La multilateralità transfrontaliera

La diffusione delle tecnologie ICT ha altresì inciso significativamente sui modelli economici adottati dalle imprese, consentendo la diffusione di modelli multilaterali, soprattutto transfrontalieri.

La più accreditata dottrina definisce il modello di business come “la logica

con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”52 e mediante la quale un’impresa elabora la propria offerta al mercato. Un modello di business multilaterale si basa su un mercato in cui la creazione del valore riceve impulsi da differenti esternalità, positive o negative. Dette esternalità incidono sui prezzi dei servizi offerti, modificandoli in aumento o in diminuzione a seconda dell’apporto dell’esternalità medesima. Tali apporti sono conferiti anche dagli utenti e dai consumatori finali, risultando così radicalmente modificate le dimensioni proprie degli scambi economici (proprietà/condivisione, produttore/consumatore, domanda/ offerta, ecc.).

L’introduzione di internet e delle ICT ha fortemente ampliato la possibilità di creare modelli di business multilaterali. L’utilizzo di piattaforme partecipative online ha consentito infatti alle imprese di creare uno strumento di intermediazione tra mercati complementari, in modo che gli utenti della

51 Talora, l’allocazione dei server in prossimità dei fruitori dipende anche da logiche di servizio, tipicamente per minimizzare i tempi di accesso degli utenti alla macchina, ovvero da logiche economiche, quali il meteo (in quanto le temperature più fredde minimizzano i costi di raffreddamento degli apparecchi), il costo dell’elettricità o l’analisi sismica dei territori.

52 A. OSTERWALDER, The business model ontology: A proposition in a design science approach, Losanna, 2004.

piattaforma diventino a loro volta motore per la creazione del valore. Le piattaforme agiscono da “perno” di intermediazione, azzerando sia le barriere materiali che impediscono il contatto tra i diversi impulsi, sia i costi di interconnessione.

Di norma, in tali sistemi esiste un’interazione che crea un vantaggio non sempre biunivoco, ravvisandosi:

- da un lato, un gruppo di utenti attivamente destinato ad incrementare il valore del prodotto (lato a sussidio), il cui apporto deve essere quindi incentivato;

- dall’altro, un gruppo di utenti passivamente interessato a quella creazione di valore e, quindi, ad incentivare l’apporto dell’altro gruppo (lato a

premio)⁵³.

- La presenza di diversi livelli di interazione genera degli effetti di rete incrociati: all’aumento dell’apporto da parte di un gruppo, aumenta il valore del bene o servizio per un altro gruppo.

La tabella che segue⁵⁴ riepiloga alcuni esempi di piattaforme che sfruttano il modello dei mercati multilaterali:

53 A. SHUEN, Web 2.0: a stategy Guide: Business thinking and strategies behind successful Web2.0. Implementations, Londra, 2008.

Per esemplificare il primo dei casi illustrati in figura, i motori di ricerca (prima riga della tabella) si basano sull’interazione di:

- utenti che effettuano le ricerche online, consentendo al motore di profilare i relativi gusti e, quindi, accrescere il valore dei servizi pubblicitari prestati:

- inserzionisti pubblicitari, interessati alla profilatura degli utenti e disposti a pagare un prezzo proporzionale alla “buona riuscita” del servizio pubblicitario.

Tali modelli di business sono quindi fondati su un sussidio gratuito che genera valore: l’apporto degli utenti. Si tratta peraltro di utenti casuali, anonimi e non necessariamente professionali, che tuttavia contribuiscono alla creazione del valore del prodotto offerto in maniera determinante.

professionali. I modelli di piattaforma verticali vengono infatti utilizzati per rendere disponibili risorse per sviluppatori di terze parti in modo da attirare la creatività e la competenza di questi ultimi come parte di strategie di innovazione aperte. Si pensi, per esempio, alle aziende che scelgono di fornire un'interfaccia di programmazione delle applicazioni che consente agli sviluppatori di implementare facilmente applicazioni che utilizzano la piattaforma. In tal modo:

- l'accesso alla piattaforma aperta minimizza gli investimenti iniziali della società in termini di ricerca e sviluppo e facilita l'accesso dei consumatori che utilizzano la piattaforma;

- la partecipazione degli sviluppatori, viceversa, migliora l'esperienza dell'utente, rafforzando ulteriormente la posizione dell'azienda sul mercato.

Anche in tal caso, la multilateralità diventa elemento chiave del modello di business, che sfrutta la convergenza di interazioni e di impulsi esterni e diversi dall’impresa55.

Il perseguimento di modelli di business multilaterali affida quindi all’apporto gratuito degli utenti un’ampia fetta di creazione del valore, così determinando un cospicuo alleggerimento di costi in capo alle aziende ed una conseguente maggiore marginalità⁵⁶. Tuttavia, la monetizzazione di tale apporto non sempre è immediata, ed infatti il perseguimento di modelli di business di tal fatta richiede attese più o meno lunghe e, talvolta, cospicui adattamenti in corso d’opera, se del caso modificando il modello stesso di monetizzazione degli utenti, i quali costituiscono una risorsa produttiva utilizzabile in vari modi. Ciò in quanto

55 La migliore declinazione della multilateralità appena descritta è la c.d. sharing economy. Per sharing economy, o economia collaborativa, deve intendersi quel modello economico che utilizza le tecnologie per un modello di impresa circolare basato sulla capacità relazionale della tecnologia. In tale modello, l’azienda non agisce verticalmente, ma si limita a generare un’integrazione orizzontale tra utenti, rendendoli compartecipi della stessa attività dell’impresa, anzi rendendoli attori chiave della produzione. I consumatori diventano, così, i principali protagonisti della creazione del valore.

Il termine Sharing Economy si riferisce, in verità, a casistiche variegate e ben diverse tra loro: ci sono anche numerose altre espressioni - peer economy, crowd economy, access economy, gig economy, the mesh - usate quali sinonimi di sharing economy ovvero dirette ad accentuarne specifici aspetti. Ad ogni modo, gli elementi chiave della sharing economy, qualunque sia la declinazione del fenomeno, possono individuarsi nella circostanza che essa si basa su un’interazione “tra pari” e sull’accessibilità.

56 Tale gratuità alleggerisce di molto i costi delle imprese. Non a caso, le aziende che adottano modelli di business multilaterali hanno un rapporto fatturato/dipendente molto elevato Si pensi che, nel 2015, il fatturato prodotto per ogni dipendente è stato pari a circa 1,41 milioni di dollari per Facebook, 1,21 milioni per Google. Cfr. SAVIOZZI, Imprenditorialità, cit., p. 72.

– lo si precisa per sfuggire a facili e comuni equivoci – gli utenti non coincidono con i clienti: essi non corrispondono necessariamente agli acquirenti finali dei beni o servizi offerti dall’azienda, ma assumono piuttosto la funzione di vero e proprio fattore produttivo.

Sotto questo profilo, le piattaforme digitali (di cui meglio si dirà oltre), che gestiscono un gran numero di dati personali, sfruttano un modello di business definito come two sided network, o modello economico a due versanti57, che fa convergere online i due sides rappresentati dai clienti e dagli utilizzatori. Tale modello si basa sull’effetto di rete: quanto più la piattaforma riesce a convogliare in sé un maggior numero di utenti, tanto più il servizio sarà in grado di attrarre nuovi clienti. In questa dinamica economica, la capacità del network, in termini di numerosità degli utenti, diventa la primaria fonte di attrattiva per la clientela ed incide in termini di diretta proporzionalità anche sui corrispettivi praticati.

Questi nuovi modelli di business si differenziano da quelli tradizionali sotto molteplici profili. Innanzitutto, mentre in un mercato ad un solo versante, il prezzo che consente di massimizzare i profitti risponde al criterio della marginalità, dovendo quindi eguagliare il costo marginale al ricavo marginale, nei mercati a due versanti il processo di definizione del prezzo ottimale è ben più complesso in quanto il gestore della piattaforma deve tener conto degli effetti incrociati delle decisioni sulle politiche di prezzo praticate su un versante, i.e. gli effetti negativi o positivi derivanti dall’adesione alla piattaforma dei soggetti appartenenti all’altro versante. Sempre sotto il profilo dei prezzi, le piattaforme di maggiori dimensioni possono sfruttare il proprio successo per investire maggiormente in ricerca e sviluppo per rendere più competitivo il proprio prodotto o abbassare i prezzi dei servizi offerti per eliminare i concorrenti più deboli⁵⁸. L’obiettivo che si pone la

57 La teoria dei mercati a due versanti è stata individuata per la prima volta da C. ROCHET, J. TIROLE, Platform Competition in Two-Sided Markets, in Journal of the European Economic Association, 2003 pp. 990-1029. Per una rassegna della dottrina sul tema, si rinvia a M. RYSMAN, The Economics of Two-Sided Markets, in Journal of Economic Perspectives 2003, pp. 125-143.

58 La stessa OCSE, nel deliverable, sottolinea che il business digitale è tendenzialmente privo barriere all'entrata per nuove imprese, con la conseguenza che, in brevi periodi di tempo, le aziende che sembrano controllare una parte sostanziale del mercato e hanno goduto di una posizione dominante per un breve periodo di tempo si sono trovati rapidamente cedendo quota di mercato a concorrenti che hanno costruito le loro imprese su tecnologie più potenti, A causa del rapido ritmo dell'innovazione, le poche aziende che hanno gestito un successo a lungo termine lo hanno fatto in genere investendo risorse sostanziali nella ricerca e sviluppo e nell'acquisizione di

piattaforma è, quindi, quello di creare un effetto di rete incrociato: se si è in grado di attrarre una massa critica sufficiente per il lato sovvenzionato, allora il lato non sovvenzionato sarà disposto a pagare somme consistenti per raggiungere gli utilizzatori sovvenzionati⁵⁹.

4.4. La centralità del consumatore e dell’utente dei beni e servizi.