2.5. Erogazione
2.5.2. Home Video (su supporto fisico)
Quando si parla di Home Video si fa riferimento a un mercato che ha subito numerose trasformazioni nel tempo, a partire dalla sua nascita negli anni Settanta, ma che continua a essere uno dei mercati maggiormente strategici e profittevoli dell’industria del cinema. Il caso più emblematico è sicuramente quello degli Stati Uniti, dove l’Home Video ha registrato nel 2015 un valore complessivo di 20,4 miliardi di dollari, quasi il doppio ri- spetto al box office dello stesso anno (PwC, 2016). Di più, perché secondo le stime di PwC nel già citato rapporto Global entertainment and media outlook 2016-2020 l’Home Video arriverà a generare nel 2020 un totale di 21,2 miliardi di dollari contro i circa 11,8 miliardi di incassi in sala cinematografica. Entrando più nel dettaglio di questi numeri, si scopre in realtà un mercato in assoluta transizione e che sta vivendo un’evoluzione a due facce: da un lato l’Home Video digitale61, che grazie alla spinta dei cosiddetti operatori
Over-the-top62 cresce in doppia cifra ormai da cinque anni (raggiungendo quota 11,2 mi-
liardi di dollari nel 2015, per uno storico superamento del digitale sul box office); dall’al- tro l’Home Video su supporto fisico (DVD e Blu-ray), la cui contrazione è tanto nota (si pensi al fallimento della catena Blockbuster nel 2013) quanto inesorabile (Corvi, 2016).
Nelle prossime pagine ci si concentrerà sul comparto fisico dell’Home Video, che ancora oggi è dominante nella maggior parte dei Paesi nel mondo, mentre quello digitale sarà affrontato nel Capitolo Tre. Si tratta quindi di capire dapprima che cosa si intende con questa modalità di fruizione e quali sono le sue caratteristiche, per poi andare a vedere quali sono i numeri delle vendite di film su supporto fisico nei nostri tempi. Per una que- stione di brevità nella trattazione, si affronterà esclusivamente l’analisi del mercato ita- liano.
61 All’interno dello studio di PwC l’Home Video digitale include tutti i ricavi dai servizi on demand, accor- pando sia quelli degli Ott e dei servizi di streaming sia quelli forniti dai provider in abbonamento televisivo (Corvi, 2016)
62 In accordo con Corvi (2016), con il termine Ott si fa riferimento alla distribuzione di contenuti e servizi attraverso internet e senza l’intervento di un Internet service provider. In particolare, questa modalità in- clude la diffusione di contenuti Electronic sell through (EST) e Video on Demand (VoD) tramite dei dispo- sitivi connessi a internet, i cosiddetti Ott device. L’analisi di questa modalità di distribuzione e degli ope- ratori che forniscono tali servizi sarà oggetto del prossimo capitolo.
Mai come ora parlare di Home Video può generare ambiguità rispetto alle modalità di consumo da considerare al suo interno, soprattutto quando si esamina il comparto digitale. Nei rapporti di ricerca accade frequentemente di trovare indicati i canali che compongono questo mercato in modo diverso, il che comporta notevoli difficoltà nell’interpretazione corretta dei dati (si pensi ad esempio al sopra citato report di PwC, dove l’Home Video digitale, contrariamente alla trattazione classica, comprende anche i servizi di streaming come Netflix). È interessante notare come la voce “video” sia diventata nel tempo un termine onnicomprensivo che racchiude tutti i dispositivi grazie ai quali è possibile acce- dere ai prodotti audiovisivi: dalla televisione al computer, dalla console di videogiochi fino anche al tablet e allo smartphone, i quali consentono una fruizione in mobilità (Ulin, 2014). Ne consegue che spesso questa parola ha allargato il suo significato per descrivere anche il Video on Demand, che include tutte le modalità di accesso ai film tramite internet (Finney, 2015). In questa sede si ritiene che il termine Home Video sia da riferirsi all’ac- quisto o al noleggio a uso privato di un film o di uno show televisivo (Corvi, 2016). Necessita dunque che si disponga della proprietà del singolo prodotto audiovisivo, sia anche in modo temporaneo, da consumarsi in un dispositivo privato a fronte del paga- mento di un corrispettivo economico. In accordo con La Torre (2006), gli elementi in base ai quali distinguere le modalità di Home Video sono la tipologia di consumo (ven- dita, detta anche sell through, e noleggio, o rental), il canale distributivo (negozi specia- lizzati, grandi catene di distribuzione, edicola e internet) e infine il supporto in cui il film è registrato. È sulla base di queste premesse che, nel presente elaborato, l’Home Video viene così suddiviso:
• Home Video fisico (DVD e Blu-ray): - vendita (esclusa l’edicola)
- noleggio - edicola
• Home Video digitale:
- vendita, indicata indifferentemente con Electronic Sell-Through (EST) o do-
wnload-to-own (DTO)
- noleggio, in gergo chiamato Transactional Video on Demand (TVoD) o do-
Per analizzare il mercato in Italia si farà di seguito riferimento al Rapporto Univideo
201663, concentrando maggiormente l’attenzione sull’Home Video su supporto fisico (DVD e Blu-ray). Ne risulta è che il 2015 è stato complessivamente un anno positivo per il comparto Home Video, che dopo un biennio di sostanziale stabilità è salito a quota 368 milioni di euro, con una crescita del 5,1% sul 2014. Certamente questa cifra è la testimo- nianza di un mercato che riveste un ruolo ancora una volta fondamentale importanza per l’industria cinematografica italiana, tanto da valere oltre la metà degli incassi al box of- fice.
Figura 2.13: L’andamento dei ricavi (in milioni di euro) dell’Home Video in Italia tra il 2010 e il 2015
Fonte: Rapporto Univideo 2016 (Univideo, 2016)
Come si nota in Figura 2.13, l’Italia ha però subito un forte ridimensionamento che ha portato il mercato dell’intrattenimento domestico a perdere complessivamente il 37% dei ricavi dal 2010, passando da 590 a 368 milioni di euro. E se si guarda al solo supporto fisico, che è senz’altro il comparto che ha il peso maggiore ancora oggi, questo calo su- pera il 43%. All’interno del processo evolutivo della filiera audiovisiva, il trend sembra dunque essere in linea con quanto registrato in tutti i territori europei, concretizzandosi in
63 Il Rapporto Univideo 2016 sullo stato dell’home entertainment in Italia è stato elaborato da GfK Italia in collaborazione con Univideo e pubblicato il 28 aprile. Lo studio comprende l’analisi del mercato Home Video in Italia relativa all’anno 2015, suddividendo quello su supporto fisico (DVD e Blu-ray) per aree di business (vendita, noleggio ed edicola) e considerando a parte i numeri relativi all’Home Video digitale, che a sua volta è suddiviso in EST e TVoD (Univideo, 2016)
un lento ma inesorabile declino dell’Home Video su supporto fisico a fronte di una cre- scita in doppia cifra del comparto digitale (che in Italia è salito del 42% rispetto al 2014, per un totale di 36 milioni di euro nel 2015). Senza entrare nello specifico, secondo Corvi (2016) le principali cause di questo fenomeno sono da ricollegarsi i seguenti fattori:
• Crisi economica
• Cambiamenti nelle abitudini di consumo degli italiani, che hanno spinto alla chiu- sura della nota catena Blockbuster in Italia nel 2012
• Concorrenza dei canali on demand • Pirateria
Figura 2.14: Variazione del peso delle vendite (in milioni di euro) nelle tre aree di busi- ness dell’Home Video su supporto fisico in Italia tra il 2010 e il 2015
Fonte: Rapporto Univideo 2016 (Univideo, 2016)
Se ci si limita al solo Home Video fisico (DVD e Blu-ray), la crescita del 2015 appare infatti molto più contenuta. Per comprendere come si sta trasformando questo mercato è opportuno concentrarsi sulle tre aree di business che lo contraddistinguono, ossia la ven- dita, il noleggio e l’edicola. Guardando la Figura 2.14, si nota che il 90% del fatturato totale è stato generato dalla vendita all’interno dei canali tradizionali (in cui è ricompresa l’edicola, con 71 milioni di euro), mentre il noleggio ha contribuito al restante 10%. Pro- prio sul noleggio vale la pena soffermarsi, poiché questo ramo dell’Home Video sta of- frendo un segnale evidente sull’evoluzione del mercato in Italia. In particolare, se il crollo
di 182 milioni dal 2007 lascia intendere che il noleggio è destinato a sopravvivere perlo- più come mezzo per soddisfare una nicchia di mercato, il fortissimo sviluppo del noleggio digitale manifesta un chiaro passaggio del testimone.
Oltre il noleggio, anche la vendita nei canali tradizionali e in edicola è scesa negli ultimi sei anni, calando rispettivamente del 33% e del 57%. Sulle vendite nei canali tradizionali il DVD ha ancora il peso maggiore (169 milioni di euro, circa il 75% del totale), anche se si rileva una crescita importante di oltre il 20% del formato Blu-ray, senz’altro trainata dal netto abbassamento di prezzo negli ultimi anni (passato da una media 30 euro nel 2008 a poco meno di 15 euro). Sono 172 su 255 milioni di euro le vendite - escluso edicola - che provengono dai prodotti di catalogo (oltre 12 settimane), con un peso analogo per entrambi i formati. Per quanto riguarda l’edicola, è sufficiente evidenziare che la totalità degli incassi derivano dalla vendita dei film negli allegati dei quotidiani e dei periodici (il segmento dei titoli collezionabili è infatti esaurito nel 2013).
Per terminare l’analisi del 2015, è doveroso fare alcune considerazioni sui titoli che hanno riscosso più successo dalla vendita su supporto fisico, guardando ai volumi di vendita. A conferma di quanto detto in precedenza, ossia che gli incassi al box office sono un forte indicatore per le vendite nei canali di sfruttamento successivi, si riscontra che 8 dei 10 film più venduti del 2015 hanno parte dei cinque titoli che hanno incassato maggiormente in Italia l’anno in cui sono stati lanciati (eccetto Big Hero 6, il terzo film più venduto, che nel 2015 si è classificato in undicesima posizione). Tra questi, in prima posizione c’è
Frozen-Il regno di ghiaccio (Buck & Lee, 2013), che è stato anche il secondo titolo per
incassi al botteghino italiano nel 2014.