4.2 La domanda
5.1.1 Le performance competitive del settore
Il contributo dei vini italiani sul totale dei commerci internazionali è sicuramente di primo piano con un valore dell’export di 3412 milioni di euro, una quota di mercato (volume) attorno al 19,8% e con un peso di 16,8% sul totale dei prodotti dell’agroalimentare italiano.
In termini di volume, la quantità esportata è di 18,2 milioni di ettolitri, pari a oltre il 40% della produzione complessiva di vino del 2007. L’Italia, si conferma, dunque primo esportatore in termini di volume e seconda dietro la Francia in termini di valore.
Tabella 15_ Export di vino italiano in valore e volume (2006-2007)
Fonte: Assoenologi Esportazione Vino Italiano 2007
I volumi del 2007 rispetto al 2006 registrano un miglioramento quasi impercettibile pari solo a +0,2%. Il prezzo medio all’export subisce una variazione positiva pari al 6,8% da 1,75 a 1,87 €/litro segno che l’offerta complessiva diretta sui mercati esteri tende a un miglioramento qualitativo che viene sintetizzato da tale valore medio.
Sul versante dei valori si registra una maggiore dinamicità. Gli incrementi sono superiori alle quantità, indicando lo spostamento progressivo del vino italiano verso una maggiore qualità e indirettamente una, probabile, migliore
2006 2007 Var 06/07
Totale valore 3190,40 3412,88 7%
Totale volume 18224 18260 0,2%
Prezzo medio 1,75 1,87 6,8%
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remunerazione. La dinamica di lungo periodo mostra una crescita delle esportazioni italiane praticamente in linea con lo sviluppo degli scambi mondiali di vino come mostra il grafico successivo.
Grafico 21_ Export vino italiano dal 1996 al 2007(mln euro)
1725 1867
2156 2340 2433 2609 2751 2701 2847 2953
3190 3413
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 VALORE
Fonte: Ice
Tutto ciò in un nuovo contesto competitivo che ha visto l’affermazione di nuovi competitor.
La crescita del valore esportato per tutti i principali protagonisti del settore è naturalmente correlata all’espansione della domanda internazionale.
Ciò non ha, tuttavia, impedito notevoli modifiche nell’offerta produttiva e nel posizionamento competitivo dei principali competitor, Italia compresa.
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Tabella 16 _Export del vino italiano per macro-aree in valore in mln euro (2006 –
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
Tabella 17_Export del vino italiano per macro-aree in volume (2007)
Desta qualche preoccupazione la flessione dell’area europea -2,2% mentre completano il quadro positivo le buone performance dell’Europa dell’Est
Paesi Volumi 2007 Variazione 06/07
UE 13358 -2,2%
+19,4% in volume e +47,3% in valore; l’Estremo Oriente + 5,7 % e +14,0%;
l’Oceania +18,8% e +23,2% (rispettivamente volumi e valori).
Andando ad analizzare i principali paesi, come mostra la tabella successiva (Tabella 19_ Export del vino italiano in volume nei principali mercati (2006-2007)), si nota una forte concentrazione dell'export del vino italiano in alcuni paesi come USA, Germania e Regno Unito nei quali si concentra l’60% circa delle esportazioni del nostro paese.
Tabella 18_ Export del vino italiano in valore nei principali mercati in mln euro (2006-2007)
Paesi Valore 2006 Valore 2007 Variaz. 06/07
Stati Uniti 805,41 825,71 2,5%
Germania 712,37 718,26 0,8%
Regno Unito 338,45 451,83 16,3%
Svizzera 194,71 214,17 10%
Canada 189,77 195,18 2,9%
Giappone 98,85 99,59 0,7%
Danimarca 87,31 87,18 -0,1%
Francia 83,75 82,68 -1,3%
Austria 67,21 68,5 1,9%
Svezia 60,3 65,8 9,1%
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
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Tabella 19_ Export del vino italiano in volume nei principali mercati (2006-2007)
Paesi Volume 2006 Volume 2007 Variaz. 06/07
Stati Uniti 2347 2532 7,9%
Germania 6475 6102 -5,8%
Regno Unito 2112 2274 7,7%
Svizzera 601 619 2,9%
Canada 557 551 2,7%
Giappone 285 280 -1,7%
Danimarca 274 254 -7,4%
Francia 1500 1260 -16%
Austria 455 436 -4,2%
Svezia 233 237 1,8%
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
Per valutare la reale competitività, le prospettive e le criticità del sistema vitivinicolo italiano è tuttavia opportuno tenere in considerazione anche il posizionamento sui mercati internazionali. Così come per ogni altro comparto, l’andamento delle esportazioni di vino è, infatti, legato al posizionamento per mercato di sbocco oltre che al segmento di prodotto coperto, anche se spesso questi due elementi sono strettamente interrelati. Si tratta di due fattori che generalmente definiscono prezzi e margini per i competitor di un’industria.
Gli USA sono ormai saldamente il primo mercato di riferimento per i vini italiani in termini di valore seguiti dalla Germania che è prima in termini di volumi. Tra i due principali mercati dell’Italia ci sono profonde differenze: se
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infatti gli Stati Uniti acquistano dall’Italia quasi esclusivamente vini imbottigliati e spumanti, la Germania si caratterizza invece per l’acquisto di notevoli quantità di vino sfuso.
Inoltre, i prezzi offerti dal mercato statunitense sono molto superiori a quelli del mercato tedesco sia specificamente per i vini italiani (rispettivamente 3,31 euro/kg e 2,02 euro/kg) sia in genere per tutte le importazioni di vino.
A fronte di questa maggior disponibilità di spesa, però, il trend di crescita, sempre positivo negli ultimi anni, delle importazioni nel continente americano, sta subendo una battuta d'arresto a causa della recente crisi economia e finanziaria in atto che però non ha messo in discussione la leadership delle esportazioni di vino italiano.
Gli altri mercati di un certo rilievo per le esportazioni italiane sono nell’ordine il Regno Unito, la Svizzera, il Canada e il Giappone. Mentre nei primi tre mercati si registrano buoni miglioramenti sia in termini di volume che di valore (tranne che per la Germania che vede un -5,8% in termini di volumi) perde, invece, importanza come mercato di destinazione il Giappone. In particolare nel Regno Unito si registra un aumento del 8% dell’export sulla scia della crisi registrata dalla birra. Nei pub, tradizionale “tempio”della bevanda nazionale, le ordinazioni di pinte si sono dimezzate e il vino si va affermando come nuova tendenza del bere oltremanica, al punto che il consumo del nettare di Bacco in Gran Bretagna potrebbe superare entro il 2010 quello di Francia e Italia. In Giappone si è registrato un calo della competitività dei vini italiani che, in questo mercato, si manifesta ormai da qualche anno; ciò è riconducibile in parte all’intensa competizione di prezzo che ha colpito alcuni segmenti del mercato, e in parte agli effetti delle dure leggi anti-alcool (per chi guida) sul consumo di vino nei ristoranti21.
21 In Giappone, infatti, le importazioni di vino italiano sono strettamente legate alla ristorazione extradomestica (e in particolare all’andamento della cucina italiana, qui esplosa nei primi anni novanta); ciò vale molto di più che per altre produzioni vinicole, spesso invece veicolate anzitutto tramite la distribuzione commerciale.
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Nonostante la nostra enogastronomia goda della pubblicità diffusa dai circa 3.000 ristoranti italiani o che fanno cucina italiana, il vino del Belpaese deve ancora conquistare i giapponesi nei loro consumi casalinghi (il consumo medio pro capite è di soli 2,6 litri annui) e ancora poco sfruttata è la distribuzione al dettaglio, che potrebbe invece garantire crescite significative e continue dei fatturati. Comunque sia, nel 2007 l’Italia ha inviato vino in Giappone per un valore di oltre 99 milioni di euro.
Se questi sono i principali mercati per i vini italiani, una valutazione complessiva sul ruolo e sulle potenzialità dell’Italia e dei suoi vini passa attraverso uno sguardo sul posizionamento di prezzo dei nostri vini sui mercati internazionali.
Tabella 20_Export vino italiano prezzo medio €/litro principali aree (2006-2007)
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
I prezzi medi delle diverse aree sono in crescita, a parte le aree del dollaro che mostrano valori negativi.
La flessione dell’area Nord America del 4% può essere considerata un dato soddisfacente ben al di sotto della svalutazione della moneta verde mentre quella dell’Asia centrale è spiegabile dal fatto che alcuni paesi dell’area si orientano verso prodotti più economici, il tutto accompagnato dalla riduzione dei consumi che potranno registrare un’accelerazione in seguito.
Tabella 21_ Prezzi medi per i vini in bottiglia nei principali paesi (€/litro)
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Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
Nel 2007 resta un margine negativo tra il prezzo unitario all’export del vino italiano e quello dei competitor nella gran parte dei mercati principali (1, 87 euro/L rispetto ai 2,15 di Australia, ai 4,22 della Francia, 4,86 della Nuova Zelanda).
In sostanza solo circa il 20% del vino italiano esportato riesce a spuntare prezzi in linea con la media mondiale, pari a 2,17 euro/L. Questa non è una prerogativa positiva del sistema produttivo italiano nel suo complesso ed è possibile solo perché l’anello più debole della filiera non viene ripagato dei costi di produzione. Infatti nell’analizzare le esportazioni è giusto evidenziare la positività dei dati ma occorre anche sottolineare che sono risultati ottenuti sulle spalle dei viticoltori. In sostanza si tratta di esportazioni finanziate dal sottocosto con cui sono state pagate le uve nel nostro Paese e questo incide enormemente sulla sostenibilità di tutta la filiera. Infatti dove non c’è il corretto equilibrio tra tutti i segmenti della filiera che devono a vari livelli conseguire del profitto, è difficile consolidare il successo.
Va ricordato, inoltre, che negli ultimi anni si parla di ripresa delle esportazioni, perché nel 2003 e 2004 ci fu un rallentamento diffuso e importante dei consumi di vino italiano nel mondo. Le motivazioni di quel rallentamento non sono venute meno e sussistono ancora oggi preoccupazioni. Innanzitutto la perdurante debolezza del dollaro, che si è svalutato continuamente negli ultimi anni del 70-80%. Ciò significa che il vino italiano negli Usa costa il 70-80% in
Paesi 2006 2007
Stati Uniti 3,47 3,31
Germania 1,97 2,02
Regno Unito 1,61 1,64
Svizzera 4,74 5,16
Canada 3,53 3,58
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più oppure che i distributori hanno dovuto rinunciare al loro margine. Per contro i vini californiani arrivano a un buon prezzo sui mercati europei. La competizione dei Paesi nuovi produttori è sempre più forte ed è, dunque, opportuno ricordare che sono aumentate le esportazioni italiane, ma anche le loro. Per gli anni a venire bisognerà fare i conti con concorrenti stranieri sempre più numerosi ed aggressivi,a cominciare da Australia e Cile.
L’Australia ha quasi triplicato in dieci anni la superficie vitata ed oggi produce 11 milioni di ettolitri di vino all’anno, di cui i tre quarti prendono la via dell’export. Il Cile, a sua volta, è passato in pochi anni da 4 a 9 milioni di ettolitri, di cui esporta quasi l’80%.
Anche gli Stati Uniti, proiettati a diventare, entro il 2010, il principale mercato mondiale per consumo di vino e spumanti corrispondenti a 3,8 miliardi di bottiglie, potrebbero dare del filo da torcere, visto che già adesso occupano il quarto posto nella classifica mondiale dei Paesi produttori. Senza allontanarsi dal Vecchio Continente, poi, un formidabile competitor va individuato nella Spagna,che ha investito moltissimo sul proprio vigneto, divenuto primo al mondo con oltre un milione di ettari, ed ha visto crescere costantemente i volumi esportati e la quota di mercato.
Un altro elemento di criticità è rappresentato dal fatto che il 90% circa del vino italiano trova sbocco in soli 10 mercati che sono anche i più inflazionati, circostanza da cui nasce l’esigenza di ridisegnare la distribuzione dell’export tricolore.
Se poi si aggiunge una crisi economica abbastanza generalizzata che deprime i consumi e la presenza di consumatori sempre più attenti negli acquisti, esigenti, informati, consapevoli di cosa vogliono e anche curiosi di affrontare vini diversi, penso che si debba rimanere molto vigili e non lasciarsi andare a superficiali soddisfazioni. È possibile dire che dal 2000 al 2007 ci sia stato un chiaro riposizionamento dei vini italiani sui mercati esteri: in tutti i mercati esaminati il prezzo medio per l’importazione del vino italiano è aumentato.
Nella maggior parte dei casi si continua a pagare un vino italiano meno di
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quanto mediamente non si fa per un altro vino straniero, escludendo alcuni specifici esportatori, però, tale distanza si sta riducendo. In termini di categorie, tra gli elementi più significativi del 2007 c’è il definitivo sorpasso in valore dei Vdt nei confronti dei Vqprd, 1421 contro 1343 milioni di €.
Sorpasso, che se da un lato può essere semplicemente licenziato con uno spostamento verso prodotti più economici, dall’altro sottende una maggiore frequenza del consumo, spesso legato alla sfera privata, sempre più fra le mura domestiche.
Tabella 22_ Export dei vini VQPRD in valore(2006-2007)
2006 2007 Var.06/07
Tot. Vqprd rossi-rosè 989 984 -0,5%
Tot. Vqprd bianchi 341 360 5,3%
Tot. Vqprd 1330 1343 1,0%
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007
Tabella 23 _ Export dei vini da tavola rossi e bianchi in valore (2006-2007)
2006 2007 Var.06/07
Tot. Vdt rossi 597 678 13,6%
Tot. Vdt bianchi 693 743 7,3%
Tot. Vdt 1290 1421 10,2%
Fonte: Assoenologi-Esportazione Vino Italiano 2007