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L’INTEGRAZIONE DEL REPARTO COMMERCIALE CON IL REPARTO BACK-OFFICE: IL

3. L’EFFICIENZA DEL SISTEMA INFORMATIVO DELLA DMC

3.3. L’INTEGRAZIONE DEL REPARTO COMMERCIALE CON IL REPARTO BACK-OFFICE: IL

In questo paragrafo finale abbiamo ritenuto opportuno fornire una visione concreta e pratica degli effettivi benefici apportati da un’integrazione totale tra il reparto commerciale e il reparto back-office della DMC. Dall’indagine da noi svolta, abbiamo compreso che l’integrazione tra il reparto logistico e il reparto produzione e vendite (database di prodotto-software gestionale), pur producendo positività maggiori rispetto ad un’integrazione nulla, non riesce a soddisfare gran parte delle agenzie intervistate ed è causa di rilevanti problemi nella commercializzazione del prodotto.

In linea con i risultati dell’indagine si evince che queste problematiche vengono ampiamente superate con l’integrazione tra il reparto commerciale e quello amministrativo di back-office. Si è deciso, quindi, di focalizzare l’attenzione sull’integrazione tra questi due reparti, senza la quale, il sistema informativo risulta inefficiente.

Abbiamo ritenuto opportuno trattare questo argomento, descrivendo in concreto il funzionamento di un software gestionale123, a supporto del sistema informativo di una DMC, che gestisce in maniera integrata il reparto commerciale e quello di back-office.

Il software in oggetto è stato sperimentato ed installato ad hoc presso ‘Studio Iter DMC’, agenzia che opera sul territorio italiano da oltre venticinque anni, per buona parte dei quali ha fatto affidamento su un sistema informativo completamente privo di integrazione. Ogni informazione riguardante prodotti, costi, fornitori, clienti, proposte commercializzate e così via, veniva fatta confluire in semplici file Word o Excell, salvate all’interno di normali cartelle che andavano a comporre una sorta di mega-database. Non esisteva quindi comunicazione tra i vari software a sostegno delle attività operative, ogni singolo dato/informazione veniva gestito e trattato più volte ed in maniera differente dai vari operatori, a seconda del software utilizzato.

Tale metodologia di lavoro, per risultare efficiente e non creare eccessivi problemi e rallentamenti, presuppone che gli operatori abbiano grande dimestichezza con il database, conoscano praticamente a memoria ogni singola cartella e ogni singolo file contenente i prodotti e, inoltre, siano profondi conoscitori della/e destinazione/i che commercializzano. Ovviamente queste caratteristiche sono riscontrabili solo negli operatori più esperti, i quali una volta ricevuta la richiesta da parte del cliente sono già consapevoli dei prodotti che andranno ad offrirgli e delle possibili soluzioni alternative e sono quindi anche in grado di aiutare ed indirizzare gli altri operatori meno esperti.

Proprio per questi motivi la direzione di ‘Studio Iter DMC’ ha ritenuto opportuno salvaguardare e proteggere il know-how dei suoi operatori più esperti, la cui assenza avrebbe pregiudicato l’intero modus operandi della DMC, ed ha avviato un processo di integrazione del proprio sistema informativo, basato sulla trasformazione del potenziale informativo, insito

123 L’analisi che segue è stata resa possibile grazie ai colloqui avuti con il Dott. Francesco Giannelli, Responsabile Sistemi Gestionali presso Partner Solution e incaricato dell’integrazione del sistema informativo di Studio Iter DMC.

nella mente e nella conoscenza dei principali project manager, in un motore di ricerca fruibile da tutti i soggetti operanti nella DMC. Il concetto di base è stato quello di creare una sorta di ‘directory’, arricchita della conoscenza logistico-turistica degli operatori di punta di Iter, che potesse consentire l’accesso a tutte quelle informazioni, contenute nelle singole cartelle Word/Excell, che costituiscono il know-how della DMC. In questa maniera, il sistema informativo-informatico diventa uno strumento che funge da motore di ricerca, capace di filtrare le informazioni richieste in tempi rapidi.

Per rendere più chiaro tale processo di integrazione informativa, di seguito sarà descritto il funzionamento di questo software.

Il software si divide in due parti: una parte dedicata ai servizi e una parte riguardante booking. La parte legata ai servizi è composta da varie voci che permettono di compiere ricerche mirate in tempi brevissimi. Per confezionare la proposta l’operatore DMC dovrà caricare i vari servizi all’interno del cosiddetto ‘catalogo’, in cui troviamo tutte le macrotipologie di prodotti della DMC: strutture ricettive, trasporti, ristorazione, attività, guide e così via.

Figura 29 - Suddivisione dei servizi. Catalogo servizi

Ad ogni macro tipologia corrisponde una sottotipologia che specifica il ‘tipo di servizio’ richiesto, nel caso delle strutture ricettive il sistema fornisce una lista di tipologie di strutture (Agriturismo, Appartamento, B&B, Hotel e così via). A fianco del ‘tipo di servizio’ troviamo la voce ‘categoria di servizio’ che consente di poter specificare ancora meglio la tipologia di servizio richiesta; rimanendo nell’ambito delle strutture ricettive sarà possibile effettuare una ricerca per stelle, o per classe (first class, second class, undefined) se il servizio richiesto sono transfers.

Figura 30 - Tipo servizio e categoria servizio.

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Una classificazione di questo genere, se si fermasse a questo livello, rappresenterebbe una semplice directory, niente di più di un semplice motore di ricerca che filtra le richieste inserite dagli operatori. Il concetto di ‘tag’ rivoluziona le statiche funzionalità di un sistema informatico e le integra con il potenziale informativo di cui parlavamo precedentemente, permettendo di compiere ricerche avanzate ed estremamente specifiche di un determinato servizio, che senza un supporto del genere richiederebbero tempi di ricerca

molto lunghi, o l’ausilio di personale più esperto in grado di indirizzare la scelta. I ‘tags’ permettono di informatizzare l’informazione, ovvero di trasferirle la memoria storica del DMC, ciò significa che grazie ai tags è possibile ricercare e selezionare particolari sfumature attribuite ai vari servizi grazie alla loro previa conoscenza da parte degli operatori.

Figura 31 - Le specifiche di ogni servizio. Sezione Tags

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

L’inserimento del tag ‘stile ambiente’, ad esempio, relativo allo stile della struttura ricettiva, è un informazione che proviene dal know-how di Iter, che in oltre venti anni di esperienza, ha attribuito alle varie strutture con cui ha intrattenuto rapporti commerciali determinate caratteristiche/stili (stile boutique, stile cool/design, stile palazzo storico ecc…).

L’introduzione del tag permette, quindi, anche ad un operatore inesperto, di riuscire ad individuare in tempi brevissimi e in maniera autonoma, i prodotti e i servizi che più soddisfano le esigenze del cliente.

Attraverso i cosiddetti tags complessi (fig. 33) è possibile, inoltre, compiere ulteriori ricerche avanzate, andando a specificare, ad esempio, il numero di persone che necessitano di quel servizio ed ottenere risultati caratterizzati da un altissimi livello di accuratezza e praticamente in tempo reale.

Figura 32 - Ricerche avanzate per ogni servizio. I tags complessi

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Il software funge da vero e proprio database integrato e per ogni tipo di servizio viene costruita una scheda informativa contenente tutte le informazioni che lo riguardano: caratteristiche, foto, descrizioni, mappe, allegati e contatti.

Figura 33 - Scheda tecnica dei servizi

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Esiste la possibilità di aggiudicare ad ogni servizio un rating, un giudizio personale, basato non solo sulla qualità degli effettivi servizi offerti (camere, menu, esperienza delle guide ecc.), ma anche sulla qualità del fornitore in sé, quindi se accetta di buon grado cambiamenti repentini, se il personale è

ben formato e professionale e così via. Il rating è un supporto fondamentale poiché un operatore alle prime armi, trovandosi di fronte a due servizi simili tra loro, può indirizzare la sua scelta verso il servizio che evidenzia un rating superiore.

Figura 34 - Rating per i vari servizi

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Il software permette anche di gestire gli ‘articoli’, ovvero il listino prezzi. Per ogni servizio è possibile caricare un determinato numero di articoli che corrispondono, nel caso delle strutture ricettive alle camere, nel caso delle guide alle durate di visita, nel caso dei trasporti al tipo di trasporto. Gli articoli non sono altro che le linee di prodotto di ciascun servizio e sono caricate per data e per prezzo, ciò significa che ogni articolo è visualizzato col prezzo relativo alla data in cui è stato inserito nel software.

Figura 35 - La gestione degli articoli

In questa sezione non viene caricato solamente il prezzo netto o lordo, bensì vengono inserite tutte le informazioni relative ad esso, quindi il prezzo pagato dalla DMC al fornitore e il prezzo effettivo di vendita maggiorato del mark up praticato dalla DMC al cliente finale.

Il software consente anche di geolocalizzare il servizio, ovvero di visualizzare la posizione di un determinato servizio rispetto a tutti gli altri presenti nel catalogo. Durante la fase di caricamento del catalogo, quindi di assemblaggio dei vari servizi da offrire al cliente, questa funzionalità si rivela estremamente efficace, in quanto evidenzia tutti i possibili servizi aggiuntivi che possono essere annessi alla proposta per il cliente.

Figura 36 - Geolocalizzazione

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

La figura 37 è un esempio di geolocalizzazione dei servizi di ristorazione che si trovano nelle vicinanze dell’agriturismo che si presume rappresenti la struttura ricettiva meta del soggiorno del cliente. E’ importante precisare che i servizi che appaiono geolocalizzati, sono i servizi che la DMC ha ritenuto conformi ai propri standard, sono quindi fornitori con cui l’agenzia ha già intrattenuto rapporti commerciali e a cui sa di potersi affidare.

Il catalogo rappresenta il database di prodotto della DMC, il passo successivo è rappresentato dalla gestione concreta delle richieste.

La seconda parte del software è dedicata al booking e consente l’integrazione tra il reparto produzione, vendite e back-office. In questa sezione non è stata fatta nessuna distinzione tra preventivi e vendite, ma sono stati assegnati degli stati: stato REG significa che la richiesta del cliente è stata registrata, quindi la richiesta dal cliente è arrivata, stato DEL (delivered), nel caso la proposta sia stata inviata, stato OK rappresenta la vendita effettiva della proposta, oppure stato CXD se la proposta viene annullata. Avere una visuale completa e sotto una stessa voce, dello stato di vendita delle richieste consente di avere una panoramica sul trend storico di vendite dell’azienda, e ciò contribuisce ovviamente a non avere dispersione di informazioni all’interno del sistema. Per ogni richiesta/commessa viene visualizzata la versione, quindi i riferimenti guida: il titolo, il cliente a cui è intestata, il mercato di riferimento, la data di inizio, la destinazione, il prezzo, lo stato e così via. Ogni commessa ha una sua sequenza di funzionalità centralizzata: è possibile quindi visualizzare lo scadenziario completo e, costantemente aggiornato degli incassi e dei pagamenti ricevuti da fornitori e clienti, gestire i singoli articoli, modificarli e sostituirli e, in genere, tutte quelle praticità che permettono di gestire ogni singolo servizio e ogni azione legata a quella singola richiesta.

Figura 37 - Versioning richiesta

La commessa si struttura in due parti. La prima parte, l’intestazione, consente l’inserimento dei dati generici, quindi il titolo, il regime di vendita (se netto o commissionabile), il regime Iva (se 74ter o ordinario), la descrizione, il referente della richiesta124 , il numero di passeggeri (è possibile anche inserire i nominativi dei passeggeri), la data del servizio (numero di notti), la data di scadenza della proposta, la descrizione della destinazione e il tipo di destinazione125. Direttamente dalla stessa schermata è possibile gestire tutte le specifiche della commessa: gli allegati relativi alla pratica, le note e il calendario eventi, incassi e pagamenti effettuati in corso d’opera.

Figura 38 - Struttura della commessa

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Tutto quello che viene inserito nella commessa è salvato automaticamente e quindi è fruibile da qualsiasi operatore, ogni voce della commessa rimanda automaticamente a tutte le specifiche della stessa e non ci sarà bisogno di andare a ripescare in altri file le informazioni che si desiderano conoscere. Ogni singolo incasso e pagamento viene registrato e salvato automaticamente all’interno del sistema, non esistono cartelle in cui salvare

124 Nel caso di una richiesta business, il referente della richiesta, non sarà il cliente finale che usufruirà della proposta, bensì l’operatore dell’agenzia committente incaricato di seguire quella particolare richiesta e con il quale la DMC intrattiene la corrispondenza. Nel caso in cui, invece, la DMC si interfacci direttamente con il cliente finale, il referente sarà il cliente stesso.

125 La specificazione del tipo di destinazione è estremamente importante, dato che influenza in maniera rilevante la redditività della richiesta. Infatti, una qualsiasi destinazione CEE è assoggettata a un determinato regime IVA che non è presente per le destinazioni fuori CEE.

file word o excell contenenti tipi di pagamento, depositi importi, informazioni su spese, mancati pagamenti ecc.

Figura 39 - Registrazione automatica pagamenti e incassi. Collegamento Back-office

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Una volta registrati, incassi e pagamenti vengono salvati all’interno della commessa e quindi saranno visualizzabili da chiunque si occuperà di quella richiesta, senza dover consultare terzi o altri reparti aziendali.

Nella seconda parte della struttura è possibile aggiungere i vari servizi, ciccando su ‘aggiungi servizio’ si aprirà il ‘catalogo servizi’ inziale, così facendo, applicando i vari filtri, è possibile assemblare la commessa.

Figura 40 - Apertura del catalogo servizi durante la costruzione di una commessa

Nella parte destra della commessa vengono registrati lo stato della richiesta, la modalità di prenotazione e compare, inoltre tutta, la parte economica (costo, prezzo netto, prezzo lordo e redditività).

Per ogni servizio, il sistema recupera dal catalogo i vari articoli, li assembla e costruisce in automatico la proposta. In questa maniera si ottengono simultaneamente tutte le informazioni inserite: descrizione della proposta, il costo alla DMC, la quantità, l’Iva, il mark up e gli eventuali sconti.

Alle fasi di ‘gestione catalogo’, vendita dei servizi e registrazione dei costi, segue la fase di presentazione. La quotazione dei servizi assemblati, deve essere necessariamente integrata con la loro presentazione al cliente. Di fatto, la vendita della richiesta è una vendita su commessa, il cliente potrebbe essersi rivolto anche ad altri, e quindi la DMC potrebbe trovarsi in gara con altre DMC. La presentazione, come abbiamo visto nel secondo capitolo (paragrafo 2.3.4), è quindi una fase delicata e molto importante poiché rappresenta il biglietto da visita della proposta e può influenzare l’esito della trattazione con il cliente.

Attraverso l’opzione ‘gestione stampa’, il software permette anche l’integrazione della presentazione della proposta. I servizi già aggiunti alla proposta e quelli che verranno inseriti in seguito, possono essere disposti in ordine, consentendo la creazione di un vero e proprio day by day in automatico.

Figura 41 - Presentazione dei servizi al cliente. Gestione stampa

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Tale struttura viene esattamente riprodotta all’interno di una stampa che volendo, può essere esportata nel formato che si desidera (Word, Power Point, PDF). Il software recupera in automatico i vari segmenti della proposta

e li assembla in una struttura predefinita in termini di layout, formato immagini e descrizioni, in modo che non sussistano difformità, o parti mancanti nel documento inviato.

Figura 42 - Presentazione Power Point. Slide introddutiva creta dal software

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

Figura 43 - Presentazione Power Point. Presentazione servizi

Il risultato finale si compone di un titolo, di una descrizione dei vari servizi, di una fotogallery e al termine, della parte economica riportante tutti gli articoli della proposta.

Figura 44- Presentazione Power Point. Cost List

Fonte: materiale fornito da Studio Iter DMC

La cost list, quindi, viene allegata automaticamente alla presentazione e non c’è bisogno, quindi, di compilarla a mano, inserendo ogni volta le varie voci di costo della commessa, operazione molto dispendiosa in termini di tempo e che richiede la massima accuratezza nell’inserimento esatto di tutti i costi. Il software elimina queste problematiche e, inoltre, consente di poter marcare alcuni servizi come opzionali, ovvero possibili alternative a quel determinato articolo, che però non vengono sommate al totale dei costi.

Il sistema consente di salvare questa determinata situazione e congelare la ‘versione 1’ della proposta, in modo che possa essere modificata in futuro, creando nuove versioni (versione 2, versione 3 ecc.) che non cancellano la

versione precedente, ma si aggiungono ad essa, andando a creare uno storico della commessa.

La direzione di ‘Studio Iter DMC’ si ritiene ampiamente soddisfatta delle funzionalità apportate dal software gestionale appena descritto. Con un tale livello di integrazione del proprio sistema informativo, tutti i problemi di lentezza e difficoltà di fruizione e gestione delle informazioni, causati dalla mancanza di integrazione tra i software, è stata risolta.

Non si rilevano problematiche di alcun tipo nella creazione della proposta, anzi i tempi di confezionamento del pacchetto si sono drasticamente ridotti. L’unica miglioria che i titolari di Iter applicherebbero al sistema, è il collegamento con la fiscalità, unica mancanza che sono seriamente intenzionati a colmare. La mancanza di integrazione tra back-office e fiscalità, sebbene rappresenti il completamento assoluto di integrazione informativa interna, non è risultata intaccare in alcun modo l’attività operativo-produttiva della DMC, oggetto della nostra analisi. Per integrare anche questo reparto con il resto dell’azienda, sarà sufficiente aggiungere nella sezione back-office dedicata a incassi e pagamenti (Fig. 41), altre due voci: ‘fatture attive’ e ‘fatture passive’; una volta che, a fianco della voce incassi, si avranno le ‘fatturazioni attive’, e a fianco della voce gestione pagamenti, si avranno le ‘fatturazioni passive’, la circolazione informativa potrà considerarsi conclusa. L’utilizzo di un software del genere consente quindi di razionalizzare esponenzialmente il trasferimento dei flussi informativi all’interno dell’azienda, eliminando tutti quei problemi di ridondanza nell’inserimento, nella gestione e nella fruizione delle informazioni, tipici dei sistemi informativi che non godono di questo grado di integrazione126. Descrivendo il funzionamento di questo software si è cercato di fornire un esempio di una delle possibili modalità di integrazione del sistema informativo della DMC-TO incoming, evidenziando il gap di efficienza che intercorre con un sistema informativo caratterizzo da un livello di integrazione inferiore o addirittura nullo.

126 Per comprendere le problematiche riscontrate dalle aziende nell’utilizzo di un sistema informativo non integrato, si rimanda al paragrafo 3.2.2.2.

Conclusioni

Il lavoro proposto rappresenta un tentativo di analisi approfondita di un’azienda specializzata nella commercializzazione della destinazione turistica, la Destination Management Company. L’elaborato ha rappresentato, attraverso un interscambio tra teoria e pratica, la reale comprensione delle metodologie di lavoro e funzionamento della DMC.

La trattazione degli argomenti ha evidenziato, in primis, la natura estremamente composita della destinazione turistica, caratterizzata da un network di offerta disomogeneo in termini di prodotti, servizi, qualità e costo degli stessi. Per essere appetibile, in un mercato globalizzato e competitivo come quello odierno, è necessario che gli organismi che gestiscono la destinazione siano in grado di amalgamare le sue attrattive, mettendo in relazione la rete di operatori interna, creando così, un vero e proprio ‘prodotto turistico’.

La DMC, grazie alla sua radicata conoscenza del territorio, si configura come l’organismo perfetto in grado di collegare i nodi della destinazione, integrarli in un unico package e commercializzarlo ai proprio clienti.

L’elaborato ha messo in risalto la versatilità di questa azienda, capace di soddisfare praticamente ogni richiesta del proprio committente, fornendo prenotazioni alberghiere, transfers, tour guidati, escursioni, organizzazioni di eventi, attività di team building e qualsiasi servizio necessario.

Per sua natura, la DMC è un intermediario tra l’agenzia dettagliante e il cliente finale, quindi si indirizza principalmente ad altre aziende. La sua essenza B2B, però, non esclude affatto la possibilità che si rivolgano direttamente ad essa anche privati.

La trattazione dell’argomento ha fatto emergere le peculiarità di questa azienda, soprattutto sotto il profilo della sua attività operativa. Il lavoro della DMC è finalizzato, alla stregua di quello di un tour operator incoming, al confezionamento di un’offerta tailor-made per il cliente committente.

La proposta finale, dovendo essere su misura, non può essere standardizzata, quindi le fondamenta dell’attività operativa dell’agenzia risiedono nel continuo scambio di informazioni che avviene con il cliente.

Concettualmente parlando, la DMC deve poter mettere in contatto il mercato