Un consistente processo di trasformazione ha interessato l’“industria del benessere” negli ultimi anni: a fronte di una domanda in crescita, profonde modificazioni hanno coinvolto le dinamiche competitive. In questo periodo di sviluppo e di cambiamenti si riscontrano alcune tendenze omogenee nei principali Paesi industrializzati9.
L’elevato interesse interdisciplinare suscitato dal tema crea non poche difficoltà nel dare una possibile delimitazione al settore10. Di-
9 G.L. Gregori - S. Cardinali, Da un nuovo consumatore di benessere ad
una nuova Impresa del benessere: il caso delle aziende termali, convegno “Ther-
malis, benessere, salute e territorio: quali nuove prospettive per il turismo termale”, Ancona, 11 giugno 2010.
10 Come rilevato nel caso dell’economia e del marketing del tempo libero, risulta condivisibile la seguente affermazione: «se è vero che tale area d’inda- gine è per sua natura multidisciplinare e interdisciplinare, si può probabil- mente affermare che l’attenzione degli studiosi d’impresa verso questa ma-
versi sono gli autori che hanno cercato di circoscriverne il campo di definizione: alcuni hanno proposto una visione complessiva del fenomeno wellness – anche da prospettive differenti11 –, altri invece
hanno approfondito i trend evolutivi dei singoli comparti12.
A livello internazionale si rileva un certo interesse scientifico per quanto concerne gli aspetti manageriali13, gli impatti economi-
co-sociali dello svolgimento dell’attività fisica14, i benefici economi-
ci del corporate wellness15.
teria è stata finora minore rispetto a quella riscontrabile in altre discipline», R. Resciniti, Economia e marketing del tempo libero. Profili e prospettive di
un’industria emergente, Milano, Franco Angeli, 2002.
11 F. Morace, Body Visions. Le 6 tendenze del benessere e della bellezza nel
mondo, Milano, Libri Scheiwiller, 2005; G.L. Gregori, Le strategie di svi- luppo delle imprese del mercato del benessere, Torino, Giappichelli, 2005; F.
Montagnini, Dalla cura al benessere. Nuove esperienze nel settore termale, in «Economia dei Servizi», 3, settembre-dicembre 2011.
12 E. Becheri, Verso una terza generazione di termalismo. Un caso di studio:
il cliente che non c’è più, in Turismatica. Turismo, cultura, nuova imprendito- rialità e globalizzazione dei mercati, Milano, Franco Angeli, 1997; G. Lugli, Marketing Channel, Torino, Utet, 2007.
13 W. Skok - A. Kophamel - I. Richardson, Diagnosing information sy-
stems success: importance performance maps in the health club industry, in «Infor-
mation & Management», 38, 7, 2001, pp. 409-419; A. Koustelios, Identifying
important management competencies in fitness centres in Greece, in «Managing
Leisure», 8, 3, 2003; K. McNeil - E. Ragins, Staying in the SPA marketing
game: Trends, challenges, strategies and techniques, in «Journal of Vacation Mar-
keting» [Electronic Version], 11, 1, 2005, pp. 31-39; D.S. McKechnie - J. Grant - V. Korepina - N. Sadykova, Women: segmenting the home fitness
equipment market, in «Journal of Consumer Marketing», 24, 1, 2007.
14 A. Leicester - F. Windmeijer, The “Fat Tax”: Economic Incentives to
Reduce Obesity, Briefing Note No. 49, Institute for Fiscal Studies, London,
June 2004; O. Madore, The Impact of Economic Instruments That Promote
Healthy Eating, Encourage Physical Activity and Combat Obesity: Literature Review, Economics Division, Parliamentary Information and Research Ser-
vice (Canada), 2007; S.M. Goldman, The wellness prescription, in «Journal of Consumer Marketing», 28, 1, 2011, pp. 87-91.
Secondo Dunn16, fra i primi ad adottare il termine wellness, questo
si fonda sulla considerazione del corpo umano sia dal punto di vista fisico, sia dal punto di vista mentale e spirituale. Molti autori defi- niscono il wellness come uno stato più psicologico che fisico. Tra gli altri, Puczkò e Bacharov17 ne definiscono sette dimensioni: sociale,
fisico, emotivo, intellettuale, ambientale, spirituale, professionale. Smith e Kelly18 adottano il seguente concetto di benessere: «un
sano equilibrio della mente, corpo e spirito che si traduce in una sensazione generale di wellbeing».
A fronte di questa visione d’insieme del fenomeno, una prima problematica da affrontare consiste nel definire e delimitare i confi- ni del settore19; in proposito, possono essere utilizzati differenti ap-
procci. Un punto di partenza ci è fornito da Lambin20, che definisce
health promotion agency for Northern Ireland, Who European Centre for en-
vironment and health, The Health Promotion Agency for Northern Ireland, 1999; K. Worth - P. Green - T. Bliss, An investigation in to the manage-
ment implications of employee perceptions of corporate business, in «Managing
Leisure», 6, 2, 2001; B.W. Horton - M.J. O’Fallon, Employee wellness in
the private club industry, in «Journal of Human Resources in Hospitality and
Tourism», 10, 3, 2011, pp. 285-303.
16 H.L. Dunn, What high-level wellness means, in «Canadian Journal of Public Health», 50, 1959.
17 L. Puczkó - M. Bacharov, Spa, Bath, Thermae: What’s behind the La-
bels?, in «Journal of Tourism Recreation Research», 31, 1, 2005.
18 M. Smith - C. Kelly, Wellness Tourism, cit.
19 Riteniamo utile applicare la metodologia utilizzata nella determinazione dell’industria del tempo libero, anche con riferimento al comparto benessere, parzialmente collegato a questa. Viene affermato in proposito: «usare il termi- ne industria per i settori quali quelli del tempo libero che hanno poco o nulla di materiale e che offrono informazioni, svago, cultura ed emozioni, anziché prodotti tradizionali, non è una forzatura o un inutile sfoggio di novità»; ciò, per la progressiva integrazione tra i vari settori produttivi del tempo libero (R. Varaldo, L’industria del tempo libero: profili e prospettive, in Economia e mar-
keting del tempo libero, a cura di R. Resciniti, Milano, Franco Angeli, 2002).
20 J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing strategico e operati-
le tre forze motivazionali che determinano il benessere individuale: – la ricerca di comfort, che riduce le tensioni per mezzo della soddi-
sfazione dei bisogni omeostatici;
– la ricerca di stimolo, che combatte la noia grazie agli stimoli ester- ni quali la novità, il cambiamento, l’incertezza, etc.;
– la ricerca di piacere, che proviene a sua volta da due fonti: il piacere inerente la riduzione delle tensioni e il piacere provocato dagli sti- moli.
Come rilevato da Montagnini (2006), l’industria in oggetto può «essere identificata solo a partire dalle caratteristiche della domanda e non più dell’offerta»; risulta comunque opportuno sviluppare del- le ipotesi interpretative relative alle aziende che possono costituire il sistema di offerta.
Provando a delineare i confini di questa industria, utilizzando un approccio allargato, si può fare riferimento a quel complesso di imprese specializzate nell’offerta di differenti tipologie di prodotti e di servizi, rivolti a soddisfare ed a migliorare la condizione psico-fi- sica dell’uomo, evitando interventi invasivi21.
Tuttavia ricorrendo ad un approccio maggiormente restrittivo, è possibile superare alcuni limiti rilevabili nel caso precedente, ope- rando una classificazione in:
– servizi “non residenziali”, identificati anche come “servizi di prossimità”;
21 G.L. Gregori, Le strategie di sviluppo, cit. Sono quindi esclusi gli in- terventi di tipo chirurgico; inoltre, non verranno considerate in tale ambito le organizzazioni che hanno finalità benefiche. Il concetto di benessere così inteso si pone in termini evolutivi rispetto a quello di salute: se vi può essere salute senza benessere, non può essere il contrario; in questa ottica, può risultare utile il ricorso alla nota definizione dell’Organizzazione mon- diale della sanità (Who), secondo la quale la salute è uno stato di completo benessere fisico, psicologico e sociale e non solo l’assenza di malattia (G.L. Gregori, Aspetti evolutivi del mercato del “benessere” in una prospettiva in-
ternazionale: quali minacce ed opportunità, in «Economia e diritto del ter-
– servizi “residenziali”, per i quali è necessaria l’erogazione di pre- stazioni accessorie come il pernottamento;
– prodotti connessi al benessere (cosmetica, alimentazione, etc.). Utilizzando questa tassonomia risulta evidente l’importanza di tale industria per l’economia; peraltro, si pongono vari interrogativi sul- la sua evoluzione in relazione ai cambiamenti che stanno accadendo in alcuni mercati internazionali.
Nell’industria del benessere si sta verificando a livello globale un’evoluzione qualitativa e non solo quantitativa e risulta interessante verificare quali possono essere le prospettive ed i modelli gestionali più efficaci per le aziende, anche in considerazione di un’accresciu- ta competizione22; infatti, i cambiamenti in atto nel sistema della
domanda e dell’offerta non coinvolgono solo il numero di prestazioni o di prodotti venduti/erogati, ma anche le modalità di produzione/ erogazione. Si riscontrano previsioni positive per i prossimi anni che non sono il risultato di un “fenomeno moda” transitorio, ma al contrario vanno interpretate anche in relazione ai nuovi modelli di consumo che si stanno affermando.