Nel corso della trattazione di questo capitolo si è indagato il sistema delle finestre di distribuzione, e in particolare si sono descritti i principali strumenti economici e giuridici su cui si regge e che ne permettono il funzionamento. Inoltre, ciò che è emerso dall’analisi di alcuni dei principali autori della letteratura in materia è che il window release system non solo è necessario per mitigare i principali rischi economici legati alla produzione di un film, ma è anche il sistema più efficace per ottimizzare il valore del suo sfruttamento nel tempo. Si tratta di un meccanismo che storicamente è sempre stato in grado di acco- gliere i nuovi canali di distribuzione che lo stato di avanzamento della tecnologia ha pro- dotto nel tempo (e a cui corrispondevano nuove alternative di consumo del prodotto fil- mico), inserendoli in modo opportuno, ma certamente non senza difficoltà, all’interno delle finestre esistenti e talvolta creandone di nuove (Re, 2014).
Si è inoltre definito il complesso sistema delle licenze sui contenuti, per mezzo del quale i produttori negoziano i diritti di sfruttamento sul prodotto filmico con i vari operatori della filiera. Poiché tali diritti vengono solitamente contrattati poco dopo che il film viene distribuito nel primo canale (e in alcuni casi anche prima) e hanno una validità plurien- nale, che si estende anche a dieci anni, è evidente che la capacità dei singoli operatori di
ritagliarsi dei periodi di sfruttamento esclusivo determina i segmenti di business indivi- duali che insieme delineano il continuum della distribuzione cinematografica negli anni (Ulin, 2014). Ciò che finora è mancato nella discussione è di descrivere come sono effet- tivamente connotate le singole finestre di distribuzione, e di vedere la fisionomia che la struttura nel suo complesso assume nel tempo e nei vari territori. Il punto di arrivo dell’analisi sono i giorni nostri, con l’obiettivo di comprendere perché, con lo sviluppo dei canali digitali di consumo e con l’inserimento di nuovi e agguerriti player nella filiera, il presente e soprattutto il futuro della distribuzione cinematografica sia quanto mai in- certo, inducendo persino a parlare di “collasso” del sistema delle window (Squire, 2016; Re, 2014).
Poiché i diritti di utilizzazione economica vengono negoziati per diversi anni, ne conse- gue che il valore complessivo di un’opera cinematografica si calcola come somma del risultato che il suo sfruttamento ha generato in un arco temporale che può risultare anche molto lungo. Ancora oggi l’esercizio cinematografico riveste un ruolo fondamentale per il successo totale di un film, per un mercato che globalmente vale 38,3 miliardi di dollari nel 2015 ed è in espansione sia sotto il profilo dei luoghi di consumo (il numero di sale nel ammonta a 15.000, con una forte crescita nella regione Asia-Pacifico) e sia più pro- priamente di spettatori, che tra il 1995 e il 2015 sono passati da 1,2 a 1,34 miliardi (MPAA, 2016). Inoltre, la spinta che riceve l’opera cinematografica in sala ha un notevole impatto economico sui canali successivi, influenzandone i profitti anche per diversi anni (Ulin, 2014). La sala cinematografica è quindi tradizionalmente il primo canale di diffu- sione, quello sul quale si concentrano i principali sforzi di marketing e attorno al quale viene costruita la finestra theatrical (Squire, 2016), con una durata di alcuni mesi (varia- bile nei diversi territori). È bene sottolineare che l’esclusività garantita dal primo sfrutta- mento rappresenta un elemento di differenziazione determinante - per molti versi impre- scindibile - per l’economia dell’esercizio cinematografico. Questa trattenuta, definita in gergo holdback, permette infatti di proibire la vendita o il prestito di un film attraverso altri mercati per un determinato periodo di tempo e in base ad accordi definiti contrattual- mente (Squire, 2016).
Nell’identificare ora le principali finestre di distribuzione, ossia le singole modalità di sfruttamento, si utilizza la classificazione dell’Ufficio Studi ANICA (2015). Tali finestre includono:
• Sala
• Home Video • PPV
• Pay Tv
• VoD (Video on Demand) • Free Tv
A queste si aggiungono una serie di finestre di importanza secondaria nella trattazione, generalmente ricomprese all’interno del complesso universo degli sfruttamenti ancillari (hotel, aerei, merchandising, videogiochi, eccetera) e delle vendite estere, che solitamente seguono il medesimo percorso temporale. A eccezione della finestra theatrical, a cui na- turalmente fa capo una sola modalità di consumo, le altre finestre comprendono diversi canali di distribuzione, che talvolta arrivano anche a sovrapporsi l’uno con l’altro.
In generale, è possibile affermare che la negoziazione delle singole finestre avviene libe- ramente tra il produttore e gli attori della filiera, senza che vi siano particolari impedi- menti da parte delle istituzioni o di terzi soggetti. Ciò tuttavia non è sempre vero, in quanto da un lato vi sono alcuni Paesi, come ad esempio la Francia, in cui sono presenti una serie di normative (anche stringenti) a protezione dell’industria cinematografica lo- cale; dall’altro è possibile individuare una serie di interventi normativi sovranazionali che sanciscono delle limitazioni nella diffusione del prodotto filmico (il primo atto ufficiale in cui gli organi comunitari prendono posizione sulle finestre distributive risale al 1985, con il caso Cinetèque). In alcuni casi le politiche comunitarie hanno persino promosso le strategie alternative per la diffusione dei film che implicano la rottura delle finestre di sfruttamento (si pensi all’Azione Preparatoria Circulation of European Films in the Di-
gital Era22). Se si escludono queste eccezioni, che verranno largamente approfondite in
22 L’Azione Preparatoria Circulation of European Films in the Digital Era è un’iniziativa promossa nel 2012 dal Parlamento UE e dalla Commissione europea che riguarda la sperimentazione di strategie inno- vative per la distribuzione di film europei, finalizzata a rendere più agevole la fruizione dei contenuti a un
seguito, la maggior parte dei Paesi ha lasciato la materia delle finestre di distribuzione alla contrattazione tra i titolari dei diritti di sfruttamento economico e i distributori di contenuti nei diversi mercati (Zambardino, 2015).
Sebbene l’ordine e la sequenza delle finestre non sono affatto immutabili ed è molto com- plicato identificare uno standard duraturo nel tempo, nel sistema delle finestre di distri- buzione si è sempre riuscito a trovare un equilibrio tale da bilanciare le esigenze e gli interessi dei vecchi e nuovi operatori della filiera (Pasquale, 2012). Si pensi ad esempio alla diffusione nel 1980 del formato VHS: la volontà dei distributori di massimizzare i profitti generati da questo nuovo mercato unite al timore di una possibile cannibalizza- zione dei ricavi con la sala cinematografica portarono all’introduzione della finestra Home Video, e più in generale alla vera nascita del sistema delle finestre di distribuzione come oggi lo intendiamo (Squire, 2016).
Figura 1.4: La storica sequenza delle finestre di distribuzione
Fonte: adattamento da The Business of Media Distribution (Ulin, 2014)
Seguendo l’analisi di Jeffrey Ulin (2014), la configurazione storica del window release
system può essere riassunta seguendo lo schema in figura 1.4. Secondo questa rappresen-
tazione, che in linea di massima rimane valida fino allo sviluppo dei mercati del VoD degli ultimi anni e riguarda la maggioranza dei Paesi, la sequenza delle finestre segue un
pubblico più ampio e superare le barriere intracomunitarie. I test hanno riguardato 15 territori europei e un totale di nove lungometraggi (Zambardino, 2015)
andamento nel complesso lineare nel tempo, che comincia dalla sala cinematografica (la già discussa finestra theatrical) e termina circa tre anni dopo nella finestra Free Tv, ossia la televisione gratuita, dove il prodotto continua a essere sfruttato fino al termine della licenza.
Secondo Ulin (2014, p. 37) “con l’avvento delle nuove tecnologie e piattaforme digitali,
ci sono state più trasformazioni nelle finestre di distribuzione in questi ultimi anni rispetto ai venticinque precedenti”23. Ciò che con le nuove tecnologie viene radicalmente a cam- biare, venendo meno, è la dimensione dell’esclusività (uno dei quattro driver fondamen- tali del valore della distribuzione secondo lo schema in Figura 1.1), poiché il web per sua natura tende a favorire l’accesso a basso costo ai contenuti e su più piattaforme in con- temporanea (Re, 2014). E se da un lato i tradizionali operatori della filiera sembrano non riuscire a fronte all’inserimento dei nuovi player del VoD, i quali faticano a trovare una precisa e stabile collocazione nella sequenza delle finestre, dall’altro già si assiste alla sperimentazione di soluzioni e strategie alternative.
In particolare, il trend degli ultimi anni in Europa e negli Stati Uniti sembra essere quello di una generale compressione della struttura delle window (rappresentata in Figura 1.5), che si manifesta in due diverse modalità:
• Sovrapposizione delle nuove finestre di online VoD a quelle già esistenti, elimi- nando o limitando l’esclusiva associata agli sfruttamenti nei canali di erogazione tradizionali;
• Avvicinamento di ciascuna finestra a quella iniziale theatrical, riducendo così la protezione prevista al consumo in sala cinematografica.
23 Testo originale: “With the advent of new technologies and platforms, there have been more window shifts
Figura 1.5: La compressione del sistema delle finestre di distribuzione
Fonte: adattamento da The Business of Media Distribution (Ulin, 2014)
Ciascuna di queste direzioni costituisce una nuova sfida per gli operatori tradizionali della filiera cinematografica e realizza un assoluto sconvolgimento nella linearità della se- quenza delle window, con la necessità di ridefinire un equilibrio. Aumentando il numero di canali di erogazione, mai come ora la competizione per la distribuzione dei contenuti è stata così accesa, e conseguentemente mai come ora i ricavi sono stati così incerti (Ulin, 2014). Se a ciò si aggiunge il fatto che la sala non è più la principale fonte dei ricavi per l’industria cinematografica - nel tempo è stato superato sia dalla televisione che dall’Home Video, sebbene negli ultimi anni il VoD stia guadagnando terreno a discapito di quest’ultimo - e che il 95% dei ricavi sono ottenuti durante il primo mese di proiezione del film (Vogel, 2015), non stupisce se la letteratura accademica spinga verso una rivisi- tazione del sistema delle finestre di distribuzione rispetto al modello tradizionale.
A testimoniare il vacillare dello status quo della finestra theatrical come primo e indi- scusso mercato di diffusione dei contenuti filmici sono le sperimentazioni di strategie distributive alternative, un fenomeno che si rivela a partire dal primo decennio degli anni Duemila e che vanta oggi numerosi esperimenti, sia negli Stati Uniti che in Europa. Tra le strategie alternative alle tradizionali soluzioni di distribuzione dei prodotti filmici, quelle che suscitano il maggiore interesse sono il Premium VoD, il day-and-date e l’Ultra
VoD (Ranaivoson et al., 2014). In particolare, il Premium VoD è la strategia che prevede
stesso giorno della distribuzione in sala), applicando un premium price per la fruizione del servizio. Le strategie day-and-date invece riguardano la distribuzione simultanea di un prodotto filmico su diverse piattaforme, e solitamente si fa riferimento alla sala cine- matografica e ai canali di VoD. Secondo alcuni autori queste due strategie vanno accor- pate all’interno del Premium VoD, in ragione al fatto che in entrambi i casi il VoD si sovrappone alla finestra theatrical, e in questo senso il day-and-date riguarda quell’ecce- zione in cui un film viene distribuito lo stesso giorno in sala e su altre piattaforme (Squire, 2016). Infine, l’Ultra VoD, anche definito reverse windowing, prevede il lancio di un film in VoD prima che in sala cinematografica e costituisce quindi il caso di maggiore rottura rispetto allo schema tradizionale di distribuzione di un film.
Come si vedrà nel Capitolo Tre, uno dei primi esperimenti di strategia day-and-date citati nella letteratura accademica è quello del film indipendente Bubble (Soderbergh, 2005), che nel 2006 viene distribuito da Magnolia Pictures contemporaneamente in sala, in tele- visione via cavo e in DVD (Tryon, 2013). Sebbene l’atteggiamento dei principali attori della filiera rimanga ancora oggi scettico e timoroso (si pensi ad esempio al film del 2011
Tower Heist, per il quale Universal aveva previsto una distribuzione in VoD dopo tre
settimane dall’uscita in sala, esperimento che però fu bloccato dall’azione degli eser- centi24), vale la pena sottolineare che ultimi anni il numero dei casi documentati di stra- tegie di distribuzione innovative è in aumento: all’interno dell’Azione Preparatoria Cir-
culation of European Films in the Digital Era, tra il 2003 e il 2013 si contano un totale
di 438 esperimenti di strategie al di fuori degli schemi tradizionali delle finestre di sfrut- tamento, che per il 77% delle volte hanno avuto luogo negli Stati Uniti (Paris, 2014). Tra le ragioni che hanno spinto i produttori e i distributori cinematografici a svolgere queste
24 Ancora più eloquente in questo senso è la recente vicenda che ha interessato Sean Parker e il lancio di
Screening Room, la startup pensata per fornire la possibilità agli utenti di poter noleggiare per 48 ore i film
in uscita al cinema al prezzo di 50 dollari per titolo. Inoltre, il modello di business di Screening Room prevede una quota del 40% sul prezzo di ciascun noleggio da versare agli esercenti. Come si legge in un articolo di Brent Lang del 16 marzo 2016 apparso sul magazine Variety, il progetto è stato bocciato a marzo 2016 dalla National Association of Theatre Owners (NATO), dopo aver fatto molto discutere gli esperti e i professionisti del settore.
sperimentazioni, le principali sono state il desiderio di contrastare la crescita della pirate- ria incrementando l’offerta legale, di anticipare i possibili sviluppi futuri dell’industria del cinema, nonché di comprendere il potenziale del web come piattaforma per il lancio di un prodotto filmico (Paris, 2014). Al di là degli effettivi risultati che queste soluzioni hanno ottenuto quando sono state sperimentate, ciò che conta davvero è che la loro appli- cazione comporta di fatto una contaminazione della prima finestra di distribuzione, met- tendola mai come ora in discussione.
È quindi evidente che negli ultimi anni la distribuzione cinematografica sta attraversando una radicale e profonda fase di mutamento, la quale si traduce in una generale incertezza del settore rispetto alle risposte da adottare. Su questi temi, e nello specifico sul futuro del sistema delle finestre di distribuzione, la letteratura accademica non sembra riuscire a identificare una soluzione coerente e unitamente condivisa, seppure è concorde nel so- stenere che queste trasformazioni sono inevitabili. Per quanto riguarda il territorio ita- liano, non sono molti i casi in cui si è verificata una rottura della finestra theatrical, seb- bene come si è accennato in Italia non ci siano delle disposizioni che regolino la crono- logia dei media (come succede per esempio in Francia, dove la sequenza delle window è regolata a norma di legge). Ciò a cui si assiste più di frequente sono piuttosto dei casi in cui il passaggio in chiaro sulla tv precede quello su Pay Tv, oppure accordi per anteprime digitali dei film, che vengono concessi per un breve lasso di tempo al noleggio online prima che alla vendita fisica nei negozi online (Zambardino, 2015).
Alla luce di quanto finora esposto, ci si chiede se si è davvero di fronte al definitivo “collasso” del sistema delle finestre di distribuzione, e nel qual caso quali meccanismi di risposta debbano essere attivati dai vari attori della distribuzione cinematografica al fine di sfruttare al meglio queste nuove opportunità. Prima di identificare quali soluzioni al- ternative possono essere applicate, pur limitandosi al mercato italiano (Capitolo Quattro), e di passare in rassegna alle risposte (anche normative) che si stanno adottando nei vari Paesi, è opportuno comprendere come si configura la distribuzione tradizionale e quali siano i principali canali di erogazione di un prodotto filmico (Capitolo Due), nonché de- finire nel dettaglio i nuovi mutamenti che si delineano con la distribuzione online (Capi- tolo Tre).