Il marketing del vino

Il marketing del vino è spesso assimilato al marketing territoriale o al marketing turistico. In effetti, prima di vendere un vitigno, una tecnica di vinificazione o una bottiglia, vendere il vino è soprattutto vendere una regione, una storia e degli uomini. Ciò è dovuto all’organizzazione della filiera intorno al concetto di denominazione di origine e alla forte correlazione tra territorio e tipicità di un vino. Per questo i produttori e le imprese commerciali sono fortemente legate al mondo del turismo attraverso l’intermediazione della filiera (consorzi, camera di commercio, etc.) e delle strutture territoriali di promozione del turismo.

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Queste strutture creano collaborazioni e sinergie per la promozione dei prodotti e dei servizi attraverso le azioni locali quali fiere, contatti con la stampa, collaborazioni con i tour operator, ecc, o delle azioni internazionali come promozioni sui mercati di vendita, manifestazioni, azioni commerciali dirette.

Le imprese di produzione e commercializzazione vitivinicola in Italia sono spesso associate a strutture di accoglienza (hotel, ristoranti, pensioni, campeggi) per sviluppare dei prodotti enoturistici comuni.

L’entità e la dispersione dell’offerta obbliga i professionisti del settore a stringersi intorno ad uno o pochi prodotti quando la loro massa critica è troppo debole per essere visibili nel mercato di riferimento. Dalla nozione di marketing d’impresa si passa a quella di marketing di filiera o regionale¹⁵. Le filiere permettono di raggruppare i mezzi necessari ad una promozione generica di uno o più prodotti, cominciando con lo sviluppare delle credibili e efficaci strategie di marketing. Le filiere propongono ai loro aderenti (produttori e commercianti) degli strumenti di marketing ( studi, consulenze, formazione) e delle azioni commerciali di gruppo per sviluppare meglio le vendite dei loro prodotti.

I risultati sono apprezzabili quando le imprese di commercializzazione e di produzione si accordano su delle strategie comuni. È allora possibile proporre un modello di bottiglia per ogni singolo prodotto, delle modalità di comunicazione condivise, una forbice di prezzi consigliata per ogni canale di commercializzazione in funzione del mercato di riferimento. Questa ricchezza di storia, di territorio, di cultura, questa moltitudine di collaborazioni possibili tra vini e le relative regioni, permettono di individuare le strategie di marketing originali e specifiche per il mondo del vino. È difficile definire in modo

15 Un esempio di marketing di filiera è dato dal consorzio per la tutela dell’Asti che raggruppa 52 comuni del Piemonte e 6600 produttori. Questo consorzio si occupa del supporto tecnico alla produzione, dell’immagine, del marketing di filiera e della promozione. La denominazione Asti si riferisce all’Asti spumante e al moscato d’Asti, due vini DOCG elaborati a partire dal Moscato bianco. Martini, Gancia e Contratto, si occupano invece, della trasformazione e della commercializzazione in seno a questa filiera particolarmente integrata.

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sintetico come si debbono articolare le politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione nel settore del vino data la forte eterogeneità delle tipologie aziendali e degli orientamenti produttivi. Le scelte ottimali in termini di marketing mix sono, infatti, fortemente connesse alle dimensioni aziendali ed al mercato di riferimento, tuttavia è possibile mettere in evidenza alcuni punti di forza e di debolezza che caratterizzano le leve di marketing delle imprese del settore.

Il prodotto vino può essere definito, inizialmente come il prodotto della fermentazione del succo d’uva , frutto di una specifica varietà, vinificato, invecchiato, con un certo grado di alcool, con degli aromi particolari, caratterizzato dunque da una serie di caratteristiche tecniche ed organolettiche.

Ciò che promette al cliente deve essere percepibile al colore, al naso e nel momento della degustazione. Ogni individuo ha una propria percezione circa il prodotto ed è proprio questa che permette al cliente di decidere. Se la qualità di un prodotto è un elemento essenziale per indirizzare le preferenze del consumatore non è comunque sufficiente per vendere. Per il cliente, il prodotto vino negli aspetti di marketing, è costituito principalmente dalle sue caratteristiche tecniche, il suo packaging e i servizi annessi. Gli elementi che influenzano le preferenze di un consumatore sono:

• la bottiglia;

• l’etichetta;

• la capsula e il tappo;

• l’imballaggio;

• la marca;

• la storia;

• i sevizi connessi al prodotto.

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La bottiglia nella sua forma, nel colore , nel design, influenzando immediatamente la percezione che il cliente ha del prodotto risulta essere l’elemento chiave per la vendita dello stesso¹⁶.

Nonostante la bottiglia come tutto il packaging, abbia una primaria utilità tecnica, quella di conservare e confezionare il prodotto essa è soprattutto un primo riflesso della promessa che il prodotto presenta al cliente. Dunque l’aspetto della bottiglia è fondamentale specie nella grande distribuzione dove il prodotto si vende da sé senza alcuna presentazione.

La scelta della bottiglia da parte di alcune aziende vitivinicole si rifà, il più delle volte, alla tradizione e agli obblighi produttivi in termini di costi e di utilizzo dunque molto raramente ad una specifica strategia di marketing.

Tenuto conto del costo unitario di una bottiglia originale sempre più le filiere sviluppano delle bottiglie in cui è inciso il simbolo della denominazione o il nome del vino. Gli elementi che incidono sull’estetica di una bottiglia sono molteplici ovvero la forma, il fondo, il peso, il colore, la qualità del vetro, il formato e l’incisione. Tra tutti questi elementi spicca di sicuro il colore e la qualità del vetro. Per ragioni storiche e tecniche il colore della bottiglia è da sempre di tinta verde, verde-marrone o bruna. Tali colori camuffando il colore del prodotto al cliente hanno spinto sempre più le aziende ad adottare sempre più spesso un vetro trasparente. Per quanto riguarda il formato delle bottiglie, tradizionalmente è di 75 cl per i vini VQPRD, mentre di un litro per i vini da tavola. Tenendo conto che il comportamento dei consumatori si evolve verso occasioni di consumo di gruppo e festività è possibile acquistare vini in dame da 5 litri ovvero bottiglie di formato più piccolo come da 50 cl, 35 cl, 25 cl.

Di sicuro la scelta del formato deve essere coerente al posizionamento nonché alla clientela target.

L’etichetta rappresenta uno strumento di comunicazione fondamentale nel rapporto tra cliente, prodotto e azienda. Le linee, colori, il carattere tipografico

16 Si stima che circa l’80% dell’acquisto di un vino nella grande distribuzione sia condizionato dalla bottiglia più che dall’etichetta.

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utilizzati vengono percepiti dai consumatori in modo differente a seconda del tipo di cliente. Esistono degli elementi che devono essere menzionati obbligatoriamente sull’etichetta e altri che possono essere aggiunti a discrezione.

Tra gli elementi di cui è obbligatorio fare menzione spiccano:

• Il nome della DOC o DOCG nei modi prescritti nell’apposito disciplinare, le IGT devono essere seguite dal nome della zona di produzione; per i vini da tavola la menzione “vino da tavola”;

• L’indicazione del grado alcolico;

• Il volume del vino contenuto nella bottiglia;

• Il numero di lotto;

• Il paese di origine, in caso sia un prodotto d’importazione;

• Il nome o la ragione sociale dell’imbottigliatore.

Il prodotto mostra sia elementi di forza che debolezze. I punti di forza appaiono i vitigni autoctoni con buone prestazioni e la presenza di diversi vini con buone ed originali caratteristiche sensoriali. Un elemento di debolezza discende dal fatto che alcuni vini proposti non sono al miglior livello¹⁷. Un altro elemento di debolezza è la scarsa tipicità sensoriale di molti vini, siano essi varietali da uve autoctone o vini di territorio. Questa è una problematica di sistema perchè una scarsa individualizzazione dei prodotti delle diverse aree mal si concilia con la logica del sistema delle denominazioni e dei vini di territorio.

Il prezzo non appare in questo momento un elemento di debolezza o di forza poiché in genere il rapporto qualità prezzo è in linea con quello delle produzioni di altri paesi. Occorre ricordare però che la concorrenza di molti

17 A parte il numero di bottiglie difettose, in generale, in troppi casi emergono imperfezioni del vino dovute a debolezze nell’uva o nella tecnica di vinificazione ed in definitiva ad un insufficiente controllo sulla qualità.

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nuovi produttori nel nuovo mondo potrà agire su questa leva in modo significativo nel prossimo futuro rendendo molto critica la gestione di tale elemento per le imprese nazionali del settore.

La comunicazione è stato ed è un elemento di debolezza dei produttori italiani in particolare di quelli del meridione.

È indispensabile per le imprese vitivinicole italiane, rivedere le proprie strategie di comunicazione e promozione sia a livello di comunicazione corporate, sia a un livello più articolato di comunicazione collettiva; negli ultimi anni, sono radicalmente cambiati sia i sistemi di comunicazione ( con una progressiva flessione dei mezzi classici, verso una crescita significativa della comunicazione attraverso internet e i nuovi mezzi di comunicazione, come cellulari ecc), ma anche le strategie stesse, che vedono una maggiore preferenza verso forme che coinvolgano in maniera diretta precisi target di consumatori, a discapito delle forme di massa.

È importante quindi che le aziende italiane implementino da un lato una strategia di comunicazione corporate, attraverso la quale emerge l’azienda”

con il suo brand, la sua mission, la filosofia aziendale, i prodotti, integrata però con una strategia di comunicazione collettiva , cioè in maniera sinergica assieme alle aziende, enti e istituzioni varie che rappresentano una specifica area di produzione ( doc, docg, igt ), esternando quindi l’appartenenza della singola azienda al territorio, e il legame tra la qualità dei prodotti e le caratteristiche del territorio, esprimendo l’identità comune. L’integrazione tra due livelli di comunicazione, corporate e collettiva, è fondamentale specialmente per le aziende di piccole dimensioni che non avendo importanti risorse da investire possono far leva per sostenere la propria offerta sul legame con il territorio e con il sistema vino.

Oltre all’integrazione tra i due livelli di comunicazione appena accennati, è importante rivedere gli strumenti stessi utilizzati nella politica di comunicazione.

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Sarebbe opportuno, incrementare non solo le attività comunicazionali dirette agli operatori della filiera (buyers, ristoratori, opinion leader, ecc) ma anche le occasioni di contatto con i consumatori attraverso la partecipazione a fiere e mediante articoli su riviste specializzate.

La presenza di produttori meridionali nelle fiere è sporadica e di basso profilo, la presenza e visibilità sul territorio è ancora troppo modesta così come quella sulla stampa specializzata e nei canali di commercializzazione elettronica¹⁸. Appare, comunque, diffusa la convinzione che l’evoluzione dei volumi di consumo sia indipendente dall’azione di comunicazione che il sistema delle imprese può sviluppare, quando invece, in tutti i mercati, ci si deve confrontare con una domanda caratterizzata da potenzialità di crescita¹⁹ che potrà essere carpita solo attuando politiche comunicazionali innovative e non puramente difensive²⁰.