CAPITOLO 2: LE CAUSE DELLA CRISI D’IMPRESA
I. Declino del modello di business
Per “modello di business”60
si intende il “modo” in cui l’azienda opera sul mercato.
Una volta individuata un’idea imprenditoriale (prodotto/servizio innovativo che si vuole offrire sul mercato), l’imprenditore dovrà realizzare una “struttura” (in termini di risorse e competenze) ed un “sistema prodotto” (in termini di caratteristiche dell’offerta quali immagine, brand, logistica, prezzo ecc…) adeguato a garantire il massimo risultato ottenibile nel sistema competitivo di riferimento.
Per essere competitiva l’azienda ha bisogno di adottare una formula competitiva61 che risponda a quelle che sono le caratteristiche del mercato in relazione allo studio
60 Il business model è formato da quattro elementi principali: 1) COSTUMER VALUE PROPOSITION, consistente
nel prodotto/servizio venduto dall’impresa sul mercato, è il modo attraverso cui l’azienda crea valore per il cliente offrendogli un mezzo in grado di soddisfare il suo bisogno; 2) PROFIT FORMULA, processo grazie al quale l’azienda riesce a creare valore per se stessa tramite l’equilibrio tra ricavi generati e costi sostenuti; 3) KEY RESOURCES, fa riferimento alle risorse chiave che creano valore per il cliente target (assetti materiali, immateriali, capitale umano, tecnologia, logistica, branding) e come esse interagiscono tra di loro; 4) KEY PROCESS, processi operativi e manageriali che permettono la creazione e trasmissione del valore (possono includere i processi di vendita, sviluppo prodotti e formazione del personale, così come le norme e le politiche aziendali). Questi quattro elementi rappresentano le fondamenta di ogni business: i primi definiscono qual è la formula generatrice di valore per il cliente e per l’impresa, i secondi descrivono come realizzare tale valore. Tratto da: Reinventing Your Business Model, HBR’s Must-‐Reads on Strategy, Harvard Business Review, 2008.
61 È la business idea, il modo di essere dell’azienda nel contesto competitivo, caratterizzata da i vantaggi
delle peculiarità della concorrenza, al tasso di crescita della domanda, della composizione della clientela, della catena di fornitura e di tutti gli altri elementi che compongono il sistema competitivo.
Nella formula competitiva deve cioè essere presente una coerenza intrinseca tra quelle che sono le qualità della struttura e quelli che sono i fattori critici del mercato, dai quali dipende la sopravvivenza e la riuscita dell’impresa.
Quest’ultimi rappresentano le qualità necessarie a raggiungere buone performance reddituali, gli aspetti vincenti che risultano premianti per le imprese che le adottano, in quanto permettono di soddisfare le richieste del segmento di mercato al quale ci si rivolge e al contempo sfruttare al meglio la struttura aziendale. Sono ciò che l’azienda deve avere per continuare ad operare nel sistema. Si possono desumere dall’osservazione del contesto concorrenziale e si ricavano empiricamente attraverso una sintesi che parte dal profilo delle aziende di successo, questo perché: “gli elementi della formula competitiva, nelle imprese di successo, presentano un elevato grado di consonanza. E ciò perché rappresentano gli sviluppi logici di un’idea centrale circa il modo di essere competitivi in quel ramo dell’industria”62, per questo imprese di successo nel solito segmento di mercato presenteranno strutture simili (best practice63).
critici di successo del mercato. Tratto dall’opera di Silvio Bianchi Martini, Introduzione all’analisi strategica
dell’azienda, 2009, pp. 120 e ss.
62 Tratto da: Coda V., La valutazione della formula imprenditoriale, Sviluppo e Organizzazione, n. 82, 1984, p. 63 Una metodologia di lavoro, o insieme di procedure, che è comunemente considerato come il migliore da
utilizzare in una particolare attività o tipologia di industria. Fonte: Cambridge Dictionary.
Mutamenti del mercato sono però sempre possibili e quando avvengono possono cambiare i “fattori critici” determinando la necessità di apportare delle modifiche nel sistema prodotto o nella struttura aziendale delle imprese che operano in tali contesti e che sono costrette a sottostare a tali rivoluzioni.
Chi non è capace di adeguarsi alle nuove richieste del mercato è costretto a soccombere in quanto i suoi prodotti/servizi non risultano più idonei a soddisfare la domanda dei clienti, che spostano le loro preferenze verso offerte più vantaggiose e adatte a sopperire ai loro bisogni.
I mutamenti -‐ immessi ad opera di un competitor, causati da un cambio di normativa o altri fattori esogeni -‐ possono riguardare i canali di vendita (dagli store fisici si passa al commercio elettronico), il segmento di mercato (da bene di nicchia a prodotto di massa), la produzione (da standardizzata a personalizzata) e così via, in base alle nuove esigenze del sistema.
Nessuna strategia dura in eterno e anche il più stabile dei mercati può venire in poco tempo rivoluzionato interamente rendendo obsoleti ormai consolidati modelli di business, come nel caso delle agenzie turistiche che vi riportiamo di seguito.
IL CASO “THOMAS COOK”
Uno degli esempi più clamorosi di declino dei modelli di business dovuto al cambiamento dei fattori critici di successo del mercato è il caso delle agenzie di turismo, che dopo anni di prosperità hanno visto sfumare gran parte dei profitti a
causa della rivoluzione tecnologica e dell’avvento di internet che ha rivoluzionato il modo in cui le famiglie acquistano le proprie vacanze64.
Questa attività, un tempo riservata ad un piccolo segmento di clientela, ha visto un’espansione esponenziale che l’ha portata a diventare un fenomeno di massa grazie alla crescita economica, all’aumento del tempo libero e alle differenti preferenze in fatto di consumi.
Con l’avvento di internet si è assistito ad un ampliamento dell’offerta e un sempre più alto numero di aziende ha spostato la propria attività on-‐line per ottenere maggiori visibilità e poter sfruttare le potenzialità commerciali della rete65. L’utente ha così la possibilità di decidere la destinazione comodamente da casa, confrontando migliaia di offerte diverse e pacchetti su misura per le sue esigenze; una volta trovata quella che soddisfa al meglio le sue esigenze e ha il miglior rapporto qualità-‐prezzo, procede all’acquisto con un semplice click in modo completamente autonomo.
Questo nuovo modo di prenotare le vacanze ha costretto le agenzie a cambiare la loro strategia di vendita, sviluppando canali di commercializzazione e promozione sul web, affidandosi ai portali turistici (come Trivago o Tripadvisor) per
64 Un’indagine pubblicata su Statista, portale web tedesco che rende disponibili dati raccolti da istituzioni che
si occupano di ricerca di mercato, effettuata nel 2018, ha riscontrato una crescita del 15,4% delle vendite globali di viaggi online e di prenotazioni negli ultimi anni, un giro di affari che ha raggiunto i 564,87 miliardi di dollari. Fonte: Statista.com.
65 In uno studio di Phocuswright dal titolo Tours and Activities Come of Age pubblicato nel 2017, i fornitori di
tour e attività citano come prima priorità l’investimento nella crescita delle vendite online. Fonte: Phocuswright.com.
incrementare il traffico dei loro siti, e affidandosi alle recensioni fatte dalla clientela per spingere la domanda verso la propria offerta (gli studi dimostrano che i commenti “positivi” o “negativi” posso spostare fino ad oltre un terzo le decisioni di futuri acquirenti)66.
Il settore dell’intermediazione turistica ha subito profondi cambiamenti rispetto al passato: un tempo le persone si recavano nelle agenzie di viaggi per raccogliere le informazioni (solitamente contenute negli opuscoli) e acquistare i prodotti; la “capillarità del servizio”, intesa come presenza fisica sul territorio delle agenzie di turismo, che era uno degli elementi fondamentali per il successo delle imprese, adesso si è trasformata in un peso per le aziende che vedono i propri investimenti in store diventare infruttuosi e causa di perdite (essendo risorse non facilmente liquidabili, un sistema caratterizzato da una forte presenza di punti di vendita fisici da “rigidità” e non consente di rispondere in tempi rapidi al cambiamento e modificare velocemente una struttura non più coerente con le esigenze del mercato).
L’ultima compagnia vittima di questa rivoluzione è il tour operator britannico “Thomas Cook” il cui crack “dopo 178 anni di attività è una testimonianza dei
66 Le informazioni sono state riprese da uno studio diffuso dall’Ente Bilaterale Turismo Toscano, intitolato “La
rivoluzione di internet nel turismo” che narra l’impatto che la rivoluzione digitale, in particolare l’avvento dei
portali turistici e dei social media, ha avuto sul settore dell’intermediazione turistica, consultabile al sito:
profondi cambiamenti che l'industria del turismo deve affrontare a livello globale”67.
L’impresa ha annunciato recentemente di essere entrata in liquidazione obbligatoria dopo aver fallito un accordo di salvataggio da 1,1 miliardi di sterline con investitori e creditori68.
Il colosso aveva già dichiarato problemi nel 2007, anno in cui era avvenuta la fusione con il rivale britannico MyTravel, a causa della concorrenza dei motori online come Expedia e Booking Holdings. Il potere del marchio, che un tempo assicurava ai viaggiatori un certo livello di qualità del servizio erogato, è andato via via scemando con l’ascesa della prenotazione online.
L’incapacità di rendere attuale il suo modello di business, insieme ai debiti e ai problemi di liquidità accumulati dalla compagnia, ha portato alla morte di una delle principali compagnie operanti nel settore turistico del Regno Unito, nonché una delle prime compagnie di viaggi al mondo che gestiva hotel, resort e linee aeree in 16 paesi diversi, con diciannove milioni di clienti all’anno e ventunomila dipendenti a suo carico.
67 La notizia viene riportata dal The Wall Street Journal in un articolo di Jon Sindreu dal titolo “Thomas Cook
è fallita perché il turismo è cambiato”, 25 settembre 2019.
II. Cambio di regolamentazione del mercato
Uno degli elementi del mercato con cui l’azienda si dovrà confrontare sarà la sua regolamentazione, ovvero la presenza o meno di norme, emanate dall’autorità pubblica, che limitano o condizionano il comportamento dei soggetti che vi operano (ne sono un esempio le leggi antitrust e la tassazione)69.
Per ottenere obiettivi legati al benessere dei consumatori e ai bisogni dei cittadini, lo Stato utilizza un insieme di strumenti di limitazione per indirizzare l’attività di impresa.
Queste manovre di intervento pubblico all’interno del mercato sono dette anche “politiche industriali” e possono concernere il funzionamento della compravendita, la proprietà delle imprese e le modalità con cui avviene il processo produttivo. Tali politiche possono essere più o meno pervasive ed interventiste (a seconda del carattere delle norme). Se invece guardiamo alla “tipologia” delle politiche di regolamentazione, esse possono essere “dirigiste”, quando prevedono un ruolo attivo dello Stato all’interno del sistema tale da definirne gli assetti fondamentali, o al contrario “liberiste”, quando non prevedono – o prevedono un debole -‐
69 La fonte normativa a cui faremo riferimento per la trattazione legata alla regolamentazione dei mercati è
l’elaborato, La regolamentazione dei mercati e delle imprese, prodotto dal Dipartimento di Studi aziendali e
giuridici dell’Università di Siena, consultabile al sito:
https://www.disag.unisi.it/sites/st07/files/allegatiparagrafo/20-‐01-‐
2015/la_regolamentazione_dei_mercati_e_delle_imprese_aggiornato_genn_2015.pdf.