Kay Kamen e la nascita del Licensing

L'uomo chiave che sta dietro il successo senza precedenti (e forse senza concorrenti) del merchandising Disney è sicuramente Herman “Kay” Kamen,10 _{che si} occupò della commercializzazione dei prodotti brandizzati dal 1933 al 1949. Esperto nel campo della pubblicità e delle pubbliche relazioni, Kay conobbe i fratelli Disney nel 1932 ed il primo luglio dello stesso anno i due stipularono con lui il suo primo contratto, affidandogli la direzione di quella che oggi è conosciuta come Disney Licensing. In breve tempo divenne il rappresentate esclusivo per le licenze ed il suo “contratto prevedeva che fino a $100.000 di profitto, il 60% andava a Disney e il 40% a Kamen. Superati i $100.000 la scissione era 50/50.”11 _{Uno dei più grandi successi di Kay} per quanto riguarda il merchandising fu il contratto con la compagnia Ingersoll- Waterbury, per la creazione di un orologio raffigurante Topolino: l'Orologio di Mickey

Mouse aveva l'immagine del personaggio come quadrante e le sue braccia come

lancette. Presentato nel 1933 alla Century of Progress di Chicago, ricevette un successo tale da riempire le casse sia della Ingersoll12 _{che della stessa Disney. Dopo la fiera} l'oggetto fu messo in vendita regolarmente, dapprima al prezzo di $3,25 e poi al prezzo scontato di $2,95. Ad oggi il prodotto è uno degli oggetti più amati e ricercati da parte

10 Secondo Tom Tumbusch, editore del Tomart's Disneyana Update, Kay Kamen inventò l'intera industria del licensing e grazie all'importante contribuito che diede alla Disney, e non solo, fu motivo di imitazione da parte di molti nel corso degli anni. D23.COM, Disney Legends, “Kay Kamen”,

https://d23.com/walt-disney-legend/kay-kamen/ (18 febbraio 2017).

11 Kay Kamen: la crescita di Disneyana in «Curiosità Disney», 25 febbraio 2012,

http://www.curiositadisney.it/kay-kamen-la-crescita-di-disneyana/ (18 febbraio 2017).

12 All'epoca, infatti, la Ingersoll era sull'orlo della bancarotta ed proventi derivanti dall'orologio furono tali da evitarla ed, anzi, dare uno slancio all'attività ed alle assunzioni aziendali. D23.COM, Disney

dei collezionisti (Disney e non), ed il suo prezzo ha raggiunto vette decisamente diverse rispetto ad 80 anni fa: il modello del 1933 è venduto oggi a $1.499,00 sul sito Ebay.com.13

La mano esperta di Kamen tuttavia non si fermò alla produzione e commercializzazione, ma si spostò anche sul settore pubblicità: nel biennio 1934-1935, infatti, Kay fece pubblicare due cataloghi all'interno dei quali venivano proposti i prodotti della casa cinematografica. Fu così che durante gli anni Trenta, la WDE cominciò ad accordare licenze a svariate aziende per la produzione di merchandising. Nel 1933 alla Parker Bros., fabbrica di giochi da tavolo e giocattoli mentre nel 1934, durante la Grande Depressione, alla Lionel Corp14 _{per la produzione, dapprima di} macchinine di Topolino e di Paperino e successivamente anche del Mickey Mouse

Circus Train; sempre nello stesso anno si accordò anche con la General Foods, che pagò

13 Annuncio datato 1° settembre 2016, http://www.Ebay.com/itm/Mickey-Mouse-Ingersoll-Wrist- Watch-Late-1933-Deluxe-Casing-Edition-/150810664497

hash=item231d041e31:g:w5AAAOSwaB5XtKZQ (18 febbraio 2017).

14 Durante la Grande Depressione, molte aziende americane erano sull'orlo della bancarotta, compresa la Lionel Corp. Grazie alla commercializzazione della macchinina di Topolino, venduta ad $1, l'azienda riuscì a risollevarsi e produrre così anche nuovi giocattoli a tema Disney. FUNDING UNIVERSE, Company

Profiles, “Lionel L.L.C. History”, http://www.fundinguniverse.com/company-histories/lionel-l-l-c- history/ (18 febbraio 2017).

Illustrazione 2.3. Ingersoll-Waterbury Co., Orologio di Mickey Mouse. (Fonte: D23.com).

un milione di dollari i diritti per inserire i ritagli di Mickey Mouse sul retro dei pacchi di cereali.15 _{Contemporaneamente, gli anni '30 conobbero anche l'uscita del primo} numero del Mickey Mouse Magazine, uscito nel gennaio del 1933 negli Stati Uniti e nel febbraio del 1936 in Regno Unito.16 _{La Disney aveva ormai varcato i confini nazionali} tanto che nel decennio si susseguirono una dietro l'altra le aperture delle filiali per il merchandising: la Mickey Mouse Ltd aprì a Londra nel 1933, la Mickey Mouse SA a Parigi nel 1934 e la Walt Disney Italia nel 1938.

Gli anni passavano e Topolino continuava la sua ascesa circondato da nuovi personaggi che, come lui, avrebbero fatto la storia della compagnia: tra questi lo sfortunato Paperino ritenuto “l'antieroe per eccellenza, l'incarnazione dell'uomo medio moderno, con le sue frustrazioni, i suoi problemi, le sue nevrosi”,17 _{che apparve per la} prima volta nel 1934. Così come Mickey Mouse, anche Donald Duck fu al centro di un'operazione di merchandising di successo: dal 1935 la Disney concesse licenze per il personaggio di Paperino cui immagine venne presto commercializzata nei giocattoli, negli spazzolini, negli orologi Ingersoll e nelle scatole dei cereali. Uno dei prodotti che fece più successo fu il Donald Duck Grapefruit Juice, succo di frutta al pompelmo che venne commercializzato nel 1941, quando la Disney concesse la licenza per l'utilizzo del nome e dell'immagine di Paperino alla Florida Citrus Canners Cooperative, oggi Florida's Natural Growers. Successivamente l'azienda creò una vasta gamma di articoli, soprattutto alimentari, come la soda, l'aranciata ed i biscotti a tema Paperino.

Gli anni '40 videro la Disney accordare diverse licenze anche alle aziende del settore della ceramica: nel 1940 alla Vernon Kilns, azienda che realizzò statuette dei personaggi di tre film: Fantasia (1940), Dumbo (1941) e Il drago recalcitrante (1941);

15 Il merchandising Disney aveva ormai raggiunto una tale fama che le aziende erano disposte a pagare cifre stratosferiche per acquisire i diritti. D23.COM, Disney Legends, “Kay Kamen”

https://d23.com/walt-disney-legend/kay-kamen/ (18 febbraio 2017).

16 Il 21 ottobre 1934, invece, uscì in Francia il primo numero del Journal de Mickey. JIMMY JOHNSON, Inside

the Whimsy Works: My Life with Walt Disney Productions, Greg Ehrbar e Didier Ghez, 2014 p. 47.

17 Domenico Volpi, Didattica dei fumetti, Brescia, Editrice La Scuola, 1977 in WIKIPEDIA, L'ENCICLOPEDIA LIBERA, “Paperino”, https://it.wikipedia.org/wiki/Paperino#cite_note-4 (18 febbraio 2017).

nel 1943 alla Shaw, Evan K Ceramics (American Pottery), che produsse oggetti da collezione con inserti in oro fino al 1955; alla Leads China Co. che nel 1944 produsse oggetti in argilla e porcellana, pentole e vasi, per un oltre un decennio. Fu grazie all'impegno di Kamen e della divisione che già nei primi anni '40 del secolo scorso, i prodotti di merchandising della Disney riuscirono a fruttare anche 100 milioni di dollari all'anno.18 _{A chiudere il periodo magico di Kamen, fu la licenza del 1947, affidata alla} Gund Manufacturing, oggi GUND, per la creazione di pupazzi a tema Disney, cui segno distintivo consisteva nei volti in plastica dei giocattoli.19

Nel 1949 Kay Kamen morì in un incidente aereo ed il suo posto venne preso da Oliver B. Johnston. Ormai la WDE aveva raggiunto risultati eccezionali che portarono l'azienda a suddividerla in più società dipendenti: le future Disney Licensing (che apparirà solo dal 1980) e Disney Publishing per le produzioni a stampa. Se da una parte il merchandising venduto durante il decennio ebbe buoni profitti, dall'altra il reparto cinematografico non riuscì tuttavia a creare nuovi personaggi cui immagine avrebbe potuto essere usata nei prodotti derivati. Fu così allora che Roy convinse il fratello ad invitare i rappresentanti delle licenze agli Studios per mostrargli in anteprima il film ancora incompleto di Cenerentola, cosicché potessero cominciare a lavorare immediatamente sui prodotti che sarebbero stati così commercializzati qualche mese prima dell'uscita del film. Sebbene Walt fosse riluttante verso l'idea di mostrare un film incompleto, tuttavia seguì il consiglio del fratello e mostrò Cenerentola ai rappresentanti della Western Printing, della Golden Press e della RCA quasi un anno prima che il film fosse completato.20

Nel frattempo nel 1950, a causa del difficile rapporto che si era instaurato tra

18 The Walt Disney Company 1997 Fact Book, p. 5.

19 La partnership tra GUND e Disney rese possibile la creazione dei pupazzi non solo di Mickey Mouse, ma anche di Minnie, Paperino, Paperina, Dumbo, Biancaneve, Mary Poppins e molti altri. STUFFED

PARTY.COM, Gund stuffed animals go into a museum display, in «Blog, News, Stuffed animals, Stuffed

Classics», http://stuffedparty.com/gund-stuffed-animals-go-into-a-museum-display/ (18 febbraio 2017).

Oliver. B. Johnston ed il suo assistente Jimmy Johnson, incapaci di lavorare a stretto contatto, Roy prese la decisione di dividere la sezione dedicata al merchandising in due dipartimenti: il primo fu il Character Merchandising, che si dedicava alla gestione delle licenze, ed il secondo il Publications per le pubblicazioni di fumetti e musica (il futuro Disney Publishing). L'attenzione alla produzione di merchandising fu in quegli anni talmente importante che nel 1954 attirò anche la Hasbro, all'epoca Hassenfeld Brothers (Canada) Ltd., che ben presto divenne una tra le maggiori aziende licenziatarie dei personaggi Disney.