Il contributo del consumatore alle scelte dell’impresa

In dottrina, si è cercato di individuare le tipologie di contributi che il consumatore può apportare nella dinamica della produzione, non mancando di precisare che, in molti modelli di business, il consumo di servizi non è sempre corrispettivo, i.e. fruito a fronte di un compenso sinallagmatico e si suole quindi distinguere tra clienti pagatori e utenti non pagatori (nel presente paragrafo, ci si riferirà indistintamente ad ambedue le categorie). Da tale prospettiva, devono considerarsi:

- da un lato, il ruolo che il consumatore riveste di volta in volta nella creazione del valore;

- dall’altro, gli aspetti della produzione che possono essere influenzati.

64 Per fare un esempio, le ricerche che prevedevano l’impiego di gruppi creativi hanno costituito un importante modello di impiego di indicazioni provenienti dai consumatori come fattore di innovazione. G. FABRIS, Customer Knowledge Marketing, cit..

65T. RAYNA, L. STRIUKOVA, Involving Consumers: The Role of Digital Technologies in Promoting ‘Prosumption’ and User Innovation, in J. Knowl. Econ., 2016; V. ZWASS, Co-creation: toward a taxonomy and an integrated research perspective, in International Journal of Electronic Commerce, 2010, p. 11.

66 D. TAPSCOTT, A.D. WILLIAMS, Wikinomics: how mass collaboration changes everything. New York, 2006; G. RITZER, N. JURGENSON, Production, consumption, prosumption: the nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’, in Journal of Consumer Culture, 2010, p. 13.

Per quanto riguarda gli input che provengono dal consumatore, si è osservato che quest’ultimo può fornire lavoro (nel senso proprio di forza lavoro), capitale intellettuale (per quelle attività in cui sono richieste creatività o creazione originale) o finanche capitale fisico (nel caso in cui le risorse fisiche dei consumatori siano utilizzate come parte del processo di produzione). Le tre tipologie di input possono essere naturalmente combinate tra loro. Tali imput possono contribuire in diverse fasi del processo produttivo, dalla progettazione (nel suo senso più ampio, vale a dire tutto ciò che riguarda la fase di creazione di un prodotto o di un servizio), alla produzione (qui intesa come la riproduzione, sia materiale o intangibile, di un prodotto o di un servizio), alla distribuzione.

Tale situazione è stata ampiamente acuita dall’avvento delle tecnologie digitali.

Un primo chiarissimo esempio di detta circostanza si rinviene nell’industria dei contenuti digitali. In certi casi, nella fase del download ovvero dello streaming del contenuto digitale, i consumatori partecipano al processo di distribuzione, che di fatto avviene attraverso la loro personale connessione ad internet, sfruttando cioè la loro broadband⁶⁷ (si tratta delle tecnologie peer-to peer, che consentono finanche di coinvolgere i consumatori nella fase di distribuzione, ma anche di fabbricazione, dei prodotti). Allo stesso modo, l’analisi dei big data (di cui si dirà meglio oltre) consente ai consumatori di influire in maniera significativa nell’attività di creazione del prodotto, sostituendo ed integrando la fase di ricerca di mercato.

Si pensi, per esempio, al lancio di iPlayer da parte della BCC. Quando la nota rete televisiva lanciò il suo servizio di trasmissione online, scoraggiata dai gravosissimi costi che sarebbero stati necessari per acquistare e gestire una apposita infrastruttura di server di streaming, decise di distribuire una rete peer-to-peer utilizzando, di fatto, la rete di consumatori a tal fine. In questo modo, durante la riproduzione di un programma della BBC, i singoli consumatori avrebbero condiviso contemporaneamente il video con altri consumatori intenzionati a guardarlo (naturalmente, i contenuti erano stati crittografati in

67 È il caso degli utenti che fruiscono di un servizio di streaming dati (fase di download) che diventano a loro volta streamer (fase di upload), redistribuendo, attraverso la propria banda di rete, i dati scaricati per conto dell’azienda che li aveva messi a disposizione in origine.

origine con un apposito sistema DRM – Digital Rights Management – in modo che gli utenti non potessero scaricarli su disco rigido ovvero condividerli al di fuori del servizio iPlayer), mettendo, di fatto, a disposizione della stessa BBC le proprie reti⁶⁸.

Nel caso dei social media, poi, i consumatori non partecipano fisicamente alla produzione e alla distribuzione di contenuti ospitati sui server delle aziende, ma svolgono un ruolo di primo piano sulle scelte del contenuto distribuito. Infatti, più un contenuto particolare è "gradito" o condiviso, più viene visualizzato e distribuito. In questo contesto, si inseriscono chiaramente le piattaforme digitali (di cui si dirà oltre), nelle quali il ruolo degli utenti/consumatori è centrale, nella misura in cui essi creano direttamente il prodotto offerto. In tal caso, il contributo offerto può essere anche puramente intellettuale (e non fisico, quale è la rete dei singoli utenti nel precedente esempio i iPlayer), ma diviene parimenti essenziale per la creazione del valore dei servizi offerti⁶⁹.

La tabella che segue riepiloga il ruolo dei consumatori nei tre esempi appena menzionati⁷⁰:

68 Si noti che è un'innovazione dell'utente (consumer) che ha scatenato la prima ondata di consumo digitale. Frustrato dalla mancanza di download istantaneo di musica (in quel momento, acquistare musica in linea significa ricevere un CD dalla posta un paio di giorni dopo averla ordinata) e approfittando del nuovo formato di compressione audio "MP3", tre adolescenti di college, Shawn Fanning, John Fanning e Sean Parker, hanno sviluppato e rilasciato la prima rete di peer-to-peer, Napster, che ha permesso ai consumatori di condividere facilmente e scaricare file musicali l'uno dall'altro. Entro un paio di mesi, Napster ha raggiunto 80 milioni di utenti, che insieme hanno creato un servizio di distribuzione di musica online (sebbene non commerciale e non conforme alla normativa in materia di proprietà intellettuale).

Mentre Napster è stato arrestato dall'ordine del tribunale nel luglio 2001 dopo due anni di attività, sono emersi rapidamente altri protocolli di condivisione peer-to-peer (ad esempio, Kazaa, eMule, BitTorrent). A differenza di Napster, che era limitato ai file musicali, questi nuovi protocolli sono stati utilizzati per condividere qualsiasi tipo di media digitale (ad esempio film, software, libri, immagini) e sono stati molto più difficili da contrastare. Cfr. M. GOWAN, Requiem

for Napster, in PC World, 2012, in

http://www.pcworld.idg.com.au/article/22380/requiem_napster/.

69 Secondo taluni autori, il mutamento del ruolo del prosumer dall’era pre-digitale a quella digitale risiederebbe proprio nelle risorse investite da quest’ultimo nella produzione, risorse anche fisiche nel primo periodo, essenzialmente intellettuali nel secondo (cfr. T. RAYNA, L. STRIUKOVA, Open innovation 2.0. Is co-creation the ultimate challenge?, in International Journal of Technology Management, 2015, p. 38).

70T. RAYNA, L. STRIUKOVA, Involving Consumers: The Role of Digital Technologies in Promoting ‘Prosumption’ and User Innovation, L. J Knowl Econ, 2016, p. 22.

Gli esempi appena descritti illustrano la grande trasformazione che ha assunto il ruolo del consumatore negli ultimi anni. Tuttavia, già si profilano nuovi sviluppi del fenomeno, che potrebbero definirsi rivoluzionari. Il riferimento è alle tecnologie di stampa 3D, che di fatto rimetterà nella disponibilità del consumatore l’intera produzione dei prodotti desiderati, così rivoluzionando interamente il rapporto produzione-consumo, ovvero alla Blockchain, nella quale i consumatori costituiscono i “blocchi” di un unico processo “a catena”, condividendo risorse informatiche (memoria, CPU, banda) per rendere disponibile alla comunità di utenti prestazioni computazionali e di storage.

Per concludere, nell’era digitale il destino dell'innovazione non è più nelle mani delle imprese, bensì degli utenti. Le imprese si vedono infatti costrette a recepire continuamente gli imput dei consumatori, senza poterli né ignorare, né alterare. Talora, dette situazioni possono finanche risolversi in momenti di contrasto tra imprese e consumatori, che di fatto possono riempire i “buchi” di mercato volutamente trascurati dalle imprese, creando momenti di conflitto⁷¹ o di fruttuosa collaborazione⁷². Il fenomeno del prosumption permea infatti la realtà economica attuale in maniera dirompente, sicché i modelli di business più riusciti sono quelli che riconoscono tale fenomeno e lo integrano nella catena del valore, piuttosto che osteggiarne la diffusione o, addirittura, negarne l’esistenza.

71 Si pensi al caso dell'iOS 'Jailbreak' che è esistito quasi fin dai primi giorni della piattaforma, che consente agli utenti di introdurre funzionalità e Software nel sistema operativo degli iPhone che Apple ha deliberatamente escluso dal suo sistema operativo.

72 Per fare un esempio, Hasbro ha firmato un accordo con la piattaforma di stampa 3D online Shapeways, che consente ai vari utenti di produrre e vendere oggetti ispirati al franchise My Little Pony. In tal modo, gli amatori possono creare qualsiasi oggetto ispirato al franchising, a condizione che rispetti alcune regole di buon senso (ed sia effettivamente stampabile), peraltro vendendoli ad un prezzo stabilito dagli utenti medesimi, sul quale Hasbro si riserva una piccola percentuale. Cfr. T. RAYNA, L. STRIUKOVA, From rapid prototyping to home fabrication: how 3D Printing is changing business model innovation, in Technological Forecasting and Social Change, 2016, p. 214.