Disney Licensing

Gli anni '80 si aprirono con un ulteriore passo in avanti per l'azienda, che decise di raggruppare tutto il comparto licenze per il merchandising sotto la Disney Licensing, contribuendo a cambiare progressivamente l'idea di licensing dell'azienda.24

Nel 1981 la Disney accordò una licenza alla Hasbro per la produzione di un action figure di Zorro fatta sullo stampo del personaggio di G.I. Joe,25 _{prodotto di punta} dell'azienda. Nel 1984, Ron Miller, all'epoca CEO della Disney, fondò la Touchstone Pictures, divisione autonoma della The Walt Disney Company per la produzione di film non direttamente rivolti ad un pubblico di minori:26 _{il primo film fu Splash – Una sirena}

22 Il progetto originale di Walt Disney era quello di costruire una vera e propria città che comprendesse una rete di trasporti, zone residenziali e commerciali, parchi ed aree verdi e che fornisse ai suoi abitanti un'occupazione. Dopo la morte di Disney, il progetto sembrò troppo rischioso a livello economico e, sebbene Roy avesse deciso di portare avanti la volontà del fratello, il progetto non venne approvato dal CdA. Solo l'idea di fare dell'EPCOT un parco (e non una città) convinse la compagnia a procedere con i lavori per la sua costruzione. Ibidem.

23 Il Walt Disney World Resort è infatti costituito da quattro parchi a tema: il Magic Kingdom Park, l'Epcot Center, il Disney's Hollywood Studios ed il Disney's Animal Kingdom. D23.COM, Disney A to Z,

“Walt Disney World Resort”, https://d23.com/a-to-z/walt-disney-world-resort/ (18 febbraio 2017). 24 Con l'avvento della Disney Consumer Products alla fine degli anni '90, il sistema di licenze si fece

progressivamente più accentrato facendo della Disney un'azienda consumer che a tutt'oggi produce e distribuisce prodotti derivanti dai franchise Disney. LICENSING ITALIA, Disney Consumer Products,

http://www.licensingitalia.it/licenzianti/Disney-Consumer-Products.php (18 febbraio 2017).

25 Nato nel 1964 G.I. Joe fu il primo giocattolo ad essere chiamato con il termine action figure: il nome coniato dalla stessa Hasbro che, data la destinazione prettamente maschile del prodotto, decise di differenziarlo dalla Barbie, chiamata con il nome doll (bambola). JON, The History of the Action Figure,

in «Action figures. Action figures Jon», http://actionfiguresbuff-jon.com/the-history-of-the-action- figure/ (18 febbraio 2017).

26 La Touchstone Pictures fu creata dalla Disney per ovviare al problema della produzione di film non per bambini: nel 1979, infatti, la compagnia lanciò The Black Hole, primo film Disney a ricevere la

a Manhattan (1984), che ebbe un discreto successo. Tuttavia l'incoronazione avvenne

solo nel 1988 con il film culto diretto da Robert Zemeckis Chi ha incastrato Roger

Rabbit?, prima pellicola ad essere girata in tecnica mista, ossia mescolando live action

ed animazione. Nel 1986 la Disney lanciò una nuova gamma di giocattoli per bambine chiamata Minnie 'n Me: i giocattoli, destinati ad un pubblico preadolescenziale, raffiguravano i personaggi femminili classici della Disney, come Minnie, Paperina e Clarabella.

Uno dei momenti più importanti del decennio fu sicuramente l'apertura del primo Disney Store, negozio nato per la vendita esclusiva dei prodotti di merchandising dell'azienda. All'epoca, infatti, non esistevano negozi dedicati se non all'interno dei parchi, e questo fatto fu definito come una mancanza da parte di Michael Eisner e Frank Wells, rispettivamente AD e Presidente della Disney. Fu così che il 28 marzo 1987 aprì a Glendale in California il primo ed esclusivo store per i prodotti Disney. Negli anni successivi vennero aperti centinaia di negozi in tutto il mondo e, parallelamente alla crescita della compagnia e del brand, crebbe anche la domanda di nuovi prodotti esclusivi. Il primo Disney Store internazionale fu aperto a Londra nel novembre del 1994, in concomitanza con l'apertura della prima Disney Gallery, store dedicato alle opere d'arte a tema. A detenere il record di grandezza però fu il Disney Store di circa 3.716 m227 _{che venne aperto due anni dopo sulla Fifth Avenue di New York. Nel 1997} esistevano più di 600 negozi sparsi in tutto il mondo, numero che arrivò a toccare il picco di ben 747 nel 1999.28 _{Successivamente la compagnia decise di ridimensionare il}

valutazione Parental Guidance (PG) che scatenò diverse critiche nel pubblico. Nel 1983 uscì

Trenchcoat, un'altra pellicola con valutazione PG che riscosse ancor più critiche e alla quale si fa

ricondurre la creazione della Touchstone. ALJEAN HARMETZ, Touchstone label to replace Disney name on

some films, in «The New York Times», 16 febbraio 1984,

http://www.nytimes.com/1984/02/16/movies/touchstone-label-to-replace-disney-name-on-some- films.html (18 febbraio 2017).

27 The Walt Disney Company 1997 Fact Book, p. 5.

28 D23.COM, Disney A to Z, “The Disney Store”, https://d23.com/a-to-z/disney-store-the/ (18 febbraio

numero di negozi:29 _{nel 2012, infatti, il Nord America contava solamente 215 Disney}

Store.30

Gli anni Novanta furono perciò caratterizzati da una sempre maggiore egemonia disneyana tanto che il decennio fu chiamato dalla compagnia con il nome di “Disney

Decade”.31 _{L'entusiasmo da parte della nuova classe dirigente fu tale che nel 1991 la} divisione cinematografica, ossia gli Studios, riuscirono ad aprire l'anno successivo con il record di uscite grazie a ben 25 nuovi film. Le nuove uscite cinematografiche, per

29 Dopo un inizio caratterizzato da varie nuove aperture in tutto il mondo, la Disney decise da una parte di chiudere i negozi meno fruttuosi, e dall'altra di venderli: è il caso degli store giapponesi, venduti nel 2001 alla Oriental Land Co. per 51 milioni di dollari. L'azienda aveva già collaborato con la Disney per Tokyo Disneyland nel 1983 e per Tokyo DisneySea nel 1995. DEALBOOK, No Happy Ending for

Disney Store Saga, in «The New York Times», 20 marzo 2008,

http://dealbook.nytimes.com//2008/03/20/disney-stores-in-limbo-as-2004-deal-unravels/ (18 febbraio 2017).

30 D23.COM, Disney A to Z, “The Disney Store”, https://d23.com/a-to-z/disney-store-the/ (18 febbraio

2017).

31 FUNDING UNIVERSE, Company Profiles, “The Walt Disney Company History”,

http://www.fundinguniverse.com/company-histories/the-walt-disney-company-history/ (18 febbraio 2017).

Illustrazione 2.5. Primo Disney Store, Glendale, CA, 1987. (Fonte: disneystore.com).

quanto di qualità e successo come il film La Bella e la Bestia,32,33 _tuttavia caratterizzarono un periodo di perdita dell'azienda che, per la prima volta dal 1984, chiuse l'anno senza registrare una crescita nei profitti. Si trattava di un periodo di cambiamento radicale caratterizzato da ridimensionamenti nel personale e negli investimenti che portò la compagnia alla perdita del suo ormai consolidato appeal mondiale. Questo periodo di difficoltà iniziò nel 1994 con la tragica morte di Frank Wells, precipitato a causa di un incidente in elicottero, e continuò con la battaglia legale tra Eisner e Katzenberg: quest'ultimo, presidente dello studio, intentò una causa contro la Disney chiedendo 580 milioni di dollari a titolo di risarcimento.34 _{Dopo lo} spiacevole scenario giudiziale, Eisner decise di cambiare nuovamente rotta, questa volta puntando all'acquisizione di un network televisivo: fallito l'acquisto della NBC da parte della General Electric Company nel 1994, l'anno successivo la Disney annunciò la fusione con la Capital Cities/ABC per $19 miliardi.35 _{La fusione venne completata nel} febbraio 1996 e diede alla Disney il controllo sulle stazioni televisive, radiofoniche e sulle reti via cavo, nonché l'acquisizione di percentuali di altri network, quali The 32 Il decennio che va dal 1989 al 1999 è definito Rinascimento Disney, ossia il decennio nel quale la compagnia è riuscita a tradurre in successi intramontabili molti dei film d'animazione usciti in quegli anni. The 7 Eras of Disney Filmmaking, in «Disney Avenue», 13 agosto 2015,

http://www.disneyavenue.com/2015/08/the-7-eras-of-disney-filmmaking.html (18 febbraio 2017). 33 La Bella e la Bestia è considerato il 30° classico ed il 3° film del Rinascimento. Il film ebbe talmente

tanto successo che non solo fu il primo ad essere nominato agli Oscar come miglior film, ma vinse il premio come miglior colonna sonora e miglior canzone, insieme ad altri premi quali tre Golden Globe e quattro Grammy Award. WIKIPEDIA, L'ENCICLOPEDIA LIBERA, “La Bella e la Bestia (film 1991),

https://it.wikipedia.org/wiki/La_bella_e_la_bestia_(film_1991) (18 febbraio 2017).

34 Dopo la morte di Wells, Eisner non prese in considerazione la possibilità di passare la presidenza a Katzenberg e questa mancanza fu alla base della rottura tra i due. La richiesta di risarcimento venne poi concordata dalla parti per un ammontare di 200 milioni di dollari. Dopo aver lasciato la Disney, Katzenberg fondò insieme a Steven Spielberg la compagnia di animazione Dreamworks SGK. FUNDING

UNIVERSE, Company Profiles, “The Walt Disney Company History”,

http://www.fundinguniverse.com/company-histories/the-walt-disney-company-history/ (18 febbraio 2017).

35 La fusione tra la Disney e la ABC fu considerata la seconda più grande acquisizione aziendale nella storia degli Stati Uniti d'America. GERALDINE FABRIKANT, The media business: the merger; Walt Disney to

acquire ABC in $19 billion deal to build a giant for entertainment, in «The New York Times», 1 agosto

1995,

http://www.nytimes.com/1995/08/01/business/media-business-merger-walt-disney-acquire-abc-19- billion-deal-build-giant-for.html?pagewanted=all (18 febbraio 2017).

History Channel.

Parallelamente, il reparto licensing continuava la sua espansione globale nel settore del merchandising: nell'aprile del 1996, la divisione annunciò un ulteriore accordo con la Mattel per l'espansione della produzione dei prodotti Disney, mentre nel maggio successivo chiuse un contratto decennale d'esclusiva internazionale con la McDonald's facendo dei 18.700 ristoranti, dei veri e propri avamposti promozionali per i prodotti a tema Disney.36 _{Nel 1997 la Disney annunciò una joint venture decennale} con la Pixar Animation Studios per la creazione di cinque nuovi film d'animazione. Durante la seconda metà degli anni Novanta la Disney continuò ad investire nel settore delle telecomunicazioni e del Web tanto che nel 1998 decise di dividere i tre reparti allora esistenti, Broadcasting, Creative Content e Attractions, in cinque divisioni: Disney Media Networks, Walt Disney Studios Entertainment, Walt Disney Parks and Resorts, Disney Consumer Products e Walt Disney Internet Group. A chiudere il decennio ci fu l'investitura di Andrew Mooney, che nel dicembre del 1999 divenne presidente della nuova divisione per il licensing: la Disney Consumer Products.