Le produzioni culture based di Murano e di Burano costituiscono un patrimonio di risorse di inestimabile valore per la città di Venezia, ed in generale per l’umanità, in termini di cultura nelle sue forme materiali e immateriali, espressione di un saper fare secolare, e di sviluppo economico. Un bagaglio di storia legata alle trasformazioni della geografia lagunare e alle vicende sociali degli individui e delle famiglie che hanno vissuto e vivono tutt’ora queste isole. Venezia, Murano e Burano hanno strutturato la propria evoluzione culturale e socio-economica su queste produzioni. Ad oggi la prospettiva imprenditoriale, non più limitabile all’area veneziana, si è ampliata: il mercato è diventato mondiale e le influenze di stile e di tecnica provengono da ogni continente. Se nel passato si assisteva ad una difesa estrema dei “segreti dell’arte”, oggi le imprese si aprono alla comunità: narrano le proprie storie cercando di trasmettere il valore culturale del proprio lavoro. È proprio questo un tema molto discusso in
letteratura: ovvero il legame tra cultura ed economia, tra le organizzazioni culturali e le imprese. In che modo l’azienda riconosce e comunica il proprio valore culturale? In che modo si relaziona con gli agenti culturali del territorio per sviluppare un’ipotesi di promozione compartecipata del saper fare che essa stessa rappresenta? In altre parole: quali sono le forme di engagement culturale delle imprese business model culture- based? Partendo da queste domande si è iniziato a circoscrivere il campo della ricerca. Nello studio qui proposto si sono prese a modello due tipologie produttive, il vetro d’arte e il merletto ad ago, per osservare le dinamiche di interazione tra imprese e mondo culturale. Indagando il rapporto tra le aziende, le produzioni culture-based e la cultura si è ritenuto opportuno osservare non solo il distretto del vetro d’arte veneziano, ma anche il panorama di Burano, istituendo così un confronto tra le due realtà in termini di evoluzione storica, sviluppo dell’arte e rapporto con le organizzazioni culturali nelle forme di engagement incontrate. Sono stati considerati non solo gli aspetti economico-
imprenditoriali, ma, fornendo inizialmente una ricostruzione storica delle due produzioni, si sono indagati gli aspetti legati alla geografia produttiva e al territorio, all’organizzazione sociale, alle conquiste tecnologiche. Ne sono emerse caratteristiche comuni: il forte legame con il territorio, con l’isola (Murano per il vetro e Burano per i merletti); lo sviluppo sociale e l’organizzazione famigliare interdipendenti a quella produttiva, suscettibili all’andamento economico e alle variazioni del mercato; la passione e l’orgoglio per il mestiere; le crisi novecentesche e il declino dell’arte. È a questo punto che si notano le prime differenze in merito allo stato attuale delle due produzioni: l’arte del merletto non ha ancora trovato una strada per uscire dalla crisi degli ultimi cinquant’anni. Secondo le testimonianze raccolte le merlettaie sono sempre in numero minore e non ci sono strumenti adeguati a garantire una trasmissione dell’arte tramite la formazione di giovani maestranze. Nonostante le difficoltà, invece, per quanto riguarda il vetro d’arte, secondo le informazioni raccolte, si nota una situazione diversa: lo stimolo creativo e la tenacia dei maestri li dispone all’apertura verso canali esteri (di ricerca artistica e di mercato). In questo modo, con un atteggiamento intraprendente, dinamico, curioso, utilizzando strumenti web e strategie di social media marketing per raggiungere pubblici internazionali (si pensi a Youtube, Instagram e ai siti internet delle aziende), la narrazione d’impresa e l’immagine coordinata supportano l’attività
dell’azienda.
Dopo aver ricostruito le vicende storiche delle produzioni di vetro d’arte e di merletti ad ago, si sono fornite le coordinate teoriche atte ad analizzare il rapporto tra impresa e cultura. Osservando il panorama attuale di questa relazione, sono stati presentati gli strumenti teorici atti ad interpretarne le dinamiche. Le tipologie di azienda prese in considerazione nel presente studio rispecchiano le caratteristiche delle imprese dette
culture oriented, ovvero quelle i cui business model (sistemi di business) sono culture-
based (si fondano su elementi culturali). Per questo motivo le produzioni di vetro artistico di Murano, e quelle ad ago di Burano, risultano essere candidati ideali per l’indagine svolta. Entrambe sono produzioni di stampo artigianale (intendendo con ciò produzioni fortemente legate all’ingegno e alla manualità dell’uomo), rappresentate da imprese di piccolissime, piccole e medie dimensioni, geograficamente riferite ad un particolare territorio (le due isole), il cui bagaglio di storia, cultura e tradizione si
analisi proposto da Tamma e Artico, possiamo evidenziare le caratteristiche del business model cultre-based nelle espressioni dei suoi prodotti, della rete di distribuzione e delle relazioni con le organizzazioni culturali (nel caso specifico dell’engagement culturale). Da qui si è riscontrato che i prodotti di entrambe le arti (vetro e merletto) si
caratterizzano per la combinazione unica di capitale umano e base di risorse difficilmente imitabili in altro luogo e diverse condizioni culturali; che, per quanto riguarda la distribuzione, il principale sistema risulta, nella prevalenza dei casi, ancora quello della vetrina-showroom, del laboratorio che offre un’esperienza immersiva geo- riferita che accompagna la vendita, affiancato contemporaneamente dalla promozione attraverso social media marketing; che l’engagement culturale risulta fondamentale per strutturare un discorso comune di valorizzazione del saper fare, della cultura riferita al mestiere e al luogo in cui si esplica. Attraverso questi prodotti l’insieme di caratteri immateriali, di valori culturali, di significati simbolici diventa fisicamente fruibile, riconoscibile perché sedimentato nella creazione stessa. Attraverso questi prodotti si comunica il territorio nel mondo (Tamma, 2011).