi analizzano – attraverso una duplice prospettiva di osservazione – in che modo il tema dell'Audience

Development è stato accolto e declinato dalle organizzazioni culturali che operano