L’immagine turistica di un territorio è strettamente legata al tipo di comunicazione che viene veicolata e alla modalità in cui le in- formazioni relative a quel territorio vengono rese disponibili. La
comunicazione turistica, che in passato utilizzava strumenti quali le brochure, i cataloghi e la cartellonista, oggi è sempre più multi- dimensionale e presente in ambienti con logiche di funzionamento molto diverse tra di loro.
Adottando il classico modello di analisi della comunicazione12 e
analizzando i suoi tre elementi di base (emittente, canale, riceven- te), emerge la complessità che caratterizza ciascuno di essi in ambito turistico. Infatti, grazie anche all’aumento di piattaforme interatti- ve di condivisione di contenuti ed esperienze, il flusso è sempre più biunivoco e pertanto l’emittente può essere contemporaneamente l’ente turistico, l’ente locale, il residente o il turista.
Tra le varie fonti di informazioni che il turista seleziona per la scelta della vacanza resta ferma l’influenza sia dell’esperienza per- sonale pregressa che del passaparola di conoscenti fidati. Cionono- stante il web cresce costantemente in termini di peso, passando dal 22,1% del 2011 al 24,4% del 2012, sia per le informazioni reperibili online soprattutto sui portali territoriali che per le offerte specie sui siti di alberghi, vettori o agenzie. Aumenta altresì l’influenza della presenza di eventi a fini di promozione turistica in particolare quel- li culturali, musicali o sportivi. Tra le fonti di comunicazione che influenzano i soggiorni appare per la prima volta la presenza delle destinazioni su applicativi per mobile o tra le communities (0,9%)13.
Se a questi elementi aggiungiamo poi la complessità insita negli altri elementi della comunicazione (contenuto, codice, contesto), risulta evidente come l’informazione territoriale sia sempre più un fattore critico della competitività di una destinazione turistica, a cui prestare la dovuta attenzione curandone i dettagli e i contenuti da comunicare.
Se in una certa misura la promozione turistica è sempre stata una funzione istituzionale degli enti pubblici, quello a cui si sta assisten-
12 C.E. Shannon - W. Weaver, The mathematical theory of communication, Urbana (IL), University of Illinois Press, 1949.
13 Cfr. il sito http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/do- cumenti/files/ONT_2013-03-04_02964.pdf.
do negli ultimi anni è una crescente sofisticazione delle attività de- gli enti e un consolidamento dell’utilizzo di strumenti di marketing complessi e diversificati, almeno da parte dei territori più attenti all’esigenza di cambiamento14. Le Information and Communication
Technologies (ICT) si sono dimostrate uno degli strumenti più validi ed efficaci, quando utilizzate in maniera appropriata, per creare e ac- crescere la conoscenza e l’immagine dei territori oltre che per mettere in atto una promozione integrata complessiva della destinazione. Gli esempi di come le ICT contribuiscano positivamente al vantaggio competitivo di imprese e territori turistici sono diffusi in letteratura15.
In particolare va evidenziato che, per essere efficace, l’adozione delle nuove tecnologie richiede un approccio strategico da parte di organismi e istituzioni che non può certo essere dato per scontato. Più precisamente, per avere effetti sulla profittabilità si deve garan- tire un allineamento tra le ICT e il business complessivo dell’im- presa o organismo considerato.
Rispetto alle modalità tradizionali di diffusione delle informa- zioni turistiche (cataloghi, inserti redazionali, pubblicità tabellare), i siti web offrono numerosi vantaggi, quali ad esempio:
a) l’opportunità di aggiornare in tempo reale le informazioni sui servizi turistici offerti, elemento che può risultare decisivo rispet- to alla realizzazione di politiche di yield management, e all’offer- ta di proposte last-minute rivolte al segmento della domanda, sempre più consistente, che decide dove trascorrere una vacanza immediatamente prima della partenza;
b) la possibilità di ridurre il budget necessario per l’acquisto degli spazi sui mezzi attraverso i quali raggiungere i target desiderati (pubblicità tabellare), affidando alla rete un ruolo primario nel contatto con i turisti;
14 M. Antonioli Corigliano - R. Baggio, Internet & turismo 2.0, Mi- lano, Egea, 2011.
15 Per una rassegna sul tema si veda il lavoro di Buhalis ed Egger, 2008; D. Buhalis - R. Egger, eTourism Case studies: Management and Marketing issues
c) la facoltà di estendere il bacino di utenza della propria clientela, con il solo limite rappresentato dalla necessità di tradurre in più lingue le pagine del sito;
d) l’occasione di concentrare sul sito altri elementi della strategia di marketing della località o del singolo attore, quali la raccolta di informazioni sui clienti, la realizzazione di ricerche di mercato o sondaggi online, l’attuazione di politiche di fidelizzazione dell’o- spite (customer relationship management)16.
Per la presente analisi si è deciso di prendere in considerazione esclusivamente i portali istituzionali riservati al turismo delle regio- ni considerate anche nella fase precedente, rispettivamente i territo- ri dell’Alto Adriatico, includendo Croazia, Slovenia, Friuli Venezia Giulia, Veneto ed Emilia Romagna. È stata aggiunta una regione turistica della Croazia, l’Istria, per l’attenzione che viene data dagli enti locali alla promozione turistica online, in quanto rispetto alle altre sub-regioni presenta ben due siti web istituzionali utilizzati per fini turistici. Sono stati individuati sette siti web da analizzare.
Per consentire una comparazione tra i vari siti web che adottasse gli stessi criteri, si è deciso di adattare ai fini della ricerca, i seguenti sette criteri per l’analisi dei siti web17:
– livello di accessibilità, che riguarda la facilità di ricerca delle infor- mazioni e della loro fruibilità anche in lingue diverse;
– livello commerciale, riferito alla possibilità di rinvenire offerte tu- ristiche all’interno del portale, di prenotare dal sito la vacanza, di creare il viaggio;
– livello informativo, volto alla valutazione di quante informazioni
16 M. Franch - U. Martini, Il ruolo delle tecnologie per l’informazione e la
comunicazione nello sviluppo delle politiche di marketing delle destinazioni tu- ristiche alpine, Atti del Congresso internazionale “Le tendenze del marketing
in Europa”, Ecole Supérieure de Commerce de Paris (EAP), 25-26 Gennaio 2002.
17 Nostro adattamento tratto da Comunicazione e branding delle destina-
zioni turistiche: una prospettiva manageriale, a cura di G.L. Gregori - T.
e servizi sono fruibili dal sito (livello di aggiornamento delle in- formazioni, ampiezza e profondità delle stesse, interattività con gli operatori misurata da servizi di newsletter, di specificità dei contatti forniti);
– livello di integrazione, volto a valutare l’abilità di integrazione tra diversi portali, la presenza di piattaforme social, della possibilità di attivare una chat in real time, il collegamento con altri siti per la prenotazione online;
– funzionamento, in cui si cerca di capire se ci sono pagine inattive, la velocità di caricamento di pagine e file, di download di bro- chure, cataloghi;
– multimedialità, analizza sfondi, tema visivo, la scelta dei colori, le animazioni, l’impiego dei suoni;
– visibilità, che studia come i portali si rendono visibili in rete. La realizzazione di un sito web con queste caratteristiche, s’in- serisce nell’ambito delle azioni che facilitano l’accesso dei turisti a una località (tourist destination access management), fornendo una raccolta ragionata e sistematica delle informazioni necessarie al compimento dei processi di selezione e scelta della vacanza. In questo senso, la realizzazione di un sito web per il turismo rientra a pieno titolo nell’ambito degli investimenti di marketing turistico, divenendo uno degli strumenti di comunicazione e di promozione dell’offerta locale disponibile grazie alle nuove tecnologie18.
Per ciascun criterio è stato attribuito un punteggio massimo di 10 punti e un punteggio minimo di 0 per un totale di 70 pun- ti. Tutti i criteri sono stati adottati per ogni sito web analizzato portando ciascuna regione ad avere un punteggio derivante dalla valutazione del proprio portale. Di seguito si propone una tabella riassuntiva con i sette criteri e i sette siti web analizzati.
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Tabella 5. Analisi dei siti web turistici.
Dall’analisi emerge come tutti i siti web considerati siano ben strutturati e posseggano tutti i criteri per un corretto funzionamen- to e per il raggiungimento di un’efficacia nella comunicazione ester- na. Tuttavia andando in profondità, emergono alcune best practices da parte di alcune regioni, ma anche alcune lacune che altre potreb- bero migliorare. Le regioni con i siti web che soddisfano la maggior parte dei criteri sono la Slovenia e il Friuli Venezia Giulia con una percentuale di 94,8% sul totale del punteggio (66 punti su 70). I siti web che detengono il punteggio inferiore sono a pari merito i siti del Veneto e dell’Emilia Romagna, con una percentuale dell’87,1%.
Considerando ogni singolo criterio di analisi si possono notare diverse modalità di struttura e gestione dei siti web turistici da par- te delle varie regioni.
A titolo esemplificativo, per quanto riguarda il livello di accessi- bilità, i portali di Croazia e Slovenia offrono il maggior numero di lingue da selezionare e le informazioni sono facilmente reperibili attraverso etichette orizzontali.
Il portale web del Veneto invece, ha un punteggio inferiore per- ché, nonostante la presenza di numerose lingue, le varie sezioni dove poter ricercare le informazioni non sempre sono identificabili dall’utente.
Il criterio relativo al livello commerciale, riferito alla possibilità di rinvenire offerte turistiche all’interno del portale, di prenota- re dal sito la vacanza, viene soddisfatto pienamente dai siti web di Slovenia e Friuli Venezia Giulia, offrendo la possibilità di in- dividuare non solo le offerte turistiche ma anche di acquistare le stesse all’interno del portale, azione non possibile nei portali delle altre regioni. Anche l’Emilia Romagna ha un punteggio elevato per quanto concerne il livello commerciale in quanto, pur non potendo immediatamente prenotare una soluzione, l’utente viene indirizzato su un altro portale (www.visitemiliaromagna.com) dove può acce- dere velocemente alla prenotazione.
I siti web delle regioni che soddisfano pienamente il criterio del livello informativo, volto alla valutazione di quante informazioni e servizi sono fruibili dal sito è il portale della Slovenia, con informa- zioni ampiamente descritte e un buon aggiornamento delle fonti. Anche il portale dell’Istria contiene informazioni aggiornate e non sono presenti eventi già avvenuti. Inoltre è interattivo con gli opera- tori turistici ai quali è dedicata un’intera sezione.
Tutte le regioni hanno un buon livello informativo, facilmente fruibile e con la presenza di collegamenti utili per approfondire, ma in alcuni casi si nota si nota la presenza di qualche evento già scaduto.
Per quanto concerne il livello di integrazione, che valuta l’abilità di integrazione tra diversi portali, la presenza di piattaforme social,
della possibilità di attivare una chat in real time, Istria e Veneto hanno diverse forme di intergrazione, tra cui la presenza di social media e portali interattivi, così come applicazioni per cellulari e tablet, e la presenza di un media center contenente audio guide, webcam e brochure scaricabili.
Anche il sito web della Croazia presenta collegamenti con i so- cial media più importanti tra cui Facebook, Twitter, YouTube, in- stagram, Google+, Foursquare e inoltre contiene dei collegamenti utili per il turismo di affari, per l’organizzazione di congressi e per effettuare investimenti in Croazia.
Il criterio del funzionamento, in cui si cerca di capire se ci sono pagine inattive e se vi è un corretto download di brochure e catalo- ghi, viene ampiamente soddisfatto da tutti i siti web delle regioni, eccetto alcuni errori nel caricamento di alcune pagine per l’Emilia Romagna, o la lentezza di caricamento di alcune pagine nel sito del Veneto.
Tra gli aspetti che un sito web dovrebbe curare per attirare visi- tatori vi è anche il criterio della multimedialità, intesa come la capa- cità del sito di curare gli sfondi, il tema visivo, la scelta dei colori, le animazioni, l’impiego dei suoni.
Per quanto riguarda il sito web della Croazia, esso adotta sfondi e tema visivo appropriati con una scelta di colori vivaci, la presenza di animazioni per la selezione sulla mappa delle regioni, senza l’u- tilizzo di suoni.
Il portale della Slovenia invece, adotta un colore dominante: il verde, coerente con contenuti relativi alla natura e agli itinerari pro- posti. Forse il carattere di scrittura ha dimensioni troppo piccole con insufficiente spaziatura e risulta dunque difficile la lettura dei contenuti.
Il Friuli Venezia Giulia invece ha un sito che adotta come colore dominante il bianco, che rispecchia uno stile molto formale con un carattere prettamente informativo. Veneto e Emilia Romagna hanno dei portali, a differenza delle altre regioni, con immagini non statiche, anch’essi con colori vivaci richiamati per il Veneto dal logo delle Regione. L’Emilia Romagna ha un sito la cui home
page è caratterizzata dalla presenza di troppi contenuti e questo può rendere difficile la lettura.
Infine è stata analizzata la visibilità dei portali web analizzati in rete. Tutti i portali sono visibili, infatti, digitando la medesima parola chiave sui motori di ricerca principali, come ad esempio sul motore di ricerca Google, e abbinando alla parola “turismo” il nome della regione considerata, i sette portali emergono tra le prime due opzioni partendo dall’alto della pagina dei risultati di ricerca.
Dall’analisi condotta, emerge come l’offerta online da parte degli operatori turistici istituzionali delle regioni considerate, sia ampiamente sviluppata e soddisfi le esigenze di efficacia di un sito web. Risulta utile per le regioni del Nord Adriatico monitorare co- stantemente le offerte da parte degli altri enti per poter adeguare o differenziare la propria offerta. Un possibile miglioramento che potrebbe essere realizzato riguarda la possibilità per gli utenti di prenotare direttamente dal sito web del portale istituzionale della regione. Questo cambiamento riguarderebbe la maggior parte delle regioni analizzate e potrebbe fidelizzare il turista, il quale trovereb- be tutte le informazioni su un unico sito integrato con le strutture ricettive dell’area considerata. Non solo, l’opportunità per l’utente di avere a disposizione la possibilità di prenotare online la vacanza, ma anche di poter ricevere dei pacchetti organizzati e adattati alle sue specifiche esigenze, potrebbe accrescere il livello di servizio e l’utilità di questi portali web.