I comportamenti strategici a livello di business

Se confrontato con altri contesti europei (UK, Olanda, Francia, Germania) ed extra europei (USA) il mercato italiano della somministrazione si presenta oggi ancora piuttosto giovane e di dimensioni ridotte sia qualora si consideri il tasso di penetrazione della somministrazione nel mercato del lavoro (solo l’1% nel 2007), sia per quanto riguarda il numero complessivo di imprese nel settore (83 nel 2009). Nei mercati così detti emergenti, e non solo in quello della somministrazione, la concorrenza tra imprese tende a basarsi sul prezzo e sulla ricerca del vantaggio di costo. E’ ciò che accade in Italia per molti anni: le agenzie per il lavoro hanno puntato principalmente sulla riduzione dei markup praticati alle aziende, hanno fornito un servizio piuttosto standardizzato e hanno adottato un approccio prevalentemente indifferenziato, sia in termini di settori serviti che di profili offerti, al fine di sfruttare alcune economie di scala e ridurre al minimo i costi complessivi. In particolare nel periodo compreso tra il 2002 al 2004, periodo di stagnazione generale dell’economia e di crisi generalizzata del comparto, le agenzie per mantenere costanti i flussi di cassa e per non perdere quota di mercato e clienti hanno abbassato notevolmente i mark-up richiesti alle aziende.

Oggi il mercato della somministrazione in Italia compie 12 anni e si presenta più competitivo rispetto al passato, non tanto in termini di nuovi entranti ma a fronte di una

sempre maggiore concorrenza tra le aziende preesistenti come dimostra la riduzione costante del tasso di concentrazione nel mercato tra le prime 10-20 agenzie per fatturato. Anche se con differenze interregionali piuttosto rilevanti si assiste ad una sostanziale ripresa dei margini applicati dalle agenzie che, sebbene siano lontani da quelli dei primi anni di sviluppo raggiungono livelli più fisiologici: nel 2007 il markup si attesta in una percentuale compresa tra il 13% e il 15% (Consiglio e Moschera, 2008)83.

Le agenzie private per il lavoro in Italia stanno dimostrando un’attenzione sempre maggiore alla loro capacità di differenziale l’offerta da quella dei loro concorrenti. Le modalità con cui le agenzie per il lavoro operanti in Italia si impegnano per ottenere un vantaggio competitivo incrementando il valore dei propri servizi risultano piuttosto variegate ed in linea con quanto registrato in passato nei mercati della somministrazione internazionali più maturi e competitivi. In termini generali si osserva:

• una tendenza a specializzarsi su alcuni settori e profili particolari; • una “complessificazione” e specializzazione del servizio;

• una maggiore attenzione per la qualità della forza lavoro;

• l’adozione di strategie sociali forti volte a migliorare l’immagine ed ottenere consenso tra gli stakeholders.

3.4.3.1 Specializzazione

Nei primi anni di attività la quasi totalità delle società di somministrazione adottava (e molte ancora adottano) un approccio indifferenziato tipico delle fasi di sviluppo di qualsiasi settore. Le agenzie per il lavoro di questo tipo offrono alle aziende figure e profili professionali eterogenei per livello di inquadramento, tipo di specializzazione e settore di destinazione. In questo modo l’agenzia fornitrice ha la possibilità di ampliare al massimo il proprio mercato di sbocco accumulando esperienze e know-how ed ammortizzare più velocemente gli investimenti di ingresso. Se tale strategia consente una facile gestione da parte dell’agenzia e un basso rischio per l’impresa utilizzatrice (laddove i profili offerti sono relativi a basse qualifiche ed hanno contenuti professionali standard e ben identificabili), essa si lega ad una scarsa capacita di prevedere le dimensioni ed i tassi di crescita dei diversi segmenti di mercato e alla mancanza di competenze tecnico professionali specialistiche. Si basa poi sostanzialmente su una logica di costo in quanto in presenza di servizi standard la competizione si gioca solamente sulla capacità di offrire lo stesso servizio ad un prezzo più basso.

A fronte di un maggiore consolidamento dell’interinale nel mercato del lavoro e di una maggiore concorrenza tra le agenzie del settore c’è però la consapevolezza tra gli operatori privati circa la necessità/opportunità di specializzarsi su alcuni settori/profili ad alto valore aggiunto: più è qualificata una risorsa maggiori sono i margini potenziali e formare le persone o puntare su chi ha competenze elevate conviene ad entrambe le parti (agenzie ed imprese).

“Un innalzamento della qualifica e dei profili professionali intermediati c’è, ma resta una sfida da completare per far crescere il giro d’affari e la qualità della proposta

83

Nel nord Italia le agenzie riescono a “spuntare” markup notevolmente superiori rispetto alla media italiana e alle regioni meridionali. Il fenomeno potrebbe derivare dal diverso ruolo svolto dalle agenzie nelle differenti aree del paese: al nord, area caratterizzata da minori tassi di disoccupazione, le agenzie giocano un importante ruolo di matching tra domanda ed offerta. I markup più elevati giustificherebbero i veloci servizi capaci di diminuire la distanza tra la domanda e l’offerta. Contrariamente al sud la competitività di altri strumenti di flessibilità patologici in un sistema economico come il lavoro sommerso, e i più elevati tassi di disoccupazione aumentano la forza contrattuale delle imprese clienti.

di servizi delle agenzie, insieme al superamento del primato dell’interinale. Dieci anni fa abbiamo iniziato con figure di livello operativo ma questo è andato man mano crescendo verso i livelli impiegatizi” (Il presidente di Assolavoro Gennaro Delli Santi Cimaglia, Il Sole 24 Ore, Mercoledì 17 Gennaio 2007)

Ciò che si verifica negli anni recenti è un maggior interesse da parte di alcune agenzie per un approccio del tipo multistrategy che consiste nel predisporre delle strutture ad hoc, divisioni o filiali specialistiche, per servire segmenti di mercato caratterizzati da esigenze particolari, pur mantenendo di fondo un approccio indifferenziato. Esiste in questo senso una certa correlazione tra le strategie di differenziazione adottate dalle agenzie italiane e la dimensione aziendale: se l’approccio indifferenziato interessa principalmente società piccole e medie solo le grandi multinazionali operano attualmente con approcci multistrategy.

“In Italia il nostro gruppo ha da poco portato a termine una ristrutturazione che ha prodotto la nascita di unità di business molto specializzate. È stata la via obbligata per diventare un punto di riferimento soprattutto nel settore assicurativo e sanitario” (Sergio De Pasquale, amministratore delegato di Vedior, Il Sole-24 Ore Mercoledì 4 Aprile 2007).

“Al fianco della tradizionale somministrazione e selezione, abbiamo avviato dei centri di competenza per raccogliere alte professionalità e specializzare l’offerta, anche con formule nuove legate alla consulenza. La formula è nuova per un mercato che, nascendo con l’interinale, è partito dall’intermediazione di personale con basse qualifiche ma da qui potrebbe nascere uno sviluppo importante per figure di livello medio alto” (Alessandro Cei, responsabile della Business Line Ict di Adecco, Il Sole 24 Ore, Mercoledì 7 Giugno 2006)

Sono invece ancora poche le agenzie che adottano un approccio specialistico e che si focalizzano esclusivamente su specifici profili professionali o particolari settori di destinazione. Si tratta per la maggioranza di società di piccole dimensioni che per avere successo si dedicano a settori e profili di nicchia rispetto ai quali possono far valere un vantaggio competitivo nei confronti delle agenzie più grandi. La scelta di un approccio di questo tipo dipende, infatti, dalla disponibilità di un bagaglio di conoscenze e di know how specialistico posseduto dall’agenzia e accumulato nel tempo, oltre che dalla limitata presenza di possibili concorrenti su quel mercato e dalla consistenza dimensionale della domanda.

“…l’ultima nata è l’alberghiero per la ricerca di professionalità elevate come per esempio receptionist ultra qualificati che non si trovano facilmente sul mercato. Anche in collaborazione con le scuole stiamo facendo uno sforzo per formare queste figure perché per noi vige sempre la regola che monitorato il mercato e individuate le professionalità di cui c’è carenza, formiamo le persone e poi cerchiamo i clienti. Prima ci assicuriamo di avere in casa le competenze e poi ci avventuriamo sul mercato, non il contrario. Questa è la nostra specificità. La decisione di distinguersi dalle agenzie generaliste ha richiesto un grande sforzo, se si guarda alla formazione, e un sacrificio, se invece si guarda al portafoglio clienti, ma adesso la società, che ha 44 filiali e nel 2006 ha fatturato 64,8 milioni di euro, sta iniziando a raccogliere i frutti di questa scelta strategica, rivelatasi la via privilegiata per crescere in maniera ordinata e per

essere riconoscibili. È proprio così che Quanta ha conquistato la sua leadership nel settore aerospaziale” (Enzo Mattina, vicepresidente della società Quanta, Il Sole-24 Ore, Mercoledì 9 Maggio 2007)

Il limitato numero odierno di agenzie specialiste in Italia è da attribuire, con molta probabilità, alla ancora limitata dimensione del mercato che non giustifica l’avvio di realtà imprenditoriali specializzate.

Dal punto di vista dei profili professionali, infine, c’è da evidenziare come in alcuni segmenti di mercato, per specializzazioni settoriali (ad esempio farmaceutico, ICT, sanità, ecc.) o per categorie di lavoratori (profili professionali di medio alto livello) le agenzie riescono ad ottenere markup considerevoli.

“Le agenzie del lavoro si dividono in due settori, non sovrapponibili. Uno è quello dei grandi numeri e dei lavoratori per mansioni standard, l’altro è quello dei piccoli numeri e dei profili specifici. Lavorint appartiene al secondo e per questo avrà più margini di crescita in futuro perché le macro esigenze delle aziende sono state soddisfatte, ma adesso arrivano quelle micro per cui c’è da fare un attento lavoro di selezione” (Luigi Saccavini, amministratore delegato di Lavorint, Il Sole 24 Ore Mercoledì 9 Maggio 2007).

BOX 5 – Agenzia Alfa: le scelte di specializzazione

Alfa, pur mantenendo di fondo un approccio indifferenziato, si è andata nel corso degli anni specializzando su alcuni settori specifici per la fornitura di manodopera temporanea.

La specializzazione è stata avviata con successo in settori quali

• l'edilizia,

• la sanità,

• la grande distribuzione (GDO),

• il turismo,

• la metalmeccanica e meccatronica,

• la cantieristica navale

• e l’ICT.

Per questi settori Alfa ha istituito divisioni specializzate, costituite da Project Manager in grado di seguire l’intera commessa insieme al cliente e in diretta collaborazione con l’Ufficio Estero per la ricerca dei lavoratori in altri paesi attraverso le società del gruppo. Alfa è così in grado di ricercare personale qualificato e formarlo a misura delle necessità e dei tempi dell’impresa cliente.

La società fa emergere la propria capacità di servizio all'impresa cliente soprattutto nel caso di forniture particolarmente "critiche" che è in grado di reperire rapidamente sia in Italia che all’estero; dagli infermieri professionali ai capi cantiere, dai macellai ai maitre d'hotel agli ingegneri, oltre ad operai specializzati, operatori di macchine di cantiere e addetti alla reception.

Rispetto ai settori in cui ha deciso di specializzarsi, Alfa-Formazione si incarica di valorizzare le risorse umane selezionate attraverso interventi formativi di qualità, orientamento per un adeguato ed efficace inserimento in azienda, miglioramento delle capacità di comunicare e di lavorare in gruppo, sviluppo di progetti formativi specifici, formazione relativa alla sicurezza ed alla prevenzione sul luogo di lavoro, moduli formativi di lingua italiana per i lavoratori stranieri, formazione sulla terminologia tecnica utilizzata nel settore, perfezionamento delle conoscenze e delle abilità specifiche necessarie per ricoprire la posizione, conoscenza della realtà lavorativa specifica, dei processi e delle attività previste, delle attrezzature e delle strumentazioni di lavoro.

Alfa si è infine specializzata anche nel servizio di “interim management”, attività che la società garantisce attraverso una società direttamente controllata dal gruppo, Alfa-Interim Management, specializzata nella fornitura alle aziende di figure dirigenziali a tempo determinato.

Edilizia

Alfa è leader nella somministrazione di lavoro nel settore delle costruzioni. Grazie alla propria esperienza interpreta e gestisce le esigenze delle aziende clienti attraverso un servizio specializzato e di qualità; da anni è impegnata con esperienze significative in cantieri di Grandi Opere pubbliche.

L’esperienza sul campo ha permesso ad Alfa di consolidare la leadership nella ricerca del personale specializzato maggiormente richiesto sul mercato del lavoro edile: carpentieri, ferraioli, muratori, gruisti, capi squadra, capi cantiere. Grazie alle filiali aperte a Bucarest e a Bratislava, ed attraverso collaudati rapporti di collaborazione locale, Alfa è poi in grado di realizzare rapidamente selezioni specifiche, anche con la partecipazione diretta dell’impresa cliente, in Romania, Slovacchia, Polonia, Serbia, Moldavia e Ucraina.

Sanità

Alfa è leader anche nell’inserimento lavorativo di personale specializzato nel settore della sanità contribuendo alla soluzione di un grave problema sociale italiano relativo alla carenza di personale infermieristico. Il servizio è rivolto in particolare a ospedali pubblici, case di cura e cliniche private e strutture di accoglienza per anziani.

La ricerca e selezione di personale qualificato opera ormai da due anni anche all’estero, ed ha maturato una solida esperienza grazie ad alcune centinaia di avviamenti al lavoro realizzati. Alfa basa la propria offerta su solidi rapporti, sia tecnici che istituzionali, in Romania, Polonia, Slovacchia, Repubblica Ceca, Serbia, Albania, Brasile, Argentina e Perù.

Grande distribuzione

Alfa offre da tempo un servizio specializzato nel settore della grande distribuzione. E’ specializzata nella ricerca del personale maggiormente richiesto dalla distribuzione organizzata, tra i quali addetti alla vendita, banconisti, rifornitori, macellai, responsabili del punto vendita, amministrativi, altre figure professionali.

Si è specializzata, fra l'altro, nella ricerca e selezione di macellai anche in paesi quali Romania, Polonia, Slovacchia, Ucraina, Brasile, Argentina; il processo di selezione viene svolto direttamente, valutando con attenzione l’esperienza, le motivazioni e il possesso dei requisiti professionali richiesti.

3.4.3.2 “Complessificazione” del servizio

La leva su cui puntano maggiormente le grandi agenzie per differenziare la propria offerta da quella dei competitor è quella della fidelizzazione del cliente.

Per fare questo alcune agenzie nel mercato italiano si sforzano per personalizzare il più possibile il servizio rispetto alle specifiche esigenze delle aziende clienti. Nel 2007 il 45% delle agenzie per il lavoro offre la possibilità alle aziende di esternalizzare in toto o in parte la funzione risorse umane (servizio di outsourcing), assicurando l’espletamento, oltre che delle attività di ricerca, selezione e formazione, anche di gestione e amministrazione della forza lavoro temporanea e non (Consiglio e Moschera, 2008). Esse si impegnano pertanto affinchè gli utilizzatori percepiscano il reale valore della somministrazione che non si esaurisce nella flessibilità del contratto ma che risiede anche nel servizio che le agenzie sono in grado di offrire sul versante della selezione, della gestione, dell’amministrazione delle risorse, diventando partner a 360° delle aziende. Così facendo le agenzie intervengono direttamente sulla qualità e sulla specializzazione del servizio e non più solo sul costo.

Sempre nell’ottica della fidelizzazione molte agenzie per il lavoro guardano con sempre maggiore interesse all’ “attività in house”, ossia la localizzazione delle proprie filiali presso la sede dell’azienda cliente con la quale instaurano un rapporto di fornitura di lungo periodo: questa attività è considerata una modalità particolarmente efficace per fidelizzare soprattutto i grandi clienti che risultano in genere decisamente poco fedeli.

“Nella ristrutturazione delle filiali l’in house è stato l’ultimo step. La prima on site è stata aperta due anni fa: oggi ne abbiamo 30. Il nostro investimento è stato fatto in una logica di customizzazione e di partnership e soprattutto per accrescere il business. Le filiali on site sono infatti considerate come dei business builder mirate ad accrescere il lavoro con il cliente, offrendo un servizio di supporto che va dalle buste paga alla soluzione dei problemi burocratici e legali che riguardano le risorse umane” (Stefano Scabbio, amministratore delegato di Manpower, Il Sole-24 Ore Mercoledì 4 Aprile 2007).

Il punto di forza della soluzione on-site è rappresentato dell' on-site manager, i cui obiettivi specifici sono il miglioramento del livello di servizio in termini di qualità del candidato, tempestività delle risposte e identificazione delle aree di criticità e condivisione dei piani aziendali. La struttura dedicata on site consente all'azienda cliente di concentrare le proprie risorse sui processi e sulle competenze core, di migliorare il reporting ed il controllo dei processi, di incrementare l'efficacia e l'efficienza del proprio processo di reclutamento (attraverso un continuo monitoraggio delle attività) e di ridurre il tempo che intercorre tra l'apertura e la chiusura della posizione.

Un’altra modalità utilizzata dalle agenzie italiane per personalizzare il servizio ha a che fare con le ragioni diversificate per cui le aziende utilizzano il lavoro interinale. Poiché anche in Italia le aziende utilizzano il lavoro in somministrazione anche quale strumento di screening della forza lavoro da inserire in pianta stabile nel proprio organico e nonostante la normativa non preveda, ad oggi, alcuna forma di ricompensa per l’agenzia qualora l’azienda utilizzatrice decida di assumere il lavoratore somministrato al termine della missione (l’utilizzo della somministrazione come contratto di prova non è previsto dalla legge), alcune agenzie si sono attrezzate per predisporre, accanto alla classica fornitura di lavoro temporaneo, l’attività di temp-to-perm. Con questa, dopo aver valutato accuratamente le richieste dell’azienda e il profilo attitudinale e professionale del candidato, invia un proprio lavoratore presso l’azienda cliente che ha dichiarato all’inizio il proprio interesse ad assumere il lavoratore qualora quest’ultimo sia stato in grado di superare il periodo di prova e previa trattativa commerciale.

“Ci sono agenzie, soprattutto le grandi, che si sono diversificate e annoverano tra i servizi anche il servizio temp-to-perm e il reclutamento di quadri. È vero che il grosso è ancora interinale, ma oggi ci preoccupiamo di collocare lavoratori e gestirli come risorse umane con attenzione alle competenze, non come un supermarket” (Gennaro Delli Santi Cimaglia, presidente di Assolavoro, Il Sole 24 Ore, Mercoledì 17 Gennaio 2007)

BOX 6 – Agenzia Alfa: personalizzazione e “complessificazione” del servizio

Nel corso degli anni l’agenzia Alfa si è impegnata per incrementare il valore del servizio offerto e fidelizzare le aziende clienti. La rete Advisor della società, ad esempio, lavora a stretto contatto con il cliente per costruire una soluzione specifica per le sue esigenze. La filiera di servizio è poi in grado di coprire tutte le possibili necessità: dal reclutamento, alla selezione, alla formazione, fino all’avviamento al lavoro, alla elaborazione della busta paga, agli adempimenti contrattuali ed alla eventuale gestione del contenzioso.

La qualità dell’intero processo è inoltre garantita dalla Certificazione Etica SA8000 e dalla Certificazione di qualità UNI EN ISO 9001:2000 che rappresentano due fondamentali punti fermi di sicurezza in favore del

cliente.

La personalizzazione/complessificazione del servizio è ancora più evidente considerando i numerosi servizi di supporto ad aziende e lavoratori forniti da Alfa nei settori nei quali si è specializzata ed è oggi la società leader in Italia.

Settore delle costruzioni

La società mette a disposizione delle imprese edili un gruppo di Project Managers specificamente formati per assisterle, offrendo loro la garanzia di un punto di riferimento costante per tutto il periodo di servizio. Insieme all’impresa il project manager definisce il fabbisogno delle professioni da reclutare per i cantieri, il progetto, i tempi di realizzazione e le compatibilità di costo. La società assicura poi tutti i processi operativi per l’avviamento dei lavoratori edili nei cantieri: seleziona il personale richiesto in Italia o all’estero; lo assume con un regolare contratto di somministrazione; completa tutte le pratiche per l’ingresso dei lavoratori stranieri; organizza loro il viaggio in Italia e quello di rientro; si occupa, in accordo con l’impresa, della sistemazione logistico/abitativa; realizza la formazione di base insieme alle scuole edili con corsi di lingua sulle norme di salute e sicurezza sul lavoro;provvede all’iscrizione alla Cassa Edile provinciale dove si trova ubicato il cantiere.

Settore sanità

In questo settore Alfa garantisce al cliente l’intera filiera del processo organizzativo, compreso l’adempimento dell’iter amministrativo e burocratico previsto dalla Legge.

All’estero come in Italia applica un codice etico di comportamento che prevede: accordi istituzionali con Enti riconosciuti dai Governi (università, Associazioni di settore, Istituti culturali), per garantire ai candidati la serietà del percorso; formazione sulla lingua italiana specializzata per lo specifico settore di inserimento;formazione tecnico-specialistica per la preparazione all’esame di iscrizione all’Albo; organizzazione degli esami all’estero per facilitare i candidati.

Settore grande distribuzione

Nel settore della grande distribuzione Alfa mette a disposizione del cliente un Project Manager che in grado di assumere direttamente la gestione della banca dati del cliente, sollevandolo da un onere organizzativo spesso