dell’Alto Adriatico e le notevoli trasformazioni dal lato della do- manda stimolano varie riflessioni sui possibili percorsi di sviluppo delle imprese interessate al wellness tourism. Negli anni si è riscon- trato un forte dinamismo nel segmento; peraltro, da un punto di vista qualitativo, l’evoluzione di questa domanda risulta coerente con i principali trend a livello turistico in termini di esperienzialità e sviluppo delle cosiddette “micro vacanze”.
Le opportunità offerte dall’industria del benessere rappresenta- no una concreta frontiera, ma è necessario evidenziare che l’inte- grazione di servizi “nuovi” rispetto ad un sistema tradizionale di offerta non risulta essere la soluzione al problema e si evidenziano differenti problematiche di governo e di gestione delle imprese con questo nuovo orientamento. Va inoltre rilevato che alla cre- scita del comparto – e ciò vale anche per l’intera industria del be-
nessere – non si è sempre affiancata una parallela evoluzione delle competenze manageriali e l’attrazione di capitali esterni al settore non ha incentivato questa trasformazione46. Il sistema delle co-
noscenze si è trovato impreparato alla celere trasformazione della domanda e della concorrenza; infatti, la capacità di attrazione è stata “forte” per gli investimenti, ma “debole” per le competenze gestionali47.
Per quanto concerne l’indagine, un primo aspetto da evidenziare riguarda la modalità con cui il trend dal lato della domanda viene interpretato dalle diverse imprese; emerge infatti che non esiste un one best way e il “benessere” può essere declinato secondo differenti modalità operative. Si osserva che non è possibile individuare un modello di business uniforme o prevalente per le imprese esami- nate, in quanto le variabili risultano essere una differente combi- nazione di elementi strategici, gestionali, di prodotto/servizio e di territorio. Non è solo l’elemento “benessere” a modificare la nuova proposta turistica come peraltro evidenziato da vari autori.
Nei casi esaminati si notano differenti approcci anche all’inno- vazione nel product mix, nelle modalità di erogazione del servizio e nel rapporto con il territorio. Le Terme di Castrocaro hanno rinno- vato il binomio terme e salute con un posizionamento innovativo e ricorrendo al know-how del gruppo Gvm Care & Research. Le Ter- me di Lignano hanno affrontato grandi cambiamenti sia a livello strutturale sia strategico: oltre alla realizzazione di un hotel, infatti, si è verificato il passaggio da un’offerta di turismo termale tradizio- nale ad un più moderno Spa tourism dove la componente “benes- sere” nel tempo diventerà il core business principale (anche rispetto alla talassoterapia per cui attualmente le terme sono rinomate in tutt’Italia). Infine per Novi Spa la differenziazione si è concentrata a livello di prodotto: è infatti una delle più grandi realtà europee
46 S.E. Kimes - S. Singh, Spa revenue management, in «Cornell Hospitali- ty Quarterly», 2009, pp. 82-95.
47 Sri International, Research Report. Global spa & Wellness summit spa
e una delle poche a concentrarsi sulla talassoterapia sfruttando la posizione privilegiata in una località marina.
Un secondo aspetto di un certo interesse è relativo alle destina- zioni turistiche in cui le imprese esaminate sono inserite; anche qui emergono differenti approcci. In alcuni casi prevale una logica di forte integrazione sia dal lato naturalistico (si pensi al caso Novi Spa) che culturale (si pensi al caso Terme di Lignano); in altri, la specializzazione medico-sanitaria spinge ad una contrazione del le- game territoriale ed allo sviluppo di una esperienzialità del turista che è prevalentemente vissuta all’interno della struttura e del parco (caso Terme di Castrocaro). Interessante è il caso di Novi Spa dove lo sviluppo della scuola di formazione (Novi Spa Academy) risulta essere un’altra modalità di scambio ed interazione con l’ambito ter- ritoriale di riferimento.
Un’ultima riflessione può essere fatta in relazione alla creazione di un’offerta di turismo in grado di rafforzare l’integrazione dell’Euro regione adriatica valorizzandone il patrimonio. Dal momento che tutti i Paesi oggetto di studio presentano una lunga tradizione ter- male, questi potrebbero essere coinvolti all’interno di un program- ma di integrazione volto alla condivisione di buone pratiche, ad una promozione di sistema e a facilitare l’attrazione di investimenti, creando un ambiente favorevole per lo sviluppo di piccole e medie imprese turistiche, accrescendo la competitività delle aree termali – spesso soggette a marginalizzazione – e favorendo nel lungo pe- riodo piani di sviluppo congiunti nel settore turistico.
Abstract
Recently the tourism sector has been characterized by a profound process of transformation that has affected the demand, the supply and the competition.
On the one hand, there is a worldwide growing demand for tourist services and a profound process of transformation of the ways how tourists choose the travel experience. The supply side, on the other hand, shows the entry of new international players and the emerging of new tourist destinations that have brought difficul- ties for companies of this industry creating an oversupply.
In this paper, we refer in particular to the so-called “wellness tourism” that in recent years has recorded high growth rates. This phenomenon, previously localized only in certain tourist areas, seems to have acquired a much broader importance by modify- ing the service offerings of many companies. Thus, it is interesting to investigate the ways how business players have interpreted the changes on the demand side. The study aims to examine the main business models adopted by enterprises in the wellness sector locat- ed in the northern Adriatic and the relationships that these opera- tors have established with the surrounding territories.
Zusammenfassung
Ein tiefgreifender Transformationsprozess kennzeichnet seit kur- zem die Tourismusbranche, der die Nachfrage, das Angebot sowie den Wettbewerb betrifft.
Auf der einen Seite gibt es eine weltweit wachsende Nachfrage nach touristischen Dienstleistungen und einen grundlegenden Ver- änderungsprozess, wie Touristen Reisen wählen. Auf der anderen Seite treten neue internationale Player in den Markt ein und neue touristische Destinationen werden angeboten, die zu einem Überan- gebot und Schwierigkeiten für Unternehmen dieser Branche führen.
In diesem Paper, beziehen wir uns insbesondere auf den so genannten „Wellness-Tourismus“, der in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten gehabt hat. Dieses Phänomen, das bisher nur in bestimmten touristischen Gebieten aufgetreten ist, scheint eine viel breitere Bedeutung zu haben, dadurch dass viele Unternehmungen ihre Service-Angebote angepasst haben. Daher ist es von Interesse, die Art und Weise zu untersuchen, wie Unternehmen die Verände- rungen auf der Nachfrageseite interpretiert haben. Die Studie zielt darauf ab, die wichtigsten Geschäftsmodelle, die von Unterneh- men im Wellness-Bereich in der nördlichen Adria angewendet wer- den und die Beziehungen, die diese Betreiber mit den umliegenden Gebieten etabliert haben zu untersuchen.
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Introduzione
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nternet ha rivoluzionato il modo di comunicare e di vendere i prodotti per le imprese da un lato, e dall’altro, ha fatto sì che mu- tasse anche il processo di raccolta delle informazioni, di valutazione delle alternative e di scelta di prodotti e servizi per il consumatore. Oggi anche il turismo parla il linguaggio delle nuove tecnologie, attraverso le quali sono realizzabili diverse applicazioni interattive e multimediali che mettono in contatto tra loro imprese e consuma- tori. La Rete, è divenuta il terreno di battaglia di molte sfide anche in ambito turistico, e la loro mancata considerazione comporta una perdita di competitività e la relativa perdita di posizioni nella gerar- chia delle mete turistiche, nonché il mancato sfruttamento di una grande opportunità.Emerge la necessità per l’offerta turistica di adeguarsi ai cambia- menti derivanti dall’avvento di internet e dalle nuove modalità da parte dei consumatori di raccolta delle informazioni relative alle diverse proposte turistiche. Le nuove tecnologie, e in particolare internet, hanno modificato il processo di acquisto dei prodotti tu- ristici e l’utente si dimostra più informato, valuta e confronta mete diverse sfruttando i dati disponibili in rete per sommarli alle pro- prie conoscenze e creare un giudizio complessivo. Esistono in rete, infatti, gruppi di interesse relativi ai viaggi, sistemi di rating delle strutture alberghiere o di ristorazione e siti di recensioni di viaggi.
La ricerca si propone, pertanto, di fornire alcune considerazio- ni per un approfondimento riguardante lo studio della domanda e dell’offerta turistica online relative al territorio dell’Alto Adriatico, dando particolare enfasi alle comunità virtuali di consumatori. In questi particolari contesti, potrà essere di interesse per le imprese e il territorio conoscere quale sia la percezione dell’offerta relativa ai territori dell’Alto Adriatico per meglio comprendere quelle che sono le aspettative dei consumatori e i relativi gap di percezione tra domanda e offerta.
Si tratta quindi di indagare la percezione dell’offerta nell’ambien- te online da parte dei turisti. In tal senso si procederà a un’analisi dei messaggi che vengono scambiati tra consumatori online relativi alla proposta turistica adriatica, cercando di fornire un supporto per le imprese al fine di comprendere qual è la percezione dei con- sumatori online relative all’offerta. In aggiunta, verranno analizzati i principali portali istituzionali delle destinazioni esaminate, stu- diando come viene strutturata e proposta l’offerta turistica online, suggerendo le relative misure per avvicinare i prodotti turistici e i servizi dell’area adriatica alle nuove esigenze del consumatore.