La DMC: carattersitiche e attività

Dopo un primo approfondimento teorico, in questa seconda parte del paragrafo, verranno analizzate le specificità della DMC, le caratteristiche della sua offerta e la sua funzione all’interno del mercato.

83 _{Martini U. (2005). “”Destination Marketing: contenuti e quadro di riferimento metodologico”} in “Management dei sistemi territoriali. Gestione e Marketing delle Destinazioni Turistiche”, Giappichelli, Torino, pp. 174.

La ADMEI (Association of Destination Management Executives International) dà la seguente definizione di DMC: «A professional services company possessing extensive local knowledge, expertise and resources, specializing in the design and implementation of events, activities, tours, transportation and program logistics»84.

La DMC può essere quindi definita come un’impresa specializzata in incoming, dedita alla selezione ed al coordinamento dei servizi necessari ai soggetti che si rivolgono ad essa, affinché questi possano usufruire delle risorse presenti in determinate destinazioni turistiche. Questa prima definizione equipara l’operato della DMC a quello di un semplice tour operator, il cui ambito operativo consiste nella stipulazione di contratti con fornitori di servizi turistici operanti nel campo dei trasporti, della ricettività alberghiera ed extra alberghiera, degli intrattenimenti, delle guide e accompagnatori turistici, arrivando ad includere contratti di assicurazione per la copertura dei rischi del turista. La differenza sostanziale tra questi due tipi di attività risiede nella natura del prodotto venduto e nel canale distributivo utilizzato. Il tour operator commercializza un prodotto standard, utilizzando come canale distributivo le agenzie di viaggio dettaglianti, mentre la DMC, specializzata su una precisa destinazione turistica, confeziona un’offerta su misura per il cliente e si propone in prima persona sul mercato come canale distributivo.

L’operato della DMC può essere quindi rapportato, con le dovute precisazioni, a quello di un tour operator incoming, visto che mette in relazione la domanda turistica che desidera usufruire di determinati servizi e fattori d’attrattiva locali con la destinazione turistica. Essendo un’agenzia di incoming, la DMC, offre un insieme di servizi che stimolano ed agevolano l’arrivo e la permanenza del cliente nella destinazione turistica presidiata. L’ambito territoriale nel quale essa svolge la propria attività può variare in base alla conoscenza e alla specializzazione territoriale che essa possiede: può verificarsi che la DMC operi a livello regionale, nazionale o estenda le

proprie competenze su aree geografiche più vaste (in quest’ultimo caso essa si appoggerà, a sua volta, ad operatori incoming locali).

L’attività produttiva della DMC è finalizzata al confezionamento di pacchetto/proposta tailor-made, molto simile al classico pacchetto turistico offerto dai Tour Operator. Il pacchetto è una combinazione prefissata di almeno due servizi turistici fra il servizio di trasporto, il servizio di ricettività e altri servizi come ad esempio visite ed escursioni. Tale pacchetto ha una propria originalità, dato che viene confezionato in base alle esigenze dei diversi clienti che non necessitano di proposte standard, bensì richiedono soluzioni personalizzate. I consumatori finali del pacchetto possono essere sia soggetti individuali sia gruppi, e nell’ampia offerta delle DMC sul mercato si riscontrano vari tipi di pacchetto. Una prima tipologia è rappresentata dal ‘soggiorno tutto compreso’. Questa opzione prevede la combinazione di un servizio ricettivo (soggiorno presso un albergo, un residence o un villaggio turistico) ed almeno un servizio ancillare (trasporto e/o visite ed escursioni) ed è indirizzata soprattutto a una clientela leisure che intende permanere nella destinazione turistica per usufruire delle risorse ambientali autoctone e svagarsi. Un’ulteriore tipologia di pacchetto è il ‘pacchetto tour’ che consiste nella visita di varie località lungo un percorso programmato ex ante, all’interno di una o più destinazioni. Questo tipo di pacchetto può prevedere un solo tipo di trasporto (pullman), o possono essere previste differenti combinazioni (aereo+pullman o aereo+nave), coordinati fra loro (Grasso 2009). Una terza opzione è rappresentata dal ‘tour combinato al soggiorno’ che si sostanzia in un tracciato di visite precostituito all’interno di una o più aree geografiche e, che prevede inoltre, la sosta per un determinato periodo di tempo in alcune località previste dall’itinerario.

Il pacchetto su misura erogato dalla DMC, come detto in precedenza, si compone di vari elementi che vestono le esigenze del cliente e la caratterizzano come unica, differenziandola dai pacchetti precostituiti delle agenzie di viaggio o dei classici tour operator. L’offerta della DMC, è un’offerta molto estesa che prevede la fornitura di un ampio ventaglio di

possibilità a disposizione del consumatore finale e la sua attività è contraddistinta dai seguenti servizi85_:

 servizi di accoglienza di meeting e transfer. Il meeting prevede l’accoglienza del cliente da parte di un interprete che lo assiste e lo supporta in fasi quali il disbrigo di pratiche doganali, il ritiro del bagaglio, nei colloqui d’affari in una lingua a lui sconosciuta. Il transfer non è altro che il trasferimento del cliente dalla stazione o dall’aeroporto all’hotel o struttura ricettiva ospitante e/o viceversa, oppure dal luogo d’arrivo al luogo in cui è prevista la ripartenza. In molti casi, a tale servizio, soprattutto quando è necessario effettuare il transfer per un gruppo, viene annesso un ulteriore servizio di assistenza da parte di un accompagnatore;

 il servizio d’intermediazione con le strutture ricettive (hotel, villaggi, residence, case in affitto) e le altre strutture che andranno a comporre l’offerta di servizi al cliente (ristoranti, botteghe, locali adibiti a visite, musei e così via). La DMC, grazie ai rapporti di fiducia/conoscenza che instaura con i propri fornitori, conosce a fondo le caratteristiche dell’offerta ricettiva locale e, grazie a questo, può confezionare proposte ad hoc a prezzi competitivi;

 i servizi di accesso (visite ed escursioni): permettono al turista/cliente di poter usufruire della attrattive naturali, storiche-artistiche, socio- culturali che caratterizzano la destinazione. Le visite, anche dette sightseeing, si svolgono generalmente all’interno della località di destinazione, mentre le escursioni implicano un maggior dispendio di tempo poiché si svolgono anche al di fuori della destinazione. I servizi di accesso incidono relativamente sul costo complessivo del pacchetto, ma sono utilissimi ai fini della soddisfazione generale del cliente, il quale è sempre più attento alla qualità delle esperienze vissute durante visite ed escursioni;

85 _{Grasso M. (2009). “La produzione di servizi incoming” in “Tour Operator e agenzie} dettaglianti”, Angeli, Milano, pp. 99-102.

 Servizio di assistenza: visite ed escursioni, in linea generale, comprendono il servizio di assistenza. Questo servizio prevede la presenza di un vero e proprio ‘accompagnatore turistico’86_{, quindi di} un professionista nella conoscenza del territorio e delle sue risorse, che permette a coloro che beneficiano di tale servizio, di comprendere a fondo e godere a pieno delle risorse della destinazione;

 Il pacchetto (soggiorno e/o tour) che si compone di due o più servizi, come spiegato in precedenza.

La DMC quindi intrattiene rapporti commerciali con un ampio ventaglio di operatori, tra i quali, le imprese ricettive e i vettori sono le categorie principali. I servizi ricettivi e di trasporto appartengono a imprese terze e quindi la DMC deve acquistarli con anticipo per poterli includere nelle proprie offerte. I principali tipi di contratto con le imprese ricettive sono:

 l’allotment, grazie al quale l’agenzia contratta con il fornitore la disponibilità di un determinato numero di sistemazioni per un determinato periodo di tempo, riservandosi la possibilità di confermare o meno l’acquisto effettivo entro i termini prestabiliti. Se tale conferma non avviene secondo i tempi o i termini stipulati nel contratto, l'impresa fornitrice del servizio, ha diritto a una penale pari a una percentuale concordata e, slegata da qualsiasi vincolo commerciale, può ritenersi libera di vendere in proprio, o tramite altre agenzie, gli alloggi rimasti inutilizzati. L'acquisizione della disponibilità dei servizi attraverso l’allotment si concretizza nelle seguenti clausole: free sale, che comporta la concessione da parte dell'albergo all’agenzia di gestire liberamente, in certi periodi dell'anno, un determinato numero di camere; sale and report, secondo la quale

86 _{Cura l’attuazione del programma di viaggio prestabilito dalla DMC e dà assistenza} completa ai turisti durante il tragitto. Deve possedere delle notevoli competenze tecniche quali: la conoscenza di almeno una lingua straniera, la conoscenza approfondita della cultura, dell’arte, della storia e del folklore della/e destinazione/i, capacità gestionali in termini di decodifica e lettura dei principali manuali orari e tariffari, mappe, cartine, guide turistiche; nonché dei documenti utilizzati durante il viaggio (biglietti di entrata e voucher).

l'albergo informa l’agenzia sulle disponibilità esistenti; riserva con opzione, secondo la quale l'albergo tiene impegnate le camere fino a una data stabilita;

 il contratto ‘vuoto per pieno’, questa opzioni contrattuale prevede l’acquisto immediato della disponibilità ricettiva contrattata e l’impegno a pagare pienamente il valore monetario pattuito a prescindere dalla reale occupazione degli alloggi.

Dal punto di vista organizzativo e operativo la DMC può assumere una duplice natura che si rispecchia nella tipologia di clientela finale a cui essa si rivolge: l’agenzia può essere di tipo B2B (business to business) o B2C (business to customer). Nel primo caso la DMC intrattiene rapporti commerciali con altre agenzie intermediarie, mentre nel secondo caso i destinatari finali dell’output della DMC sono direttamente i privati, i quali si interfacciano in prima persona con l’agenzia.

La DMC B2B fornisce i propri servizi e commercializza il proprio prodotto a un’altra impresa del settore (un tour operator, un’agenzia di viaggi o un’altra DMC magari di un altro paese) che a sua volta si relaziona direttamente con il cliente finale. La DMC in questo modo svolge un ruolo di doppio intermediario poiché funge da collegamento diretto tra i fornitori di servizi/prodotti turistici e l’impresa che ne richiede le prestazioni, la quale a sua volta riporta al destinatario finale le transazioni eseguite dalla DMC con i fornitori.

La DMC B2C, invece, è il canale diretto tra le imprese che erogano i servizi turistici e i clienti privati, i quali trattano con l’agenzia in prima persona, senza il filtro di altri intermediari.

A prescindere dalla natura B2B o B2C, la clientela della DMC si divide in due segmenti: leisure e business. L’operato della DMC per i clienti di tipo leisure si esplicita nella programmazione e nell’organizzazione di attività di svago e tempo libero nel pacchetto della vacanza. L’attività della DMC per coloro che richiedono servizi leisure, si esplicita nel confezionamento di una proposta che include vari servizi, che variano in base alle esigenze e alle richieste del cliente. La DMC gestisce tutte le fasi del viaggio, si occupa del volo, del

transfer dei clienti dall’aeroporto/stazione alla struttura ricettiva ospitante (e viceversa) e, in generale di tutte le attività che compongono il soggiorno dei clienti (visite, escursioni, ristorazione e così via).

Per quello che riguarda la clientela business, l’offerta della DMC si articola, in linea generale, nell’organizzazione di due servizi: Cogressi ed Eventi Incentive. In linea con il taglio operativo87 _{che si è voluto conferire al} seguente elaborato, in questa parte del paragrafo sarà analizzato solamente il segmento dei viaggi incentive, una delle attività principali della DMC, tralasciando l’analisi dell’organizzazione congressuale, la quale rientra maggiormente nella sfera d’azione del PCO.88