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2. LA GESTIONE STRATEGICA DELLA DESTINAZIONE: DESTINATION

2.1. IL TURISMO INCOMING IN ITALIA

2.1.2 L’incoming leisure e business

Focalizzando adesso l’attenzione sulla differente tipologia di domanda turistica, è possibile segmentarla in due grandi macro aree: il leisure travel e il business travel. Si parla di leisure travel quando il viaggio ha finalità ricreative, al contrario il termine business travel fa riferimento al viaggio d’affari25.

All’interno dei viaggi d’affari è possibile individuare altre tre importanti categorie: i viaggi incentive, il settore congressuale e il settore eventi che vanno a comporre il cosiddetto segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events). Il mercato incentive e quello dei congressi sono due tipologie di viaggio che possono essere affiancate al business travel visto che fanno anch’esse riferimento al rapporto turismo-imprese, ma differiscono

25 Per viaggi di lavoro in senso stretto sono da intendere tutti gli spostamenti dettati da esigenze di lavoro, per così dire, ordinarie. Esigenze operative possono imporre viaggi, trasferte anche frequenti, per visitare i proprio clienti, fornitori, concorrenti o per partecipare a riunioni fuori sede.

dal viaggio business vero e proprio, in quanto, l’incentive26 è un sistema integrato di attività con alta specializzazione creativa e motivazionale per la promozione della filosofia aziendale27, mentre per turismo congressuale si intendono tutte quelle attività direttamente e indirettamente correlate alla predisposizione e alla gestione di congressi, conferenze, convegni, meeting e workshop. L’organizzazione eventi, infine, è una strategia di marketing e comunicazione che permette alle imprese di entrare in contatto diretto con pubblico interno, dealers, consumatori attuali e potenziali, giornalisti attraverso la creazione di eventi promozionali28.

I viaggi leisure in Italia nel 2012 ammontano circa 49 milioni29 e subiscono una flessione del 8,3% rispetto al 2011. Il turismo balneare rimane la meta prediletta per il 45% degli italiani che scelgono la propria vacanza all’interno dei confini nazionali. La componente straniera, invece, predilige come prima opzione le città d’arte e come secondo prodotto turistico le località balneari, che nel 2012 sono state la destinazione del 24% dei turisti stranieri. Il 24% dei turisti connazionali sceglie le città d’arte come seconda destinazione per le proprie vacanze, mentre come detto in precedenza, le città italiane si confermano il prodotto di punta per il turismo internazionale e rappresentano la meta di soggiorno per il 37% dei turisti stranieri. Le visite a città o località d’arte, nonostante diminuiscano del 18,9%, suscitano ancora un fortissimo appeal per i turisti Giapponesi (59%), Spagnoli (56%) e Statunitensi (49%). L’interesse verso lo sport e la volontà di allontanarsi dai ritmi quotidiani, ricercando il contatto con la natura, fa sì che il prodotto ‘montagna’ sia scelto dal 17% degli italiani e dal 12% degli stranieri. La storica tradizione termale del nostro paese e le oltre 3 mila imprese ricettive con una capacità di

26 Il tema verrà trattato nello specifico nel terzo paragrafo di questo capitolo.

27 Beceri E., (2002). “Il turismo e le imprese: incentive, business e congressuale” in “IX Rapporto sul turismo Italiano2002”. Mercury, pp. 495

28 Il mercato degli eventi è un settore molto esteso che si articola in numerosi tipi di evento, tra i quali:

- eventi rivolti a partner commerciali: hanno la finalità di aumentare il volume e la qualità delle relazioni commerciali;

- eventi rivolti a un pubblico interno: hanno l’obiettivo di coinvolgere il personale interno di un’azienda con la finalità di condividere un progetto comune;

- eventi rivolti ai consumatori: per fidelizzare il mercato e conquistare nuovi potenziali clienti;

133.728 posti letto, richiama il 6% di turisti italiani e il 5% di quelli stranieri. Un altro tipo di prodotto che attira la domanda turistica grazie alle proprie bellezze naturalistiche è la vacanza sul lago, in campagna o in collina che aumenta rispetto al 2011 del 52,5% ed è meta del 4% dei turisti italiani e del 14% degli stranieri in viaggio in Italia.

Figura 4-Destinazioni preferite. Italiani e stranieri a confronto

45% 24% 17% 6% 4% 24% 37% 12% 5% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% mar e città mon tagn a term e lago c ampa gna c ollina Italiani Str anieri

Fonte: Rielaborazione dati Istat “Viaggi e vacanze 2013”

I viaggi d’affari nel 2012, subiscono una contrazione del 3,3%30 rispetto all’anno precedente, passando dalle circa 31,9 milioni trasferte del 2011, alle 29,9 milioni del 2012. Il mercato nazionale registra una contrazione più marcata rispetto a quello internazionale, con perdite rilevanti soprattutto in riferimento al mercato regionale, in diminuzione del 4,3%.

L’analisi del trend degli ultimi anni riguardante il mercato incentive e congressuale31, evidenzia che questa tipologia di viaggio riveste una grande importanza all’interno del settore ‘viaggi di lavoro’32. Il mercato incentive è

30 Osservatorio Business Travel 2013

31 I dati estrapolati dall’indagine Istat Viaggi e Vacanze, per gli anni 2007-2012, racchiudono nella voce “viaggi di incentivazione” anche i “viaggi o meeting d’azienda” e nella voce “congressi” sono inclusi anche viaggi per convegni, conferenze o seminari.

32 Categoria ampia che include, oltre alle motivazioni già menzionate, anche: riunioni d’affari,

fiere/mostre/esposizioni, missioni di lavoro/militari, viaggi di

rappresentanza/vendita/acquisto/installazione/riparazione, attività

culturali/artistiche/religiose/spotive, docenza, corsi di lingua o formazione professionale, attività nel settore dell’edilizia e dell’artigianato, attività di controllo e ispezione e altre motivazioni.

stato in continua crescita dal 2006 al 2010, anno in cui ha raggiunto le oltre 500 mila trasferte, incidendo sul totale dei viaggi lavorativi per un 4%. Parallelamente, i viaggi congressuali hanno registrato un andamento più disomogeneo, con una crescita massima nel 2008 con quasi 3 milioni di trasferte, cifra che è andata calando nel 2009 (circa 2 milioni di trasferte) e che ha registrato una lieve crescita nel 2010, superando di poco i 2 milioni di viaggi. Gli effetti negativi della crisi economica hanno fatto registrare un calo generalizzato per entrambe le componenti, riportando sia il mercato incentive, sia quello congressuale alle cifre pre-crisi. Nel 2012, come evidenziato nella Tabella 4, le trasferte di entrambi i segmenti, diminuiscono significativamente, scendendo ai livelli del 2007.

Tabella 4-Variazioni numeriche e percentuali del turismo Incentive e Congressuale 2006-2012 (valori in migliaia)

Incentive Congressi Totale Viaggi di lavoro Composizioni % 2006 259 2.349 14.006 1,9 16,8 2007 350 2.170 15.196 2,3 14,30 2008 435 2.752 16.128 2,70 17,10 2009 397 1.946 15.422 2,60 12,70 2010 505 2.042 12.590 4,00 16,20 201133 - - 10.947 1,70 14,70 2012 314 2.102 10.004 3,10 21

Fonte: Rielaborazione dati Istat “Viaggi e Vacanze”

Soffermando l’attenzione sulle composizioni percentuali, nonostante la diminuzione generalizzata dei viaggi, si evince come entrambi i mercati abbiano retto bene alla crisi economica e si confermino un importante leva di sviluppo per il settore turistico italiano. Un’indagine svolta da EMI 34(Eureka

33 Per l’anno 2011 non sono pervenuti dati riguardanti turismo congressuale e incentive. 34 La EMI è una società che fornisce servizi promozionali per la meeting industry ed ha condotto la seguente indagine su un campione di 200 responsabili eventi nel settore associativo. I risultati più significativi dell’indagine hanno evidenziato che il 47% degli intervistati manterrà invariata la programmazione di eventi in calendario che il 31%

MICE International) conferma questo trend sommariamente positivo e afferma che il segmento del mercato associativo italiano, a differenza del corporate, settore maggiormente legato alle fluttuazioni del mercato, sembra essere relativamente solido. Il turismo congressuale e associativo, secondo ASTOI35, gode ancora di ottima salute, infatti, pur non essendo sviluppato e diffuso come il turismo artistico e culturale, tale settore permette al nostro paese di ricoprire la sesta posizione nella classifica mondiale. L’Icca36 ha recentemente pubblicato la classifica dei paesi destinatari dei maggiori afflussi del turismo MICE che pone al vertice Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno Unito, Francia e al sesto posto, appunto, l’Italia.

In questo paragrafo si è cercato di fornire una visione il più completa possibile della situazione turistica incoming in Italia. Dopo i primi concetti definitori sull’argomento è stata proposta un’analisi storica dei trend di flussi turistici dal 2000 al 2012 che hanno registrato una progressiva diminuzione soprattutto in termini di presenze turistiche (-5,5 milioni negli esercizi ricettivi). L’analisi ha affrontato anche l’individuazione dei principali poli generatori di turismo verso il nostro paese, tra i quali spicca la Germania che si conferma il paese da cui si originano i flussi turistici più consistenti. L’Italia è un paese ad alta propensione turistica, ma non tutto il territorio gode dello stesso appeal verso i turisti stranieri, quindi si è ritenuto opportuno fornire una classifica delle regioni caratterizzate da un maggior numero di arrivi e presenze. Tale classifica vede al vertice il Veneto con il 16,4% del totale delle presenze registrate negli esercizi ricettivi italiani, a seguire Trentino (11,8%), Toscana (11,2%) e Emilia (9,8%).

A questa macro analisi è seguita un’analisi economica per inquadrare l’incidenza del turismo incoming nel nostro paese. I dati presentati dalla Banca d’Italia evidenziano un calo generalizzato delle spese turistiche degli stranieri che diminuiscono, dal 2001 al 2011, circa dell’ 1% annuo. La situazione migliora notevolmente nel 2012, quando per la prima volta

realizzerà nuovi eventi, l’8% ridurrà il numero di eventi e solo il 3% prevede cancellazioni

tout court.

35 Associazione Tour Operator Italiani

dall’inizio della crisi, gli introiti generati dal turismo incoming superano i 32 miliardi di euro.

Nella parte finale del paragrafo sono stati analizzati i segmenti del leisure travel e del business travel con particolare attenzione a quest’ultima categoria, della quale è stato evidenziato lo sviluppo del mercato incentive e di quello congressuale che nonostante la crisi del settore, si confermano un valido sostegno all’offerta artistica e culturale del nostro paese.

In conclusione è possibile affermare che grazie al suo importantissimo patrimonio artistico, culturale, architettonico e ambientale, l’Italia gode ancora di enormi benefici apportati dal turismo. Il nostro paese ricopre, infatti, una posizione privilegiata nel mercato turistico globale, ma la crescente competizione, la nascita di nuove destinazioni turistiche e il cambiamento nelle esigenze dei consumatori impongono un approccio non più statico nella gestione di flussi e risorse turistiche, è bensì necessaria una logica improntata al network e alla gestione integrata di beni e servizi, in grado di proporre un’offerta di attrazioni turistiche finalizzata ad attrarre volumi di visitatori in linea con le proprie esigenze economiche. L’offerta turistica integrata è assoggettata alla gestione di azioni di marketing territoriale, alla formulazione di strategie sistemiche territoriali e a complessi processi di governance del territorio. Un ruolo rilevante in tale processo, è giocato dagli organi amministrativi locali, i quali nella logica della governance, hanno la responsabilità di promuovere e sostenere lo sviluppo turistico locale anche attraverso la realizzazione di strutture e infrastrutture, e la creazione di organizzazioni che governino i processi di marketing del territorio (Martini 2005).

I prossimi due paragrafi tratteranno le specificità di due organizzazioni, la Destination Management Organization e la Destination Management Company, il cui obiettivo è proprio quello di gestire in maniera integrata e coerente il network di attori che compongono la destinazione turistica, con la finalità di aumentare l’appeal e la competitività della destinazione, nonché i flussi di incoming.