PROGETTI D’ITINERARI ESPERIENZIALI PER UNA “CULTURA VIVENTE”
GRAFICO 5: Classificazione degli utilizzatori in base al tempo medio di adozione delle innovazion
Innovatori 2% Adottanti iniziali 14% Maggioranza iniziale 34% Maggioranza ritardataria 34% Ritardatari 16%
Come si vedrà nello specifico nella sezione successiva in cui si tratterà la comunicazione (vedi 5.5.3.), il comportamento d’acquisto dei futuri consumatori viene fortemente influenzato dalle affermazioni degli individui che hanno già provato il prodotto.
Non bisogna dimenticare che l’influenza personale, soprattutto quando si presenta sottoforma di “passaparola”, è molto importante per quei prodotti che hanno una maggiore componente di rischio, piuttosto che in situazioni normali.
Per quanto riguarda questo progetto, non si vuole identificare un pubblico specifico, facendolo rientrare in schemi precostituiti. Si pensa che il target dei futuri consumatori sia completamente eterogeneo, dal momento che l’itinerario viene proposto come un tour alternativo all’ormai collaudato “giro in gondola” sul Canal Grande, con l’intenzione di far conoscere al pubblico le due facce di Venezia: non solo quella turistica, ma anche l’anima più nascosta e più intrinseca della città lagunare, che molto spesso non viene esplorata. Quindi, come primo pubblico è opportuno considerare non solo i turisti nazionali e internazionali, ma anche i residenti veneziani. Inoltre, bisogna menzionare anche gli studenti e i professori delle scuole superiori, che hanno già affrontato in classe le tematiche che vedono come protagonista il Casanova e che, quindi, potrebbero partecipare attivamente a questo itinerario cogliendo l’opportunità di svolgere, per esempio, una lezione di letteratura italiana all’aperto.
5.5.3. Comunicazione e vendita
LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE
Per cercare di raggiungere più consumatori possibili, bisogna cercare di attivare una comunicazione integrata, utilizzando una pluralità di modalità comunicative in modo coerente e collegato. In primo luogo, dal momento che l’associazione capofila del progetto (vedi 5.5.4) ha solo vent’anni di vita158 ed è poco pubblicizzata, si pensa che sia opportuno concentrarsi prima di tutto sulla comunicazione istituzionale, diretta a promuovere un clima favorevole nei confronti della sua mission, volendo valorizzare l’immagine e tessere delle collaborazioni durature. Per questo motivo, oltre che un continuo e fondamentale aggiornamento del sito internet (www.arzana.org), il Professore e socio Giovanni Caniato ha stilato a giugno 2012 un comunicato stampa
158 L’Associazione Arzanà è stata fondata nel 1992, da sette soci: Ottavio Croze, Gilberto Penzo, Ugo
da diffondere tra le altre associazioni e organizzazioni culturali, nonché ai visitatori dello Squero Casal ai Servi, nel quale si esplicitano gli obiettivi di Arzanà e in cui si trova una breve descrizione della collezione delle barche tradizionali a essa appartenenti159.
Per quanto riguarda la comunicazione esterna, è stato necessario considerare il fatto che la decisione su quali strumenti utilizzare debba scaturire da un processo di valutazione delle proprie esigenze e obiettivi.
Ci sono diverse leve utilizzabili: quelle a pagamento e completamente controllabili e quelle del tutto indipendenti dalla volontà dell’impresa, nonché gratuite.
Nel settore specifico cui si fa riferimento, quello culturale e artistico, le campagne pubblicitarie vengono utilizzate come strumento di divulgazione. Queste si avvalgono della potenza dei mass media, come televisione, radio e stampa, poiché riescono a raggiungere un pubblico eterogeneo, che però a volte può risultare distratto e, quindi, incapace di assorbire la notizia di un evento interessante, se inserita all’interno di un continuo e indistinto bombardamento mediatico.
Probabilmente per riuscire a incuriosire un maggior numero di possibili consumatori, sarebbe necessario fare ricorso anche a mezzi di comunicazione più focalizzati, come la cartellonistica stradale, le affissioni di locandine e manifesti sui mezzi pubblici. Ovviamente, bisogna sperare e cercare di far si che si sviluppi la cosiddetta comunicazione altra, non direttamente istruita, quale gli articoli spontanei da parte della critica e dei giornalisti, per l’importanza o l’interesse verso l’offerta proposta. Per cercare di attivare questo canale, è necessario che le testate dei giornali locali (La Nuova Venezia e Il Gazzettino) e nazionali (Il Corriere della Sera e la Repubblica) ricevano il comunicato stampa dell’attività da voler pubblicizzare, che deve essere scritto in modo da suscitare l’interesse dei giornalisti, così da ottenere la pubblicazione di un articolo su una testata completamente gratuita.
Infine, la possibilità di sviluppare dei flussi informativi, che nascono in modo autonomo e implicito, è data anche dallo sfruttamento di un canale che molto spesso viene erroneamente non considerato: il passaparola. Si tratta dello strumento di comunicazione più potente che esista: le ricerche in questo campo testimoniano come le notizie raccolte da amici e conoscenti siano la fonte d’informazione più utilizzata per la scelta di una vacanza, con percentuali che oscillano tra il 62,3% e il 67,1%. Nonostante queste percentuali, in Italia si tende a sottovalutare il
passaparola, ritenendolo parte di un approccio artigianale e primitivo alla promozione e al marketing, considerandolo “lento” e poco efficace. Ovviamente, bisogna ricordare che questo non sempre può avere caratteristiche positive: il consumatore spesso viene portato a parlare di un’esperienza solo se molto soddisfatto o, al contrario, alquanto deluso. Per questo motivo, per stimolare tra i partecipanti un passaparola positivo, l’Associazione Arzanà dovrebbe avere l’obiettivo di soddisfare le esigenze dei consumatori, imparando a gestire nei migliori dei modi lamentele e reclami160. Come ultima grande opportunità di avvio del passaparola non bisogna dimenticare l’innovazione: le persone sono spinte a parlare di un’esperienza vissuta, solo se si trovano di fronte a delle vere novità. Bisogna saper sorprendere i clienti con azioni mirate, con prodotti e servizi che possano farli sentire importanti. Ad esempio, si potrebbe pensare di organizzare un’offerta alternativa per le giovani coppie che vogliono partecipare al tour di Casanova: al posto della sanpierota potrebbe essere utilizzata una gondola con il felze, originale del 1700, così da far sentire i due innamorati come veri protagonisti degli amori del Casanova, che sotto il nero del felze consumava i propri amori.
POLITICA DI PRICING
Ogni impresa, sia essa profit o no-profit, deve fissare un prezzo per i nuovi prodotti da lanciare sul mercato.
In senso stretto, con il termine prezzo s’intende la somma di denaro che viene fatta pagare, ma in senso lato è la somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un determinato prodotto o fruire di un servizio. È proprio quest’ultimo concetto di valore che è posto alla base di qualsiasi comportamento economico, dal momento che viene considerato come l’importanza attribuita alle merci dagli stessi individui.
È necessario sottolineare come i prezzi siano degli indicatori imperfetti del valore, e non una misura diretta dello stesso, e che quindi la teoria del prezzo sia un’elaborazione, ma non una sostituta della teoria del valore in economia. Storicamente, la determinazione del prezzo avveniva tramite una negoziazione tra venditori e acquirenti, ma con l’avvento della grande distribuzione, avviata alla fine del 1800, si è teso a fissare un solo prezzo per tutti gli acquirenti.
160 I segnali di insoddisfazione e i reclami devono essere considerati come uno stimolo utile a
Solo successivamente, il consumatore comincia a decidere se il prezzo determinato per un prodotto è accettabile: bisogna considerare le percezioni dei consumatori rispetto al prezzo, comprendendo come quest’ultime influiscano sulle decisioni di acquisto.
Essendo il progetto in questione un prodotto completamente nuovo, che non ha attori concorrenti sul mercato veneziano, la determinazione del prezzo più consono per i consumatori si pensa possa basarsi su due sistemi ben definiti: quello incentrato sui costi e quello del valore percepito.
Il primo metodo è forse quello più semplice e consiste sul basarsi sul costo complessivo del prodotto, aggiungendovi un rincaro prefissato, chiamato in gergo tecnico mark-up (Kotler et al., 1996). Questa metodologia però non può essere considerata valida dal momento che non tiene conto della domanda corrente, non portando quindi ad una determinazione del prezzo ottimale. In realtà, nel caso di una
performance, come potrebbe essere considerato il progetto su Casanova, per la
determinazione del prezzo non si può far pagare ai consumatori il costo intero che è stato necessario per la realizzazione del prodotto, altrimenti ci si troverebbe di fronte a un prezzo molto elevato, che comporterebbe a una domanda quasi nulla.
Dall’altra parte, si crede che si potrebbe seguire il metodo del valore percepito, anche se in questo caso la misurazione di quest’ultimo può rivelarsi molto difficile. L’impresa può procedere nel chiedere ai consumatori quanto sarebbero disposti a pagare per un certo prodotto e quanto per ciascuna caratteristica migliorativa. Un’altra strada da poter perseguire è quella di compiere degli esperimenti per verificare il valore percepito: se il prezzo fissato risulta essere troppo elevato le vendite ne risentiranno negativamente, mentre, se è troppo basso, procederanno con risultati positivi, ma i ricavi generati saranno negativi.
Metodo del costo totale
Metodo del valore percepito