Il wellness tourism
II.2. Principali trend del settore
Negli ultimi anni, nelle loro strategie di differenziazione, molte de- stinazioni ed imprese turistiche hanno individuato il wellness touri- sm come strada da intraprendere e questo ha portato ad un ulteriore sviluppo di tale segmento36. Sono molti i fattori che hanno con-
tribuito allo sviluppo di questo tipo di turismo e che concorrono tuttora alla sua forte dinamicità (si veda la seguente tabella).
34 H. Mueller - E.L. Kaufmann, Wellness Tourism, cit.
35 G. Georgiev - M. Trifonova Vasileva, Conceptualization and clas-
sification of balneo, cit. La ragione principale per la varietà di definizioni e
termini è dovuta alle numerose interpretazioni relative al concetto di Spa. Le caratteristiche variano perché quasi ogni cultura e nazione ha le proprie usan- ze e tradizioni volte al raggiungimento di una migliore condizione dell’orga- nismo. In Europa, ad esempio, l’attenzione è concentrata sull’uso delle acque termali per il raggiungimento di uno stato di benessere dell’organismo uma- no. I Paesi asiatici, al contrario, hanno ereditato l’antico uso di massaggi e terapie, per cui l’elemento acqua non è obbligatorio per i fornitori di servizi Spa e benessere. Nonostante le differenze esistenti per quanto riguarda i mez- zi utilizzati, emerge comunque una caratteristica comune, ovvero il tentativo di Spa e wellness di contribuire al benessere generale dell’organismo.
36 M. Berretta - A. Boccioli - C. Dall’Aglio - M.S. Minuti, Indagine
2009. Il turismo del benessere in Umbria, Assisi (PG), Centro Studi sul Turi-
Differenziazione per età del turista: l’età media della popolazione e la qualità della
vita nei Paesi economicamente più sviluppati si sono notevolmente incrementate. Oggi la popolazione anziana è maggiormente in salute e più attiva, oltre ad avere un reddito disponibile più elevato rispetto al passato. Queste persone guardano con interesse al settore e ricercano prodotti che li aiutino a mantenersi giovani, a sentirsi in forma, a preservare il loro aspetto e prevenire le malattie. Con un numero sempre crescente di persone anziane ancora attive e interessate alla salute e al benessere, la domanda per il turismo del wellness aumenterà e assumerà un ruolo rilevante all’interno del turismo globale.
Il diverso valore attribuito alla salute: sempre più persone stanno acquisendo la
consapevolezza di come uno stile di vita salutare contribuisca alla prevenzione delle malattie e al benessere. Il numero di consumatori attenti al proprio stile di vita e che vogliono mantenersi giovani e in forma è aumentato in maniera considerevole.
Il passaggio da salute passiva ad attiva: la salute viene attualmente vista come un
processo dinamico. La definizione di salute data dall’Organizzazione mondiale della sanità riflette un modo di vivere improntato alla prevenzione; inoltre, il concetto di benessere enfatizza la responsabilità personale nell’adottare stili di vita e comportamenti volti a migliorare la qualità della vita.
Viaggiatori più consapevoli ed esigenti: le mutate richieste di turisti sempre più
sofisticati contribuiscono ad alimentare la crescita del turismo del wellness. I viaggiatori di oggi vanno alla ricerca di qualcosa di nuovo e differente ma anche di esperienze significative1. Il marketing indifferenziato si sta rivelando
inefficace nei confronti di questi consumatori dal momento che richiedono servizi individuali ritagliati sui loro bisogni. Il wellness asseconda questi trend di tipo individualistico perché aiuta i consumatori a prendere coscienza di sé ed offre una vasta gamma di occasioni per migliorare le proprie condizioni fisiche, mentali ed emotive.
Il diffondersi della consapevolezza della salute: questa maggiore consapevolezza
sta influenzando il volume dei viaggi e i processi decisionali riguardanti la scelta delle destinazioni. Attualmente un numero crescente di consumatori viaggia con la finalità principale di migliorare il benessere personale e riguadagnare il proprio equilibrio interiore. Il turismo del benessere è un insieme di servizi e prodotti che risponde alla richiesta di nuovi approcci per il mantenimento e il miglioramento della salute e proprio in questo è da ricercarsi la motivazione principale della crescita di questa nicchia del mercato turistico.
1 F. Forlani, Marketing, esperienze e territorio, tesi di dottorato, Università degli Studi di Genova (non pubblicata), 2005.
Tabella 1. I principali trend del “turismo del benessere” (fonte: nostre elabora- zioni su M. Berretta - A. Boccioli - C. Dall’Aglio - M.S. Minuti, Indagine
Nello scenario italiano, un altro aspetto di particolare interes- se è relativo alle differenze fra il termalismo di tipo “tradizio- nale” e quello “innovativo”: è possibile riscontrare, infatti, una coabitazione delle differenti tipologie di clientela; non sembra però esserci una convergenza fra questi due gruppi, né sono stati riscontrati processi di migrazione dal modello di consumo dei “curisti” a quello dei termalismi del benessere. Peraltro, le diffe- renze socio-demografiche sono particolarmente evidenti (si veda la tabella seguente).
Cliente termale tradizionale Cliente servizi Spa e termalismo del benessere
Ricorso a terapie specifiche, riposo,
conoscenza della località, tradizione Benessere psicofisico, estetica, divertimento Maggiore prevalenza donne (57%1) Maggiore prevalenza donne (60%2)
Età media superiore ai 60 anni Per il 60%, la clientela prevalente è nella fascia di età 40-60 seguita dalla fascia 26-40
Prevalentemente pensionati Impiegati, liberi professionisti, imprenditori ma anche operai Clientela quasi esclusivamente
italiana Clientela italiana ed internazionale
Dipendente dal periodo delle “cure”,
anche 12 giorni Permanenza media di 2-3 giorni Spesa media giornaliera (solo
trattamenti) inferiore ai 50 euro Spesa media giornaliera (solo trattamenti) fascia 50-200 euro Cliente fidelizzato e “contrario al
cambiamento” Orientato al cambiamento, teme la routine Tendenzialmente statico In profonda evoluzione
2 Qli, Il termalismo in Italia, cit.
3 Sda Bocconi-Unipro, Il mondo Spa in Italia, cit.
Tabella 2. Caratteristiche di clienti termali e dei clienti delle Spa (fonte: nostre elaborazioni su E. Becheri, Rapporto sul Sistema Termale in Italia 2004, Roma, Federterme, 2004; Sda Bocconi-Unipro, Il mondo Spa in Italia, cit.; Qli, Il
Sembra pertanto evidente che le scelte gestionali debbano tenere in con- siderazione le esigenze dei vari target. Queste “anime” della domanda sono spinte da motivazioni molto simili – che comunemente potrem- mo definire il desiderio di “star bene” – ma si sviluppano con richieste di servizi profondamente diversi sia per la modalità di erogazione sia per l’organizzazione. Ciò che cambia, dunque, non è la motivazione, ma il cliente in sé ed il suo “modello di consumo” condizionato dall’età e da un differente stile di vita37. Acquisisce quindi particolare rilevanza,
al fine di realizzare un’efficace strategia di marketing, identificare le principali caratteristiche di queste due differenti tipologie di clientela.
Va infine rilevato che, per quanto concerne il mercato delle Spa e dei servizi benessere, si stanno sviluppando nuovi e differenti target di clientela che risultano avere caratteristiche ed esigenze differen- ziate in termini di comportamento di acquisto e di consumo (si veda la seguente tabella).
Uomini. Prima un semplice accompagnatore, ora cliente; predilige trattamenti rilassanti e massaggi ma si muove verso l’estetica; è propenso all’acquisto di prodotti, ha particolari esigenze di privacy.
Senior. Affluenti uomini e donne senior (> 65) che fruiscono di vacanze benessere di lusso (hotel turistici). È una tipologia di consumatore in crescita e molto esigente.
Business. È un cliente in crescita soprattutto per quelle Spa inserite all’interno di business hotel. Ha particolari esigenze di gestione (molti clienti in poco tempo, in orari tardo pomeriggio).
Famiglie. Cresce la richiesta di soggiorni in famiglia. Il bambino è un fruitore dell’offerta termale per i trattamenti curativi mentre il mercato dei teenager richiede prodotti e trattamenti focalizzati.
Tabella 3. I nuovi target di clientela delle Spa (fonte: nostre elaborazioni su Sda Bocconi-Unipro, Il mondo Spa in Italia, cit.).
A fronte di questo contesto caratterizzato da una profonda evolu- zione, si osserva che gli aspetti manageriali e di marketing dell’in-
37 G.L. Gregori - S. Cardinali, Aspetti evolutivi dell’industria del be-
dustria del benessere sono stati limitatamente affrontati dalla lette- ratura delle scienze aziendali38; risulta pertanto interessante appro-
fondire alcuni aspetti connessi al management di queste aziende.