CAPITOLO 2: LE CAUSE DELLA CRISI D’IMPRESA
VI. Problemi di immagine
Problematiche di carattere esterno possono derivare anche da un inadeguato comportamento dell’azienda verso l’ambiente e verso i propri stakeholder95.
Infatti, “se è vero che l’idea imprenditoriale ruota necessariamente intorno ad una formula competitiva, cioè alla business idea che esprime il modo di essere dell’azienda nel contesto competitivo, è anche vero che la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda sono strettamente dipendenti, in senso più ampio, dal suo modo di rapportarsi con l’ambiente, dalla qualità delle proposte progettuali che essa offre agli interlocutori sociali” (Bianchi Martini, 2009).
Prendiamo il caso di un’impresa che per ampliare i suoi stabilimenti ha bisogno di ottenere un finanziamento da parte dell’amministrazione locale. L’azienda si dovrà mobilitare per presentare una valida proposta di investimento capace di portare benefici da entrambe le parti, così che l’amministrazione si ritrovi ad avere un ritorno positivo come corrispettivo delle risorse finanziarie da elargire. In questo esempio, l’azienda potrebbe sostenere che il progetto da lei proposto porterebbe ad una diminuzione del livello di disoccupazione locale, in quanto se verrà aiutata nella costruzione di un nuovo stabilimento si otterrà una crescita del numero di posti di lavoro disponibili per i residenti.
95 Il concetto di stakeholder viene elaborato per la prima volta nel 1963 dalla Stanford University. Si usa per
indicare tutta quella serie di soggetti che instaurano relazioni con l’impresa e che sono portatori di interesse. Se parliamo di una società, per esempio, gli stakeholder sono i clienti, i fornitori, i creditori, i dipendenti, gli azionisti, i residenti dell’are in cui ha sede l’azienda, le amministrazioni locali e così via. Fonte: dizionarioeconomico.com.
L’azienda ha bisogni di mettere in piedi una strategia sociale, identificando i principali stakeholder (sistema degli interlocutori sociali) ed i loro interessi per creare una valida value proposition, intesa come la co-‐creazione di valore data dalla coerenza tra le prospettive e i compensi offerti dall’azienda e i bisogni e le aspettative di fondo degli interlocutori target, in modo da ottenere contributi e consensi per la propria attività d’impresa (Coda, 1984).
Negli ultimi anni si è parlato molto del ruolo dell’etica, dei principi che governano le aziende, e di come le attività svolte dovessero essere basate sulla salvaguardia dell’ambiente e lo sviluppo delle comunità sociali96.
I consumatori e gli altri gruppi di interesse (dipendenti, investitore ecc..) sembrano domandare sempre più forte la necessità di trovare nuovi modi di fare business, etici ed ecologici, mentre i media sono alla ricerca costante di scoop su aziende che perpetrano abusi o violazioni di diritti ai danni di clienti e lavoratori97.
Basti pensare che secondo uno studio condotto dalla Cone Communications98, nove consumatori su dieci si aspettano che le aziende operino a favore dei problemi ambientali e sociali, oltre a fare profitto, e l’ottanta percento dei consumatori a
96 Nel 2015 193 paesi facenti parte delle Nazioni Unite hanno aderito all’Agenda 2030, un programma
d’azione sviluppato in 17 obiettivi su questioni importanti per lo sviluppo, come la lotta alla povertà, il contrasto al cambiamento climatico, consumi e produzioni responsabili, dignità del lavoro e crescita economica. Fonte: Centro Regionale di Informazioni delle Nazioni Unite, Obiettivi per lo sviluppo sostenibile
– 17 obiettivi per trasformare il nostro mondo, Unric.org.
97 Per approfondimenti sulla rilevanza dell’etica aziendale, consultare lo studio Business ethics di Crane A.,
Matten D., della Oxford University, 2007.
98 Agenzia americana di marketing e pubbliche relazioni, specializzata nella realizzazione di strategie basate
livello globale sostiene di acquistare beni prodotti in modo responsabile ogni volta che gli è possibile99.
In questo clima di pressanti richieste verso comportamenti socialmente responsabili, le aziende si trovano davanti a sfide sempre più complesse ed impegnative.
La necessità di trovare nuovi strumenti per aiutare il management a identificare correttamente, diagnosticare, analizzare e trovare soluzioni ai problemi etici presenti sul mercato, ha portato allo sviluppo dei sistemi di responsabilità sociale d’impresa (in inglese Corporate Social Responsability, CSR).
Si tratta di pratiche che l’azienda adotta a fine di associare la propria immagine (il proprio brand) a battaglie sociali o ambientali, come il benessere degli impiegati, lo sviluppo delle comunità, la sostenibilità ambientale e la salvaguardia dei diritti umani, per evidenziare il proprio impegno nei confronti dell’intera comunità, permettendo ai clienti di condividere attraverso i social media la storia che sta dietro il prodotto appena acquistato100.
Un esempio di queste strategie sono le politiche “eco-‐friendly”, come l’adozione di impianti ad energia rinnovabile e donazioni ad enti per la salvaguardia delle specie in via di estinzione.
99 What is Corporate Social Responsability?, di Jennifer Post, Business New Daily, 2017.
Per far si che questo genere di politiche abbia riscontri positivi nel lungo periodo, in termini di aumento di vendite e consensi, c’è bisogno che i valori dichiarati dall’azienda non siano solo una “facciata” ma che essi permeino nel core value
system101
aziendale e siano riflessi in ogni parte della gestione.
La mancata coerenza tra valori dichiarati e azioni svolte (impegno dell’azienda a mostrare una maggiore sostenibilità della sua normale attività d’impresa quando invece non risulta nella realtà), se scoperta, può portare ad una perdita della fiducia che i consumatori e gli altri attori del sistema ripongono verso l’impresa, provocando cali delle vendite e ripercussioni in termini di danni all’immagine. Questo fenomeno viene indicato tramite il termine greenwashing102 (letteralmente “tingersi di verde”: parola formata da “green”=“verde”, colore tradizionalmente associato all’ambiente ed al movimento ambientalista, e “whitewashing”=”imbiancare”, in senso figurato dissimulare o nascondere qualcosa).
Nel testo che segue, esamineremo il caso di un’azienda che ha rovinato la sua immagine a causa di una condotta ambientale non adeguata alle linee guida e hai principi contenuti nel suo statuto, e che le ha portato anche ripercussioni di carattere giudiziario data la natura illecita delle azioni svolte dal management.
101 Insieme di principi e valori che guidano l’organizzazione nei suoi rapporti interni e verso l’ambiente
esterno. Normalmente, i valori sono dichiarati nella missione aziendale e/o esplicitati nello Statuto. Fonte:
http://www.businessdictionary.com/definition/core-‐values.html.
102 Strategia di comunicazione volta a sostenere e valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa
mediante un uso disinvolto di richiami all’ambiente nella comunicazione istituzionale e di prodotto, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati. Fonte: https://www.glossariomarketing.it/significato/greenwashing/.
IL CASO “MITEMI”
Mitemi S.p.A. era una società italiana, fondata nel 1965 con sede a Trissino, operante nel settore chimico a livello europeo, specializzata nella produzione di intermedi contenenti fluoro per l’industria agrochimica e farmaceutica.
L’azienda si presentava come un’impresa attenta all’ambiente ed alla salvaguardia delle persone, la cui attività era basata su tre obiettivi principali103:
• Health Protection: salvaguardare la salute dei propri impiegati, attraverso analisi dei rischi sanitari associati ad ogni prodotto e mettendo tali dati a disposizione dei dipendenti.
• Safety: assicurare un posto di lavoro adeguato agli standard di sicurezza tutelando i dipendenti e la comunità locale, tramite un Safety Management System allineato agli standard ISO 10617.
• Environmental Protection: attraverso il miglioramento delle performance ambientali attraverso un efficiente utilizzo delle materie prime e altre risorse, e la riduzione delle emissioni e degli scarti della lavorazione per la protezione dell’ecosistema.
103 Le informazioni sono state tratte dal sito ufficiale dell’impresa contenente il profilo societario, con la
descrizione dei valori gestionali e la definizione delle attività svolte. Fonte:
https://web.archive.org/web/20170927013819/http://www.miteni.com/Company%20Profile/HSE/hse.htm l.
I guai per l’azienda cominciano nel 2013 quando uno studio condotto dal Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR)104 evidenzia l’elevata presenza di sostanze perfluoroalchiliche, molto dannose per l’organismo umano, nelle acque di tre provincie situate nei pressi dello stabilimento.
Nonostante la vicenda venga scoperta solo nei primi anni del duemila, ulteriori analisi evidenziano che le attività di contaminazione cominciano già dal 1977.
Da allora i cittadini, riuniti in comitati, hanno lottato a lungo per far luce sulla questione procedendo legalmente contro l’azienda che si è sempre dichiarata innocente e trasparente.
Sono stati anni di manifestazioni e scioperi degli operi, i quali si erano visti negare i propri diritti sulla salvaguardia della persona e si sentivano traditi dall’azienda che invece doveva proteggerli.
Le indagini continuano e nel 2018 si scopre che la fabbrica tra il 2014 e il 2017 avrebbe ricevuto da un’azienda olandese fino a 100 tonnellate di rifiuti chimici senza ricevere alcun limite allo sversamento della sostanza. La Procura di Vicenza indaga per disastro ambientale, intanto proseguono a susseguirsi esposti da parte dei comitati cittadini e da Greenpeace che chiedono il sequestro preventivo dell’azienda105.
104 Il Consiglio Nazionale delle Ricerche (Cnr) è la più grande struttura pubblica di ricerca in Italia. Fondato nel
1923, ha operato in passato come consulente di Governo in materia di ricerca e come fondo di finanziamento per i grants della ricerca universitaria. Dal 1989 il Cnr è un Ente di ricerca, con la missione di realizzare progetti di ricerca, promuovere l’innovazione la competitività del sistema industriale nazionale, l’internazionalizzazione del sistema di ricerca nazionale, e di fornire tecnologie e soluzioni ai bisogni emergenti nel settore pubblico e privato. Fonte: sito ufficiale CNR https://www.cnr.it/it/chi-‐siamo.
105 Le informazioni riguardanti la cronaca degli eventi sono state riprese dal sito del CDCA (Centro di
Il 26 ottobre 2018 l’azienda presenta istanza di fallimento al Tribunale di Vicenza e avvia le procedure di licenziamento dei 121 lavoratori impiegati nell’impianto. Secondo le dichiarazioni dei manager della compagnia, i costi finanziari dovuti alle indagini hanno prodotto un ingente danno alla capacità finanziari dell’impresa, rendendo difficoltoso l’accesso ai fondi richiesti agli istituti di credito locali “preoccupati a causa della reputazione dell’azienda”106.