L’impresa business model culture-based sviluppa modelli di business in cui la componente culturale non è accessoria ma fondante. Partendo da questo assunto si è cercato di evidenziare come un approccio immerisvo dell’impresa nella cultura, e viceversa, può e deve essere sostenuto e promosso, alla luce dello shared value
generato. Non è solo l’organizzazione culturale che attraverso l’audience development intercetta le imprese, le coinvolge e le rende co-attrici di attività legate alla cultura. Anche le imprese stesse, con l’autocoscienza di sé, interpretando le nuove esigenze del mercato, si rendono aperte all’engagement culturale.
Se dunque l’impresa è immersa nella cultura, la sostiene e la produce, generando conoscenza, essa si situa all’interno del panorama di offerta turistica con precise caratteristiche. L’azienda con produzioni cultre-based, entrando di fatto in segmenti di mercato dove i consumatori sono attenti e consapevoli alle dinamiche sociali, ambientali ed economiche, si trova coinvolta nelle proposte e nelle offerte del turismo sostenibile e responsabile.
Per turismo responsabile, o turismo sostenibile, si intende una forma di turismo
sviluppatasi dagli anni ’80 che prevede un’attenzione particolare al luogo, all’ambiente, al contesto nel quale il visitatore sviluppa la propria esperienza di viaggio. Attenzione di stampo ecologico per quanto riguarda il rispetto della natura e del territorio in generale, ma anche di tipo culturale, che coinvolge le popolazioni locali e le tradizioni. In questo caso il visitatore tende a ricercare un approccio consapevole e cosciente, di stampo etico, che non danneggi il luogo e il bagaglio di storia e cultura presente. Cerca invece di operare cercando di difendere i valori del territorio, senza incidere negativamente sulle risorse naturali e sulla cultura con la quale entra a contatto. Così facendo stabilisce
un rapporto più profondo, sincero, reale con il luogo visitato (esperito) ed è proprio questa presa di coscienza il feedback che il visitatore responsabile si aspetta e ricerca dalla sua esperienza di viaggio. Nel concreto egli cerca di sostenere l’economia territoriale acquistando prodotti artigianali che siano fortemente caratteristici, non fasulli, ma autentici. Il senso ulteriore lo si trova nell’esperienza dell’acquisto che si arricchisce dello scambio e del dialogo diretto col produttore (nella fabbrica, bottega, atelier o showroom), con la comunità locale e con il contatto vero, diretto con gli usi ed i costumi, la cultura, del luogo22.
Le esperienze legate alla scoperta dell’autenticità dei territori diventano un’opportunità, per i visitatori, di creare legami ed arricchire la conoscenza reale e sincera di luoghi e persone. Nel mercato che si sviluppa sempre più verso una coscienza generale di stampo etico, creatore di senso e fiducia, capace di condividere la responsabilità sociale
(ambientale, culturale) attuale e futura con i consum-attori, ecco che il discorso sul legame tra forme di turismo responsabile, sociale, sostenibile e le imprese che caratterizzano il territorio si apre ad ulteriori sviluppi e approfondimenti.
I prodotti culture-based si fanno veicolo di senso per il territorio stesso, diffondono il valore delle risorse e capacità di un luogo determinato offrendosi al turista come espressione autentica (in questo caso del saper fare secolare). Più precisamente <<i “legami” con il territorio conferiscono a questi prodotti un’identità, delle qualità
distintive e quindi dei plus competitivi sul mercato>> (Tamma 2010, p. 39). In questo
modo le imprese si fanno portavoce e bandiera del luogo per i visitatori: essi ritrovano nell’offerta di prodotti e servizi l’essenza della tradizione e l’autenticità del luogo. Temi questi avvertiti come assolutamente necessari per il turista culturale, esso si aspetta un’esperienza immersiva e di crescita personale derivata dal contatto sincero con il luogo visitato e con la società che lo anima. L’accoglienza di pubblici e la gestione delle attività da offrire è determinante per portare <<il mondo nel territorio>> (Tamma 2010, p. 39). Risulta vincente la progettazione di esperienze che siano eterogenee,
diversificate, personalizzabili e soprattutto attive (attivanti), secondo la logica di un turismo compartecipato, empirico e non astratto o contemplativo (Tamma, 2010).
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In questo senso si muovono piattaforme quali Ialian Stories23, che raccoglie proposte di artigiani in tutto il territorio italiano e mette a disposizione dei clienti esperienze di conoscenza del patrimonio culturale vivente uniche e diversissime tra loro. Grazie a partner quali la Fondazione Cologni Mestieri d’arte, l’Università Bicocca di Milano, Fondazione Nord Est e altre importanti aziende, organizzazioni, ma anche blog, riviste e agenzie di viaggio, Italian Stories ha la possibilità di fornire, a quelle realtà artigianali piccole che spesso si trovano limitate nei mezzi di comunicazione e marketing, occasioni di guadagno, aprendo strade e settori di mercato che sarebbero per loro difficili da raggiungere altrimenti. I compiti che la piattaforma svolge sono quelli di: 1) selezione e controllo delle migliori esperienze presso artigiani con comprovata storia ed esperienza; 2) promozione della realtà artigianali selezionate e storytelling, curatela dei contenuti narrativi a loro associati; 3) amministrazione dei pagamenti e gestione delle relazioni coi clienti nell’ottica di una perfetta intermediazione tra artigiano e utente. Punto focale del progetto è la modalità di selezione degli artigiani che possono così entrare a far parte della community e offrire la loro esperienza. I principi e i valori che sottendono la scelta sono l’unicità, la qualità, la bellezza e il carattere contemporaneo dei prodotti; la storia dell’artigiano, il suo legame con il territorio e con l’espressione dell’identità culturale dello stesso; la sostenibilità della produzione in termini di impatto nello sviluppo socio-economico del mercato di riferimento24. Si tratta quindi di creare un ponte, un legame, un network tra l’offerta e la domanda che sia a vantaggio di ogni
stakeholder coinvolto. Iniziative di questo tipo sono presenti, in maniera locale, in molte
regioni italiane: tour-operator e istituzioni collaborano per fornire al visitatore esperienze immersive che portino ad una più alta consapevolezza e conoscenza del territorio. Fanno parte di queste proposte anche gli itinerari per le botteghe che accompagnano i visitatori per le strade della città, alla scoperta delle produzioni
artigianali e dei loro protagonisti. Esperienze quali ‘na sera in botega (Venezia), vo per
botteghe (Firenze), botteghiamo (Roma) sono solo alcune di queste proposte di turismo
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<<Italian Stories offre ai viaggiatori di tutto il mondo la possibilità di incontrare i migliori artigiani
italiani. Selezioniamo per te tutti quegli artigiani dotati di maestria e di esperienza che abbiano voglia di incontrare chi come te è interessato a conoscere i loro segreti. Se quindi sei curioso di visitare dove lavorano, se vuoi farti insegnare un po’ del loro mestiere, o magari semplicemente ti farebbe piacere incontrarli, allora siamo qui per te.>> (https://www.italianstories.it/it/home)
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culturale, sostenibile e responsabile che guida il visitatore attraverso le storie di persone e del loro legame col territorio. Esse, già dalla scelta dell’espressione dialettica
utilizzata per descriverle e promuoverle, esprimono il localismo, il riferimento ad una cultura regionale, connotata da precise caratteristiche storiche.
In questo modo l’artigianalità si esprime e viene esperita nel pieno del suo valore culturale. Il legame tra impresa culture driven, territorio, operatori culturali e
stakeholder giunge ad una forma espressiva che genera valore in ogni dimensione. Dalla
forma locale di promozione dei prodotti artigianali culture-based sopra descritta si arriva poi alle grandi manifestazioni internazionali, di settore e non, che si fanno intermediarie di un sapere collettivo, di conoscenza, tra utenti e operatori. Sarà argomento del successivo capitolo la presentazione e l’analisi di queste
manifestazioni, in particolare delle due che riguardano più da vicino il mondo del vetro artistico: la Glass Art Conference e la The Venice Glass Week. Si ritiene infatti che eventi di questa portata possano rappresentare una perfetta occasione di engagement culturale per le imprese. Un momento unico in cui istituzioni, aziende produttrici, operatori culturali e stakeholder si trovano a collaborare e confrontarsi.