PROGETTI D’ITINERARI ESPERIENZIALI PER UNA “CULTURA VIVENTE”
MAPPA SECONDO ITINERARIO
5.4.3. Comunicazione e vendita
LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE
Come terzo passo progettuale, si è ritenuto importante determinare i mezzi di comunicazione più idonei per raggiungere il target di riferimento appena individuato e per pianificare una campagna pubblicitaria.
I due mezzi di comunicazione di massa da dover maggiormente sfruttare sono sicuramente le testate giornalistiche e le emittenti radiotelevisive. Con il termine stampa ci si vuole riferire a tutte quelle pubblicazioni che possono avere carattere quotidiano, nazionale, locale e periodico104. Per questo progetto, si pensa sia importante fare soprattutto riferimento alla stampa locale, come La Nuova Venezia105 o il Gazzettino, dal momento che hanno una diffusione più capillare su tutto il territorio. Volutamente si sono escluse le testate specializzate in materia navale, per
104 Con le pubblicazioni periodiche si vogliono intendere i settimanali d’opinione.
105 Dal 31 dicembre 2011 La Nuova Venezia e Mestre viene associata a la Repubblica, al costo di €
il fatto che quest’ultime si rivolgono a un pubblico molto ristretto, tanto che si può parlare di una èlite culturale. Visto che il progetto in questione ha come obiettivo di riportare in vita alcune delle tradizioni che rischiano di essere dimenticate con il tempo, si potrebbe pensare di inserire un articolo di presentazione anche sul National Geographic, che tratta le culture e le tradizioni dei popoli, analizzando i loro aspetti più intrinseci e sconosciuti.
Il mezzo della stampa scritta non può essere considerato il più efficace, visto che l’individuo davanti a un giornale può scegliere quali articoli leggere e quali saltare, avendoli considerati non interessanti. Per questo motivo, si pensa che la scelta più giusta sarebbe quella di conferire maggiore importanza ai siti online delle medesime testate giornalistiche. Ad esempio, navigando sul sito della testata nazionale la Repubblica (www.repubblica.it),106 si può notare come le notizie inserite nella
homepage siano diverse e, ovviamente, in numero maggiore rispetto a quelle che
appaiono in prima pagina della versione cartacea. Inoltre, un aspetto interessante della versione online è che il lettore può scegliere direttamente l’argomento preferito e, con un semplice click del mouse, aprire il nuovo pannello con gli articoli inerenti a quel tema specifico. Per raggiungere un pubblico maggiore e anche più eterogeneo sarebbe sicuramente più efficiente utilizzare come mezzo di comunicazione internet, non solo per quanto riguarda la versione online dei giornali ma anche i social
network, come nel caso di facebook o twitter. Attraverso l’utilizzo di questi nuovi
canali di socializzazione e di comunicazione, si avrebbe la possibilità di entrare in contatto con un pubblico molto più esteso, anche se forse non porterebbe alla fidelizzazione del possibile cliente, ma attirerebbe verso la propria mission un target di fruitori a volte più distratto e sicuramente molto più giovane. Attraverso i social
network si potrebbero creare le basi, affinché si formino delle comunità di persone
che si scambiano opinioni a riguardo, creando in questo modo una vera e propria “tribù culturale”, di cui ci si può sentire parte attiva (Cova, 2003).
Similmente, le trasmissioni radiofoniche e televisive riescono a raggiungere un pubblico indifferenziato, avvantaggiate anche dall’utilizzo di un linguaggio molto più semplificato e alla portata di tutti. È proprio questa tipologia di mass media che s’impone nella nostra quotidianità, tanto che si può in qualche modo parlare di una “dittatura inevitabile”, poiché lo spettatore deve subire l’intero processo informativo.
106 Ormai la maggior parte delle testate nazionali hanno anche una testata virtuale che viene scaricata
appositamente sui propri supporti tecnologici, come nel caso di la Repubblica + per IPad o altri sistemi operativi quali Android.
Per capire quali siano le frequenze radio più adatte per trasmettere un messaggio promozionale culturale, è stato necessario capire quali fossero le emittenti locali e analizzare i loro palinsesti. Dopo quest’analisi, si è pensato che prima di tutto sarebbe opportuno fare riferimento alle tre stazioni radio della RAI e alle locali Radio Venezia e Blu Radio Veneto. La scelta delle prime è stata dettata dal fatto che approfondiscono molto spesso temi culturali, mentre le ultime, essendo di carattere locale, probabilmente riuscirebbero a catturare l’attenzione dei residenti veneziani. Volendo prendere in considerazione anche la televisione, nonostante venga spesso demonizzata, considerata dai più non collaborativa a un accrescimento formativo delle persone, si potrebbe pensare di inserire la presentazione di una Venezia autentica, vissuta dall’acqua, in quei pochi programmi culturali che sono inseriti nei palinsesti di determinati canali, quali Rai Educational, Rai Sat e Rai 5. Ad esempio, è proprio su quest’ultimo canale che il 13 febbraio 2012 è stato mandato in onda un documentario dal titolo “Tramontin: gli ultimi della laguna”, durante il programma settimanale Dinastie. In questo programma, la famiglia Tramontin è stata presentata come la più antica discendenza veneziana di costruttori di gondole, che dal 1600 lavora a Venezia con l’acqua, il fuoco e custodisce altri segreti.
Infine, ma non d’importanza, un presupposto fondamentale di una comunicazione integrata efficace è la realizzazione di tutta una serie di supporti (cartelli e immagini promozionali) legati tradizionalmente alla pubblicità e alla grafica.
Il primo obiettivo di una buona comunicazione visiva consiste nel realizzare uno strumento mirato in grado di facilitare il rapporto con l’utente.
Volendo presentare un report il più completo possibile nelle sue diverse parti, si è pensato di svolgere anche un esercizio grafico-progettuale attraverso la creazione di un volantino promozionale, seguendo alcune “regole” per garantire un’azione comunicativa il più efficace possibile. In questo modo si sono riportate poche ma chiare informazioni, utilizzando una titolazione semplice che individui immediatamente l’oggetto contenuto nella parte di testo presente. Per rendere il messaggio più accattivante si è ritenuto opportuno utilizzare delle frasi a effetto e un’immagine misteriosa, che incuriosisca i cosiddetti “passanti”.
LA POLITICA DI PRICING
Durante lo studio di una possibile politica di pricing da poter adottare per questo progetto, è stato necessario tenere sempre a mente che la realizzazione di questi itinerari, come spiegato in precedenza, è scaturita principalmente dalla volontà di proporre il “sistema gondola” come patrimonio intangibile da inserire all’interno della
Representative List della Convenzione per la salvaguardia del patrimonio intangibile
del 2003. È proprio con questo proposito, che è stato necessario analizzare l’aspetto della vendita del prodotto culturale in questione escludendo completamente la possibilità di inserirlo all’interno di un programma d’iniziative culturali turistiche a scopo di lucro.
Per questo motivo, l’associazione designata come capofila del progetto dovrebbe approcciarsi a questo come un’organizzazione no-profit, la cui attività non deve essere destinata alla realizzazione di profitti, ma è obbligata a reinvestire gli utili per scopi organizzativi.
In particolar modo, a parere di chi scrive, si è pensato che sarebbe più semplice se l’associazione in questione venisse riconosciuta come impresa sociale. Con questo termine si comprendono tutte quelle società private, tra cui le cooperative, in cui l’attività economica d’impresa ha per oggetto la produzione e lo scambio di beni e servizi di utilità sociale e d’interesse generale. A differenza di un’impresa tradizionale, il valore aggiunto sta nel tentativo di produrre servizi ad alto contenuto relazionale, nel cercare di fare rete con esperienze del terzo settore, producendo quindi esternalità positive per la comunità interlocutrice107.
Prima di specificare come e dove si potrebbero acquistare i biglietti, è stato necessario ragionare sulla politica dei prezzi da poter applicare. Per riuscire a fare delle ipotesi realistiche, si è dovuto fare riferimento a quelle teorie economiche e imprenditoriali relative alla prassi di determinazione del prezzo di mercato. Si è assunto, come base iniziale per la definizione del costo del prodotto, il prezzo fissato da determinate imprese concorrenti, così da poter scegliere, in seguito, se applicare un prezzo inferiore, pari o superiore. In un secondo momento, alla tariffa del concorrente sul mercato, si dovrebbe applicare l’ampiezza del differenziale di prezzo, che può essere positivo o negativo. Il differenziale negativo si ha quando si preferisce un prezzo inferiore rispetto alla concorrenza e occorre stimare: di quanto
107 La disciplina di questi enti è contenuta nella legge 118/05 e, successivamente, è stata resa
si deve ridurre il prezzo, la reazione della domanda e la possibilità di attrarre clienti dalla concorrenza. Invece, nel caso della scelta di un differenziale positivo si sarebbe scelto di offrire il prodotto a un prezzo superiore, avendo stimato il valore che il consumatore attribuisce all’offerta.
In ogni caso, per cercare di definire il giusto prezzo è stato opportuno considerare la condizione competitiva e dinamica di un mercato, basata sulla valutazione prezzo/qualità da parte della clientela (vedi grafico).
CRESCITA DELLA DOMANDA
ELEVATA BASSA
ELEVATA
Applicare prezzi elevati al fine di “scremare” il mercato prima dell’arrivo di
nuovi concorrenti
Mantenere il prezzo basso per scoraggiare l’entrata di
nuovi concorrenti
BASSA
Applicare prezzi bassi per alzarli successivamente
non appena sia stata acquistata una posizione di
maggiore forza
Mantenere il prezzo al di sotto di quello delle
imprese dominanti