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Nel corso di questa prima trattazione si è messo in evidenza il versioning come uno dei principali concetti economici su cui si regge il sistema delle finestre di distribuzione. Esso si basa sulla presentazione di uno stesso prodotto attraverso varie categorie di accesso, che vengono definite versioni, le quali permettono al distributore di operare una discri- minazione di prezzo al fine di massimizzare i profitti totali (Ranaivoson et. al, 2014). Ciascuna versione viene generalmente fornita in esclusiva per un periodo limitato di tempo, strutturando le finestre di distribuzione e permettendo in questo modo di poter
realizzare una discriminazione di prezzo di secondo livello. Il verisoning segue il princi- pio second-best alternative18, e perciò la sequenza di distribuzione delle varie versioni viene definita nell’ordine dei massimi ricavi generati nel minor tempo possibile. Così, il produttore deve distribuire il film dapprima nel canale che genera i ricavi marginali più elevati per unità di tempo, per poi giungere agli altri canali seguendo l’ordine decrescente di apporto dei ricavi nel tempo (Vogel, 2015). Oltre al contributo sui ricavi, un secondo criterio che viene utilizzato per definire l’ordine della sequenza di distribuzione e la tipo- logia di esclusiva di cui gode ciascuna versione è il livello di apporto dei diversi player nel finanziamento del film, giacché questo aspetto ne determina il potere di mercato (Pa- squale, 2012).
Per quanto riguarda le singole versioni di uno stesso film, si è detto che la discriminazione di prezzo resa possibile da tali versioni è legata fondamentalmente al fattore tempo, che consente di discriminare i consumatori in base alla disponibilità a pagare rispetto alla data di uscita del film nel primo canale (Pasquale, 2012). È inoltre opportuno sottolineare che le versioni differiscono anche da un punto di vista qualitativo, che si manifesta in aspetti quali ad esempio la specifica qualità audio e video del prodotto e il comfort. Persino la lingua in cui il film viene doppiato può essere considerata una differente “versione” del prodotto rispetto a quello in lingua originale, seppure in generale con questo termine si faccia riferimento alle categorie di accesso al contenuto. Soffermandosi su quest’ultimo aspetto, e seguendo ancora una volta quanto evidenziato da Jeffrey Ulin (2014), a oggi possono essere individuate le seguenti principali versioni di un prodotto filmico:
• Versione theatrical, sia essa in lingua originale, doppiata o sottotitolata
• Versioni speciali o estese per DVD, Blu-Ray o altri formati video (come ad esem- pio il director’s cut)
• Versioni con rapporto d’aspetto widescreen, pan-and-scan o letterbox
• Versione che include del materiale aggiuntivo (commenti di attori e registi, trailer, scene tagliate, eccetera)
18 Il principio second-best alternative si applica quando la soluzione di ottimo assoluto in senso paretiano non può essere raggiunta, in quanto una o più condizioni alla base non possono in alcun modo verificarsi. Si tratta quindi di un risultato subottimale, e in particolare è il migliore risultato ottenibile anche a costo di violare ulteriori condizioni, e quindi senza dover necessariamente rispettare tutti i vincoli che determinano l’allocazione ottimale delle risorse (Lancaster & Lipsey, 1956)
Negli anni il numero e le tipologie di mercati in cui vengono distribuiti i contenuti si sono espanse, così come lo sono i formati di visione dei film e le versioni stesse. Come naturale conseguenza, queste trasformazioni hanno coinvolto anche il sistema delle finestre di di- stribuzione, arrivando a generare nuovi dibattiti e controversie.
Una delle principali questioni legate al verisoning riguarda il fenomeno della cannibaliz- zazione tra mercati differenti. Con questo termine si assume che la distribuzione di un film in un canale possa cannibalizzare, e quindi erodere, il successo e di conseguenza i ricavi negli altri canali, e presuppone che le diverse versioni di uno stesso titolo siano in effetti in continua competizione l’una con l’altra. Il primo autore ad aver considerato que- sto fenomeno nella letteratura accademica è Björn Frank (1994), che analizza il rapporto tra la sala cinematografica e l’Home Video, arrivando a dimostrare che la cannibalizza- zione si verifica quando il film viene distribuito nel canale Home Video con tempistiche troppo ravvicinate rispetto alla sua diffusione in sala. La motivazione principale risiede nel fatto che i consumatori percepiscono i canali come sostitutivi, ed è proprio il livello di sostituibilità percepita che determina gli effetti della cannibalizzazione (Prasad et al, 2004). Inoltre, quando il livello di sostituibilità percepita è sufficientemente elevato, i consumatori solitamente propendono per la versione meno costosa del film (August et al, 2015). Ecco allora che la creazione e lo sviluppo del sistema delle finestre di distribu- zione, specialmente grazie all’attivazione di opportuni meccanismi di esclusiva, si rende necessaria per poter mitigare questo fenomeno (Squire, 2016).
Non tutta la letteratura è concorde nell’affermare che la distribuzione di uno stesso film attraverso canali differenti possa realizzare effetti di cannibalizzazione dei mercati. Tutt’altro, perché secondo altri autori tra cui Calzada e Valletti (2011) le versioni del prodotto filmico non sono in stretta competizione, e di conseguenza la distribuzione di un film attraverso un canale può piuttosto rinforzarne il successo negli altri mercati. Se- condo quest’analisi, le window sono tra loro complementari e perciò il versioning è una soluzione perfettamente efficace e (quasi) sempre possibile, in alcuni casi anche quando il film viene distribuito in più canali contemporaneamente (Calzada & Valletti, 2011). Una delle più importanti cause di questo fenomeno, che verrà approfondita nel corso
della trattazione, risiede nei benefici che i canali successivi ottengono in termini di spese di marketing. È noto che tali investimenti, se bene indirizzati, consentono di gene- rare awareness negli spettatori e in generale di suscitare un interesse tale da guidare la domanda del film.
Per un prodotto cinematografico le spese di marketing sono una voce significativa nel budget complessivo (seconda solo ai costi di realizzazione del film, e in alcuni casi anche superiore) e i suoi effetti si concentrano perlopiù contestualmente alla distribuzione del prodotto nel primo canale, ossia quello identificato come maggiormente redditizio. Così, è evidente che il successo del film nei canali successivi dipende in molta parte dai risultati che questo ottiene nella sua prima diffusione (De Vany & Lee, 2001). Non solo, perché nello studio The Last Picture Show? Timing nd Order of Movie Distribution Channels, Hennig-Thurau et al. (2007) approfondiscono il rapporto tra i vari canali di distribuzione di un’opera cinematografica e in questa analisi identificano gli effetti success-breeds-
success, o più semplicemente effetti SBS. In particolare, si distinguono due tipologie di
fattori: multiple-purchase SBS e information-cascading SBS. Nel primo caso lo spetta- tore, dopo avere visto per la prima volta il film in sala, acquista il desiderio di vederlo nuovamente anche nelle versioni successive, arrivando a pagare più volte per consumare uno stesso prodotto (fattore multiple-purchase). L’information-cascading SBS si manife- sta invece in termini dell’impatto che ha il successo del film in un canale sulla percezione degli spettatori che ancora non lo hanno visto, ma che potrebbero farlo attraverso i canali su cui verrà distribuito in seguito (fattore information-cascading). Perciò si fa riferimento ad aspetti come ad esempio il word of mouth, le recensioni della critica o gli stessi risultati al box office, i quali possono fungere come indicatori della qualità del film (Hennig- Thurau et al, 2007).
Resta infine da sottolineare che nella definizione di una strategia di windowing, special- mente rispetto all’effettiva fattibilità ed efficacia del versioning, è molto importante con- siderare il livello di integrazione verticale tra le parti coinvolte nella produzione, distri- buzione ed erogazione del film: secondo Calzada e Valletti (2011) è proprio la separa- zione delle attività tra il distributore e i diversi soggetti che gestiscono i canali di eroga- zione del prodotto filmico che, seppur generando diversi problemi di coordinazione e
innescando meccanismi competitivi, rende opportuno il versioning. È evidente che le di- namiche economiche su cui si basa il funzionamento del sistema delle window sono in effetti piuttosto complesse, perché richiedono di bilanciare gli interessi di un elevato nu- mero di attori (dai produttori agli esercenti, fino ai consumatori).
Come già si è accennato, per una visione più completa del fenomeno occorre definire anche gli strumenti normativi a tutela del film, i quali ne consentono gli sfruttamenti eco- nomici descritti.