L’evoluzione del turismo ha attribuito nel corso degli anni signifi- cati diversi ai litorali e alle aree costiere adriatiche39. Queste regio-
ni hanno da sempre rappresentato una top destination del turismo mondiale; per Croazia e Slovenia si può aggiungere che, contra- riamente alle Regioni italiane, negli ultimi anni si sono registrati tassi di crescita costanti di arrivi e presenze. Poiché entrambe le sponde attingono dagli stessi bacini internazionali (Germania, Ita- lia, Austria, Francia) è evidente un effetto concorrenza di una certa portata.
Analizzando il fenomeno del wellness tourism, emerge che i Paesi che si affacciano sull’Adriatico offrono una vasta scelta per quanto riguarda la tipologia di strutture presenti sul territorio40:
38 S. Ferrari, La politica del servizio come strumento di posizionamento sul
mercato: il caso delle imprese termali, in «Sinergie», 25-26, maggio-dicembre
1991; G.L. Gregori - S. Cardinali, Il processo di privatizzazione e le stra-
tegie di sviluppo delle «nuove aziende termali», in «Prisma», maggio 2003; E.
Becheri, Rapporto sul Sistema Termale, cit.; A. Capasso - M. Migliaccio,
Evoluzione del settore termale. Prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Milano, Franco Angeli, 2005; G.L. Gregori, Le strategie di svilup- po, cit.; F. Montagnini, Dalla cura al benessere, cit.
39 A. Savelli, Sociologia del turismo balneare, Milano, Franco Angeli, 2009.
40 V. Santolini, Il turismo del benessere: aspetti evolutivi nel management
– resort Spa: strutture collocate in località turistiche che, oltre ai servizi benessere, offrono alla loro clientela anche servizi legati al turismo (mare, montagna, etc.);
– hotel Spa: strutture ricettive con collocazione urbana;
– medical Spa: strutture specializzate in modo particolare nella cura di una specifica patologia con l’ausilio di staff medico dedicato; – terme: strutture che usufruiscono della disponibilità in loco di
fonti di acque naturali, minerali, termali per trattamenti di idro- terapia;
– hotel talhasso: offrono trattamenti basati su acqua di mare, alghe, sale marino, sabbia.
Una quota elevata di queste strutture usufruisce di convenzioni con i diversi servizi sanitari nazionali (per lo più le categorie terme e me- dical Spa); il 75% offre servizi di ricettività mentre il restante 25% è costituito da Spa con utenza pendolare41; sono rilevabili tuttavia
elevate differenze a livello nazionale e locale:
– in Friuli Venezia Giulia i principali sistemi turistici sono dotati di un’offerta wellness di buon livello, supportata da strutture ricettive che hanno un posizionamento di elevata competitività. Per Ligna- no, ad esempio, la componente termale rappresenta una quota im- portante del valore aggiunto prodotto dal settore ricettivo. Grado, invece, si caratterizza per un’offerta di termalismo tradizionale e ancora legata alla concezione del termalismo assistito.
– La Regione Veneto ha come punto di riferimento le terme eu- ganee, tra le più importanti del territorio italiano e non solo. Il consorzio delle terme euganee sta affrontando diverse proble- matiche legate all’andamento dell’intero comparto: carenza delle informazioni di mercato, dispersione delle iniziative promozio- nali e di comunicazione, diminuzione delle cure e della notorietà dell’immagine del “prodotto fango”. Il posizionamento delle ter- me euganee è riconosciuto positivamente per il prodotto termale in senso stretto, la convenienza dello stesso e l’unicità del con-
testo ambientale, ma ancora troppo poco determinante risulta il fattore dell’integrazione dell’offerta territoriale. Le priorità per valorizzare un’eccellenza come le terme euganee sono legate ad un mix di fattori, quali: la promozione della destinazione (dove la fangoterapia mantenga una sua centralità), la capacità di coor- dinamento degli attori e il funzionamento del territorio (servizi, infrastrutture, etc.).
– Le terme dell’Emilia Romagna, per numero di clienti e di pre- stazioni, continuano ad avere una posizione leader nel panorama nazionale. L’Emilia Romagna, infatti, è una delle regioni italiane a più spiccata vocazione termale. Nonostante questo, i dati pub- blicati da Coter dipingono una situazione del settore non esat- tamente rosea: il 2013 infatti si è chiuso con un calo del settore pari a 2,8%, gli arrivi registrati nelle aziende termali della Regione sono diminuiti così come c’è stato un lieve calo del numero di prestazioni complessive (-1,2%). In linea con questi dati è il fattu- rato complessivo degli stabilimenti termali, di poco inferiore agli ottanta milioni di euro con una diminuzione del 2% rispetto al 2012. Il biennio 2012-2013 si è dimostrato difficile, ma il 2014 ha fatto registrare una timida ripresa con il business degli stabilimenti che è tornato a crescere lentamente.
– La Slovenia offre quindici centri termali naturali localizza- ti in tutto il territorio con una predominanza nella regione di Štajerska (bassa Styria) e vanta una tradizione pluriennale nel settore che recentemente si è arricchito di nuove metodologie e trattamenti all’avanguardia. Negli ultimi anni, il turismo ter- male nel Paese ha vissuto una elevata crescita e gli stabilimenti, in collaborazione con la sanità pubblica, hanno potenziato il loro tradizionale servizio per cure termali, trasformandosi in moderni centri benessere. Tali centri, nuovi e a basso prezzo, con formule di terme “fai da te”, attraggono molti turisti ita- liani che rappresentano il principale cliente estero. Le strategie promozionali adottate dalla Slovenia puntano sulla valorizza- zione della natura e del wellness e sulla crescente valorizzazione delle destinazioni termali.
– La Croazia è una delle mete più importanti dell’Adriatico, con una lunga tradizione e un futuro promettente nel turismo del wellness. In linea con le tendenze globali, infatti, l’industria cro- ata del turismo è fiorente grazie alla concentrazione in diversi filoni prevalenti quali il turismo del benessere, l’eco-turismo e il turismo della salute. La consapevolezza dell’importanza di questo settore è testimoniata dall’accresciuta competitività e dal forte impatto economico del settore wellness. Allo stesso tempo però, l’industria del turismo termale non è ancora del tutto al passo con le tendenze mondiali42.