<<La cultura è una struttura di significati trasmessa storicamente, incarnati in simboli,
un sistema di concezioni ereditate espresse in forme simboliche per mezzo di cui gli uomini comunicano, perpetuano e sviluppano la loro conoscenza e i loro atteggiamenti verso la vita>> (Clifford Geertz, 1973).
Il business model, come precedentemente osservato, è un sistema utilizzato per descrivere le caratteristiche dell’attività e del comportamento di un’impresa. Si cerca adesso di capire quali sono i tratti distintivi delle aziende oggetto d’indagine in questa ricerca: quelle che basano lo sviluppo dei propri prodotti sulla cultura.
Si definisce oggetto culturale (locuzione proposta dalla sociologa Griswold nel 1986) un <<significato condiviso incorporato in una forma (…), una espressione significativa che
è udibile, o visibile, o tangibile, o che può essere articolata. Un oggetto culturale, inoltre, racconta una storia>> (Griswold 1994, p. 26). Altra cosa fondamentale è che
<<gli oggetti culturali sono fatti da esseri umani (…). Pertanto possiamo considerare
tutti gli oggetti culturali come prodotti di creatori>> (Griswold 1994, pp. 29-30). Se da
un lato abbiamo chi produce, crea questi oggetti culturali, è vero che essi non esisterebbero senza il ricevente, senza essere diffusi e presenti nel contesto umano, condivisi. Da qui ne viene che il prodotto culturale, secondo una prospettiva relazionale, altro non è che un medium tra attori diversi (Tamma, 2010). L’oggetto culturale assume valore in quanto immerso in un contesto di relazione tra soggetti che lo caricano di significato (nel nostro caso economico e simbolico). Questo oggetto, che si fa prodotto in quanto espressione di un valore economico, è in realtà veicolo per il messaggio culturale simbolico che si esprime nella relazione appena instaurata.
Il prodotto culturale a livello analitico si presenta composto dalla combinazione di
content e supporto, essi non sono compartimenti a tenuta stagna ma fattori in totale
simbiosi. Il content si può intendere come il core del messaggio, l’insieme di valori e significati che si palesano nel supporto, ovvero nell’aspetto fisico, reale, concreto dell’oggetto\prodotto (Tamma, 2010). Attraverso il supporto, la forma espressiva, l’autore veicola il messaggio del content nel prodotto-oggetto culturale. Inoltre, attraverso il supporto, il prodotto arriva al pubblico, si comunica. Dunque si fa veicolo espressivo nelle forme concrete di diffusione del content-messaggio culturale. Queste forme di supporto possono essere rappresentate anche da versioni apparentemente meno “fisiche” di altre, come nel caso delle performance live, dove la concretezza viene espressa dal corpo degli artisti.
Fig. n°1 – Prodotto culturale: contenuto, supporto, contesto
Fonte: Tamma 2010
È attraverso tali prodotti, tali artefatti, che i valori culturali si esprimono e si
ovvero il content si attua attraverso il profilo materiale con la manipolazione degli ingredienti da parte dell’uomo. << La cultura, immateriale, “vive” nella materialità, nel
senso che si crea, si sedimenta, si rigenera, nelle persone, nelle relazioni, negli
artefatti, nelle istituzioni, nelle organizzazioni di produzione e nei prodotti che, insieme, costituiscono la comunità e i loro territori>> (Tamma 2011, p. 69).
Il design (espressione identificatrice del prodotto) nelle produzioni artistiche
rappresenta un importante medium di comunicazione che esprime i valori del sistema in cui essi stessi vengono alla luce. Per prodotti culture-based (produzioni culture driven) si intendo oggetti che si fanno veicolo di significati culturali precisi. Affermandosi e diffondendosi in virtù della loro essenza simbolica, essi danno valore alla cultura di cui sono espressione, andando oltre al contesto originario. Sono produzioni radicate in un luogo, un contesto ed un tempo precisi, la cui forma materiale incarna la storia, le tradizioni, il saper fare, la cultura di quel dato luogo e periodo. Ed è proprio questa forte identità che si fa ponte per comunicare il territorio al mondo (Tamma 2011). Questo ponte non è a senso unico: le produzioni business model culture-based, infatti, sono sempre più contaminate dalle “culture altre-da-loro” grazie alla facilità con cui oggi esse stesse si rendono accessibili. Ibridazioni che si esplicano con prodotti dall’identità mutata, arricchita ogni volta di nuovi valori e significati.
Sulla scia di quella che viene definita la knowledge economy si ha la ribalta dei fattori immateriali sul dato fisico, tangibile, in quanto solo concreto. Essa viene definita come sistema economico che sviluppa <<(…) prodotti e servizi basandosi su attività ad alto
contenuto intellettuale, che accelerano il ritmo del progresso tecnico e scientifico, compresa la loro rapida obsolescenza. La componente chiave dell’economia della conoscenza è la grande dipendenza dalle capacità intellettuali piuttosto che dagli input fisici o dalle risorse naturali>> (Powell et Snellman, 2004).6
Il mercato delle esperienze, la personalizzazione di prodotti e servizi, la de- materializzazione delle attività sono indici della strada che la nuova economia ha intrapreso. La diversificazione dei prodotti in un mercato sempre più articolato tra locale e globale, connesso e in rete, si attua non puntando su prodotti (e servizi)
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competitivi dal punto di vista dei costi (o per lo meno non solo). È caricando di significati l’offerta che questa si distingue.
Dal punto di vista del cliente finale, la cultura è un fattore molto significativo in quanto influenza le sue scelte di acquisto. Essa è rappresentata da un’insieme di conoscenze, credenze, valori, costumi e molto altro ritenuti come espressione identificativa di un gruppo di persone. La cultura si trasmette grazie al processo di apprendimento e di interazione col sistema-ambiente in cui ci muoviamo; esso permea le percezioni, definisce le abitudini e determina le motivazioni che influenzano i fattori decisionali degli stakeholder rispetto ad acquisti e consumi di prodotti e servizi (Raval et Subramanian, 2001).
Secondo la ricerca condotta nel 2001 sulla classificazione di prodotti a livello mondiale in base a criteri culturali, possiamo osservare che la diversità culturale è un ingrediente chiave per lo sviluppo di vantaggio competitivo nel mercato globale. Il fattore culturale ha un significativo impatto sulla domanda di determinati prodotti, in alcuni casi essi diventano assolutamente necessari o, al contrario, totalmente detestabili. I livelli di gradimento rintracciati da Ravel e Subramanian in totale sono cinque: a) prodotti culturalmente bloccati, inaccessibili a segmenti di utenza per contrasti culturali di base, di cui è difficile se non impossibile alterare il core dei valori culturali; b) prodotti culturalmente periferici, riferiti a una nicchia di mercato, che non hanno cioè un’approvazione totale da parte del mercato mainstream perché si allontanano dalle tradizioni culturali più diffuse; c) prodotti culturalmente congruenti, originariamente fuori dai canoni culturali comuni, assorbiti nel mercato di massa dopo un periodo di tempo; d) prodotti culturalmente fondamentali, necessari per un certo segmento di mercato, legati profondamente ai fattori che identificano una certa weltanshaung; e) prodotti culturalmente indesiderabili, una volta magari accettati e che adesso hanno significati culturalmente negativi, come ad esempio il fumo (Raval e Subramanian 2001).
I prodotti oggetto d’indagine in questa tesi si possono far rientrare nella quarta categoria, ovvero quei prodotti che sono fondamentali per le istanze culturali che rappresentano. I prodotti culturalmente fondamentali incarnano determinanti culturali quali tradizioni storiche, credenze religiose o fattori linguistici. La strategia di mercato
sembra basarsi quindi sull’identificazione e la riproposizione dei fattori che generano senso di appartenenza nel consumatore rispetto a quella cultura o subcultura (Raval e Subramanian 2001). C’è una stretta relazione tra la cultura e l’evoluzione del mercato, essa è una variabile che determina il successo di un prodotto in una nazione e il suo stesso fallimento in un’area diversa (Raval e Subramanian 2001). È ragionevole pensare che la classificazione sopra proposta aiuti a comprendere la tassonomia dei prodotti in base alla loro essenza culturale, a riflettere sul cambiamento del mercato secondo istanze culturali sempre più importanti per la scelta dei consumatori.
C’è da chiedersi, alla luce di queste riflessioni, in che modo prodotti così geo- referenziati, culturalmente carichi di precisi significati e con un bagaglio tale di
tradizioni e storia, siano in grado di dialogare con il mercato globale, internazionale. Per quale motivo un cittadino newyorkese, trova interesse nell’acquistare un tappeto fatto a telaio da una microazienda sarda, o, per rimanere nel nostro campo di studio, un calice in cristallo di Murano?