I modelli di marketing applicati al territorio

La trasposizione della filosofia, delle metodologie e delle tecniche del marketing

management al campo territoriale è un’operazione sulla quale molti Paesi, soprattutto

negli Stati Uniti e nel Nord Europa, si sono già da anni sperimentati ed altri, come l’Italia, hanno iniziano a cimentarsi.

Il primo punto da fissare riguarda la definizione dei contenuti e delle specificità del marketing territoriale, che spesso vengono confuse con pure attività promozionali, svolte senza un disegno strategico, pensando di avere già un prodotto pronto da vendere; ma il “prodotto territorio” non è un dato del problema, bensì il problema.

L’espressione marketing territoriale viene usata nella letteratura sull’argomento con definizioni diverse tra loro, in realtà il termine marketing territoriale riprendendo quanto indicato in Ave, Corsico (1994), può essere utilizzato in almeno tre accezioni differenti e nel contempo complementari:

− come promozione del territorio, delle sue caratteristiche e delle sue prospettive, al fine di attirare dall’esterno investimenti e visitatori;

− come finalizzazione delle politiche territoriali e urbane, dal concepimento fino alla realizzazione delle esigenze degli operatori economici locali e delle aspettative degli operatori esterni che si vogliono attrarre;

− come riorganizzazione complessiva delle procedure amministrative nella direzione di una maggiore attenzione ai “clienti” del prodotto “sistema locale”, la cui soddisfazione non può essere solo quantitativa, ma anche qualitativa.

Per cui il ruolo del marketing territoriale non si deve esaurire nella conoscenza della domanda, ma deve accompagnare l’azione di pianificazione strategica per assicurare che la direzione dello sviluppo del territorio sia rivolta alla valorizzazione non solo delle caratteriste tangibili ma anche di quelle intangibili dello stesso, ovvero sia rispondente alla sua vocazione e alle aspirazione di soggetti che costituisco la domanda attuale e potenziale dello stesso territorio.

Inoltre, se da un lato favorisce la promozione del territorio nel suo insieme, migliorandone i servizi e le funzioni di accoglienza, dall’altro può essere applicato ad una serie di attività particolari che dipendono dalle scelte politiche delle autorità locali e dalle esigenze collettive (Casella, 1997).

Per tal motivo si può parlare di marketing territoriale interno e marketing

territoriale esterno, che mediante la circolarità delle azioni contribuiscono

congiuntamente a generare aumento di valore e di attrattività del territorio (Figura

3.1).

Figura 3.1 – Il marketing territoriale interno ed esterno

Fonte: Elaborazione Ancarani, 1999

Considerando i soggetti coinvolti nel processo di marketing, come stakeholder (residenti e imprese insediate sul territorio), clienti/mercato (fruitori di beni e servizi, investitori, nuovi residenti e nuove imprese) e policy - maker (amministratori del territorio), il marketing interno, partendo da una forte attenzione ai bisogni e dall’analisi del territorio con le sue risorse, servizi e infrastrutture, al fine di individuare le aree critiche, mediante l’ausilio di strumenti come il benchmarking48, mira principalmente a soddisfare i bisogni dei soggetti/pubblici interni al territorio, ovvero a migliorare la qualità della vita del sistema territoriale, a valorizzare l’esistente e a creare fiducia interna; il marketing esterno, invece, partendo dalla selezione del territorio strategico e dalla consequenziale analisi, definisce il pacchetto d’offerta utile a richiamare potenziali clienti e risorse esterne sul territorio, al fine di attrarre, in una specifica area, nuove attività economiche e produttive, promuovendo e comunicando le azioni definite (Figura 3.2).

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Capitolo 3

Modelli, processi, tecniche, approcci, strumenti e metodi a supporto della pianificazione strategica

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Figura 3.2 – I processi di marketing territoriale interno ed esterno

Fonte: Valdani, Ancarani, 2000 e Valdani, Jarach, 1998

Gli strumenti per attuare l’azione di marketing territoriale si basano, dunque, su quattro leve principali riconducibili al marketing mix49 :

− la promozione della più adeguata combinazione di beni e servizi; − la creazione di incentivi per gli utenti alla fruizione di beni e servizi; − il miglioramento dell’accesso ai prodotti/servizi territoriali;

− la promozione dei valori e dell’immagine del territorio.

In particolare modo, lo strumento utile al fine di adottare le logiche del processo di

marketing territoriale è il piano di marketing, ovvero un documento formale costruito

mediante: la diagnosi della situazione di partenza del territorio (analisi demografica, sociale ed economica); la definizione degli interessi e dei bisogni e l’individuazione dei mercati/pubblici di riferimento e delle loro peculiarità; la consequenziale costruzione di una visione di lungo periodo; la determinazione del piano d’azione.

Sulla base dei processi descritti, infatti, l’organo di pianificazione (l’agenzia di

marketing), tenendo presente i punti di forza e di debolezza, le minacce, le

opportunità e le scelte del target da raggiungere, si trova nelle condizioni di definire

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Si veda a tal proposito Ancarani (1999), Van den Berg, Bromezza, Van der Meer (1994), citati in Cavenago (2004).

le azioni da effettuare, nonché l’attuazione delle stesse e l’attivazione delle azioni di controllo e di monitoraggio.

Processo conclusivo è, dunque, il piano promozionale che si può suddividere in: attività di image building, attività di investment generating, attività di investment

assistance

L’attività di image building non è in grado di generare direttamente investimenti, ma è un mezzo indispensabile per preparare il terreno ad attività di investment

generating. Questa attività va effettuata dopo aver ben definito l’offerta del territorio

ed è importante puntare su elementi forti e peculiari; essa è svolta attraverso: pubblicità, campagne stampa, video e filmati, promozione sui principali media (pubblicità e partecipazione programmi), seminari e conferenze.

L’attività di investment generating è efficace se viene intesa come mezzo attraverso il quale si identificano i decision makers interessati ad investire; essa viene svolta attraverso: seminari e conferenze, telemarketing e call center, mailing, road

show, contatti diretti, missioni, presentazioni a fiere, visite locali, monitoraggio di

opportunità.

L’attività di investment assistance è diretta a concretizzare il percorso decisionale dei soggetti che hanno manifestato interesse; essa viene realizzata mediate azioni di informazione ai soggetti interessati, consulenza alle autorità locali sui miglioramenti da apportare, assistenza per la verifica delle migliori opzioni localizzative, organizzazione di incontri di affari con potenziali partners locali, attività di raccordo tra i potenziali investitori e il sistema finanziario locale, aggiornamento del prodotto d’area, gestione di un tavolo di lavoro tra investitori esteri e amministratori locali, attività di raccordo con altre agenzie.

Le agenzie che si occupano della promozione del territorio e dell’attrazione degli investimenti produttivi, dunque, sostengono lo sviluppo territoriale nelle varie forme, applicando le teorie di marketing territoriale che presentano alcuni requisiti minimi, senza i quali l’azione di promozione ha poche possibilità di successo.

La decisione di costituire un’agenzia deve avere il più ampio consenso istituzionale possibile ed il coinvolgimento, fin dall’inizio, dei maggiori gruppi privati del luogo, inoltre, le agenzie non vanno confuse con nuovi enti pubblici, se non per le loro ridotte dimensioni, infatti, nei casi di maggior successo in Europa, il personale è generalmente molto limitato, molto professionale e giovane, e le competenze professionali coperte includono: urbanistica, architettura, economia aziendale e territoriale, comunicazione e marketing.

Capitolo 3

Modelli, processi, tecniche, approcci, strumenti e metodi a supporto della pianificazione strategica

123 La commistione di professionalità diverse è necessaria perché le agenzie di successo adottano il metodo di lavoro per progetti e programmi e l’organizzazione del lavoro interno è molto poco gerarchica.

Inoltre, l’efficacia e l’utilità di un’agenzia di promozione dipendono, oltre che dalla qualità dei professionisti che vi lavorano, anche dalle relazioni esistenti tra l’agenzia stessa e le istituzioni presenti sul territorio, in quanto il compito dell’agenzia non è certo l’elaborazione in proprio di piani e programmi, quanto l’individuazione degli elementi strategici che emergono dagli elaborati delle varie amministrazioni locali.

L’agenzia deve quindi poter svolgere un ruolo di pianificazione strategica per la promozione, sapendosi però tirare indietro al momento opportuno, per lasciare svolgere agli altri organi istituzionali il loro compito.

I problemi più frequenti che queste agenzie di sviluppo si trovano ad affrontare riguardano: il tipo di organizzazione; la valutazione dei programmi di promozione degli investimenti, sia in termini costi-benefici, sia rispetto ad altri strumenti come gli incentivi fiscali; la scelta delle diverse combinazioni di tecniche di promozione nelle diverse fasi del progetto.

Pare comunque possibile concludere che le attività di promozione operate da tali agenzie hanno spesso una influenza significativa sui flussi di investimento e, soprattutto, nella maggior parte dei casi sono in grado di attrarre determinate categorie di investitori.