Una revisione della letteratura

Il turismo contemporaneo si caratterizza per una sempre mag- giore segmentazione della domanda, in termini di reddito, età,

consumi, abitudini, livelli di istruzione, motivazioni, attitudini23_.

Vari studiosi concordano sul fatto che la domanda mondiale di turismo sia destinata a diversificarsi consistentemente nel medio e nel lungo periodo. L’offerta, di conseguenza, va evolvendo verso formule sempre più specifiche e soluzioni sempre più personaliz- zate: da un lato nascono e si sviluppano nuove forme di turismo, dall’altro si affermano nuovi modi di interpretare e vivere le forme tradizionali24_{. In letteratura sono state coniate numerose defini-}

zioni per questa nuova “filosofia” del fare turismo (soft tourism, slow tourism, special interest tourism, total leisure experience), che si esplicita in un approccio al viaggio come ad una fruizione “olisti- ca” del territorio e ad una forma di appagamento non superficiale né banale, in grado di arricchire il proprio bagaglio di esperienze personali25_{. La domanda turistica dunque, in linea con gran par-}

te dei consumi della società occidentale, è da considerare come “domanda di esperienze”, nel senso attribuito al termine da Pine e Gilmore26_.

Nel tempo si sono modificate anche le modalità temporali di fruizione dei servizi turistici, infatti il cliente si sposta sempre più

23 T. Pencarelli, Marketing e management del turismo, cit.

24 È possibile riscontrare una certa ambivalenza concettuale del termine anglosassone leisure tradotto come “tempo libero”, ossia quella quota di tempo che l’individuo destina ad attività di svago, intese in senso lato. Il concetto di leisure oggi appare strettamente collegato al turismo e questo non soltanto per superficialità o imprecisione terminologica: se è vero che il turismo è una delle possibili forme di leisure (ossia di impiego del tempo libero), è anche vero che le attività di leisure si estrinsecano sempre di più in dinamiche di tipo turistico (M. Grasso, Le imprese di viaggio. Analisi

strategica e politiche di marketing per il vantaggio competitivo, Franco Angeli,

Milano, 2005).

25 Molti autori di materie turistiche utilizzano il termine “esperienze” nel descrivere il processo di utilizzo dei servizi turistici: «tale prodotto può venire identificato come una vera e propria esperienza, che il turista vive in prima per- sona» (F. Brunetti, Il turismo sulla via della qualità, Padova, Cedam, 1999). 26 B.J. Pine - J.H. Gilmore, L’economia delle esperienze, cit.

spesso, per periodi mediamente più brevi, con le più svariate mo- tivazioni e per svolgere le più disparate attività27_{: si pensi, a puro}

titolo di esempio, ai flussi turistici attivati dal desiderio di praticare uno sport o di effettuare shopping.

In questo contesto si inserisce il segmento del wellness tourism, parte integrante del più ampio filone dell’health tourism. Il concet- to di wellness, come già sottolineato, coinvolge più dimensioni e la vacanza diventa un momento importante per ricercare uno stile di vita che contribuisca al benessere della persona. Da questa esigenza, sempre più diffusa, di dedicare il proprio tempo libero alla pratica di attività che arrechino benessere, deriva la nascita e lo sviluppo del “turismo del benessere”.

L’accurata formulazione e la differenziazione delle suddette ti- pologie di turismo potrebbero servire come base per la definizione di un quadro chiaro e una delimitazione del settore. Si presentano infatti numerose problematiche relative all’integrazione del concet- to di wellness nel campo di applicazione del prodotto turistico28_.

Goodrich e Goodrich29 _{definiscono l’health tourism come:}

un tentativo da parte di una struttura turistica di attrarre clienti pro- muovendo servizi di assistenza sanitaria in aggiunta ai servizi tradizio- nali. Questi servizi possono includere visite mediche da parte di per- sonale specializzato presso il resort o hotel […] particolari trattamenti medici per varie malattie.

Mueller e Kaufmann30 _{sono i primi ad operare una distinzione}

tra salute e benessere. Essi considerano il wellness tourism come un

27 T. Pencarelli, Marketing e management del turismo, cit.

28 G.L. Gregori - S. Cardinali, Wellbeing marketing. Profili di ricerca e nuo-

vi strumenti di gestione nel mercato del benessere, Milano, Franco Angeli, 2012.

29 J.N. Goodrich - G.E. Goodrich, Health-care tourism – an exploratory

study, in «Tourism Management», 8, 3, 1987.

30 H. Mueller - E.L. Kaufmann, Wellness Tourism: Market analysis of a

special health tourism segment and implications for the hotel industry, in «Jour-

sottoinsieme del turismo della salute. In questa accezione, l’health tourism include:

– medical tourism; – wellness tourism.

Per medical tourism si intende il turismo per cure mediche, cioè quello praticato dai turisti tradizionali dei centri termali, spesso convenzionati con i servizi sanitari nazionali, piuttosto che il turi- smo per interventi chirurgici, per convalescenze o il turismo den- tale.

Il wellness tourism, in senso stretto, ha come obiettivo la pre- venzione delle malattie, non solo fisiche, ma anche l’erogazione di terapie che si possono definire olistiche, che interessano il corpo, lo spirito, la mente e le emozioni. Quindi, per wellness tourism si intende un fenomeno che non comprende esclusivamente il turismo legato al desiderio di relax, ma piuttosto, per essere considerato tale, devono verificarsi contributi psicologici, spirituali ed emotivi, oltre che fisici, i quali durante il “viaggio” permettono all’individuo di raggiungere uno stato di benessere complessivo31_.

Cercando di approfondire la definizione di wellness e le dimen- sioni del relativo mercato, si incorre spesso anche nei termini Spa, resort e Spa tourism. Diverse definizioni sul concetto di Spa sono date dalle associazioni professionali di tutto il mondo32_.

Secondo Smith e Puczkò33_{, lo Spa tourism è un tipo di turismo}

31 M. Smith - C. Kelly, Wellness Tourism, cit.

32 La definizione data dalla International Spa Association (2004) sostiene che la Spa è una «entità dedicata a migliorare il benessere globale attraverso una serie di servizi professionali che favoriscono il rinnovamento della mente, del corpo e dello spirito». Manca un’interpretazione chiara e precisa di ciò che esattamente Spa e wellness costituiscono. In altre parole, non è molto chiaro se questi elementi devono essere il mezzo utilizzato, lo scopo desiderato (be- nessere dell’individuo) o entrambi (G. Georgiev - M. Trifonova Vasileva,

Conceptualization and classification of balneo, Spa and wellness establishments in Bulgaria, in «Journal of Economics», 1, 2, 2010).

incentrato sugli effetti di rilassamento e di influenza curativa sul corpo umano, ottenuti per mezzo di procedure a base di acqua, come ad esempio le acque delle piscine termali, i bagni di vapore e le saune. Secondo Mueller e Kaufmann34_{, l’esperienza in una Spa}

contribuisce a creare una sensazione di “benessere”. Le interpreta- zioni variano in base alle diverse culture e tradizioni; si pensi al dif- ferente approccio fra Oriente ed Occidente. Questo è uno dei mo- tivi per il quale non sembra prevalere una definizione condivisa35_.