Uno degli strumenti che il consumatore utilizza maggiormente per valutare le alternative di consumo e compiere la propria scelta di acquisto, nonché per condividere le proprie esperienze di consumo con altri consumatori, è il passaparola o “Word of Mouth” (WOM). Prima di evidenziare le caratteristiche che contraddistinguono il Word of Mouth online o Word of Mouse (e-WOM), è necessario
comprendere il significato del termine Word of Mouth, strumento che è stato definito come «an oral, person-to-person communica- tion between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, regarding a brand, product, or ser- vice»1, ossia una comunicazione interpersonale che viene percepita
dal ricevente come non commerciale, seppur riferita a un brand, prodotto o servizio. Nonostante i diversi canali attraverso i quali una persona può ricevere le informazioni relative a un brand o a un prodotto, la comunicazione interpersonale rappresenta una tra le fonti più credibili e importanti per il consumatore. Diversi studi di marketing hanno, infatti, enfatizzato l’influenza della comuni- cazione proveniente da altri consumatori sul valore percepito, sulla qualità del servizio e la soddisfazione del cliente2.
Il Word of Mouth dunque, che assume il ruolo fondamentale di strumento per lo scambio di informazioni e opinioni relativamente a un prodotto, un servizio o un’esperienza, rappresenta una fonte informativa percepita come affidabile e strategica ai fini del proces- so decisionale del consumatore3. Esso, rappresentando un canale di
1 J. Arndt, The role of product-related conversations in the diffusion of a new
product, in «Journal of Marketing Research», August, vol. 4, n. 3, 1967, pp.
291-295.
2 C.L. Martin - C.A. Pranter, Compatibility management: Customer-to-custom-
er relationships in service environments, in «The Journal of Services Marketing», vol.
3, n. 3, 1989, pp. 5-15; E.J. Arnould - L.L. Price, River magic: Extraordinary
experience and the extended service encounter, in «Journal of Consumer Research»,
vol. 20, 1993, pp. 24-45; T. Clark - C.L. Martin, Customer-to-customer: The
forgotten relationship in marketing, in Networks in Marketing, a cura di D. Iacobucci,
Thousand Oaks, CA, Sage, 1996; L. Bettencourt, Customer voluntary perfor-
mance: Customers as partners in service delivery, in «Journal of Retailing», vol.
73, n. 3, 1997, pp. 383-407; S.J. Grove - R.P. Fisk, The impact of other custo-
mers on service experiences: A critical incident examination of ‘getting along’, in
«Journal of Retailing», vol. 73, 1997, pp. 63-86; D. Godes - D. Mayzlin, Us-
ing Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication, in «Mar-
keting Science», vol. 23, n. 4, 2004, p. 545.
3 J. Gaffney, Enterprise: Marketing: The cool kids are doing it. Should You?, in «Asiaweek», November 23, 2001, p. 1.
marketing gestito dal consumatore stesso, viene percepito come più affidabile e credibile rispetto alla comunicazione emessa e gestita dalle imprese4.
Il passaparola tradizionale viene definito come reazione sponta- nea di un individuo verso un altro individuo per poi svanire senza lasciare traccia. Questa caratteristica viene meno nell’era digitale, in cui tale strumento rimane per un certo lasso di tempo e non è necessariamente spontaneo. Può, in effetti, non sempre essere per- cepita la connotazione non commerciale del comunicatore o che quest’ultimo sia un reale consumatore. Inoltre, questa caratteristica di permanenza nel tempo ha consentito agli studiosi di dedicare più attenzione al WOM online rispetto a quello offline, in quanto la forma scritta dell’informazione, asincrona, permette di essere ar- chiviata, comparata e disponibile per un periodo di tempo molto lungo.
Per tali motivi internet ha contribuito a modificare la concezione del WOM e allo stesso tempo le modalità con cui gli esperti di mar- keting gestiscono questo importante strumento del marketing mix. Il passaggio dal WOM all’e-WOM avviene già negli anni No- vanta5, ma è solo nell’ultima decade che si affronta tale argomento a
livello accademico e di studio secondo la prospettiva di marketing. Anche se mantiene le caratteristiche del passaparola tradizionale, il Word of Mouse denota alcune peculiarità, e pertanto la teoria esistente sul WOM tradizionale può risultare a volte inappropriata per descrivere i fenomeni dell’e-WOM e la sua influenza sul con- sumatore.
Innanzitutto, è necessario precisare che l’e-WOM rappresenta la maggior parte delle interazioni online tra consumatori e può avve- nire tra persone che non si conoscono o che hanno stabilito delle
4 J. Brown - A.J. Broderick - N. Lee, Word of Mouth communication
within online communities: conceptualizing the online social network, in «Jour-
nal of Interactive Marketing», vol. 21, n. 3, 2007, p. 4.
5 V. Zwass, Editorial introduction, in «Journal of Management Information Systems», vol. 13, n. 1, 1996, pp. 3-8.
relazioni tra loro solamente nell’ambiente virtuale; inoltre, posso- no non svelare la loro identità e rimanere anonime. Quest’ultimo aspetto consente ai consumatori di condividere più spontanea- mente le proprie opinioni, esprimendo dei giudizi e pareri anche su prodotti e brand. Ciò può portare un incremento del volume di e-WOM rispetto al tradizionale WOM. Ciononostante, la natu- ra anonima dell’e-WOM può rendere difficile per il consumatore la comprensione della qualità e dell’affidabilità delle informazioni che egli trae da tale fonte di informazione. Un altro fattore che ha contributo allo sviluppo e al successo dell’e-WOM, è la rete di interazioni che si sono create tra i consumatori nell’ambiente vir- tuale, innescando dei meccanismi di feedback relativi a prodotti, esperienze, relazioni, di una mole difficilmente realizzabile in un ambiente tradizionale, a costi bassissimi e sfruttando al meglio la capacità di comunicazione bidirezionale delle piattaforme online.
Internet, poi, nel corso del tempo si è molto evoluto, così come il singolo utente, sempre più attivo e partecipativo. Per indicare il web oggi, si utilizza il termine Web 2.0, concetto che differisce dal concetto iniziale di Web 1.0 in quanto si discosta dai classici siti web statici, dall’e-mail, dall’uso dei motori di ricerca e dalla navi- gazione lineare proponendo un World Wide Web più dinamico e interattivo.
Il nuovo pubblico di internet è formato, quindi, non più da “con- sumatori” ma da utenti che diventano sempre più consapevoli e produttori di contenuti; questi ultimi, poi, pubblicati e condivisi con le altre persone in rete tramite le nuove tecnologie digitali.
In ambito turistico, in particolare, l’utilizzo di internet ha porta- to profondi cambiamenti che coinvolgono consumatori e imprese. Da una parte, infatti, sempre più utenti si avvalgono della Rete come strumento per organizzare viaggi e vacanze, per la ricerca di orari, di informazioni sulle destinazioni e per comparare i prezzi ma anche per leggere le esperienze di viaggio di altri consumato- ri e diffondere le proprie opinioni relative a viaggi, hotel, servizi; dall’altra anche le aziende turistiche hanno sfruttato le opportunità offerte dalla Rete, creando propri siti web, offrendo servizi diversi
come l’accesso diretto a cataloghi e listini prezzi o fornendo la pos- sibilità di visitare virtualmente gli spazi della struttura. I consuma- tori, infatti, richiedono sempre più questo tipo di contatto diretto con il fornitore che consente loro non solo di reperire informazio- ni importanti per l’organizzazione del proprio viaggio, ma anche di risparmiare sui costi in quanto il web permette al consumatore di evitare la spesa legata all’intermediazione di imprese turistiche, quali le agenzie di viaggio.
Di conseguenza, le attività di comunicazione tradizionali vanno ripensate e integrate a partire dalla consapevolezza che non è possi- bile progettare una qualsiasi forma di comunicazione senza pensare a come questo verrà recepito e si diffonderà nella “conversazione del mercato”. Un esempio di comunità virtuale focalizzata sul turismo e sui viaggi è TripAdvisor, il maggiore sito globale di informazioni e consigli utili sulle mete di viaggio e uno dei siti web di viaggio più visitati nel mondo. TripAdvisor offre consigli di viaggiatori au- tentici e un facile accesso ai maggiori siti di prenotazione online. Attraverso tale portale l’utente è in grado di condividere itinerari e conoscere la sorgente del messaggio, fidandosi maggiormente delle opinioni altrui.
Una ricerca condotta da Travelpeople.it6, ha registrato, per il
periodo 2010-2011, un incremento percentuale delle persone che hanno consultato i siti web degli enti del turismo locale (+7%) e i siti di booking online (+6%) per raccogliere indicazioni funzionali all’acquisto. Nella stagione 2010-2011 è aumentata la percentuale di utenti che, rispetto all’anno precedente, dichiarava di aver acqui- stato online “viaggi e servizi correlati” (+11%).
Quanto alla tipologia di prodotto e servizio acquistato si riscon- tra un dato in linea con quello della stagione 2010-2011: il 78% degli utenti ha acquistato almeno un biglietto aereo, il 66% ha ef- fettuato almeno una prenotazione alberghiera, il 18% ha comprato
6 Ricerca condotta con il patrocinio e la collaborazione di Confindustria Assotravel, consultabile all’indirizzo: http://www.federturismo.it/en/i-no- stri-soci/notizie-dai-soci/77-i-comunicati stampa?start=175.
un pacchetto viaggio, il 18% un servizio di autonoleggio, il 13% un’assicurazione viaggi.
Per quanto riguarda i canali informativi maggiormente utilizzati dai viaggiatori per la propria vacanza, il web viene adottato nel 56% dei casi, la consultazione di amici e conoscenti nel 18,8% e l’agenzia viaggi nel 13%7. Internet, dunque, rappresenta il luogo prevalente
dove gli utenti ricercano informazioni riguardanti le destinazioni turistiche, strutture ricettive e altre tipologie di servizi legati al tu- rismo, e al contempo esso rappresenta lo spazio virtuale di dialogo tra utenti dove poter condividere le proprie esperienze di viaggio.