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mostre, pubblicazioni (neppure il 2%); valore che sale però al 4,4% se si parla degli elementi della comunicazione legati al core business. Le motivazioni sono qui da ritrovarsi nei retaggi del passato che vedono ancora le imprese operare da sé, per sé, evitando contaminazioni e impegni in attività che non portano ad un immediato beneficio economico.
Questo avvalora la teoria per cui una buona e cosciente comunicazione del Made in Italy, del saper fare, dell’essere cultura vivente è già volontà implicita, espressa nel racconto che le imprese stesse fanno di sé. L’impegno culturale, di collaborazione, tra imprese, territorio e organizzazioni può essere la chiave per il successo competitivo, se imprese ed enti dialogano assieme. Mettere dunque la cultura al centro dei fattori vincenti dell’economia di un territorio diventa non solo una necessità per il fatturato generale, ma utile meccanismo che utilizza e rigenera valore. Un valore che si diffonde tra le organizzazioni culturali, torna in qualità di buona immagine del territorio,
arricchisce la società civile e le imprese.
Riguardo alla composizione della distribuzione è stata applicata una distinzione: da una parte si trovano le imprese che lavorano per altre imprese (B 2 B, business to business), dall’altra le imprese che lavorano direttamente per il pubblico (B 2 C, business to
costumer). L’analisi dei dati ci mostra la preminenza del primo caso sull’altro, ovvero
aziende terziste che lavorano per altre imprese (39 imprese B2B contro le 24 B2C) . Quindi l’interlocutore finale è in prevalenza l’azienda commerciale al dettaglio (negozio) che poi vende i prodotti al cliente finale. I mercati di sbocco per i prodotti B2B sono rappresentati soprattutto dall’Isola di Murano e dall’estero, col quale si mantiene un’ingente attività di commercio diretto; pochi sono i prodotti destinati al resto dell’Italia. Per quanto riguarda le aziende che lavorano direttamente col
consumatore (B2C) si utilizzano strutture diverse quali negozi e showroom, ma anche gli uffici e gli ambienti di lavoro come le fornaci, preferendo situazioni locali, andando in distribuzione diretta soprattutto a Murano e Venezia Centro Storico. Dalla
composizione della rete distributiva, secondo le distinzioni B2B e B2C, si evince che il cliente internazionale lo si raggiunge destinando i prodotti ad aziende terze che li commerciano in modo autonomo, mentre il cliente locale è coinvolto nel discorso economico in quanto l’impresa lavora direttamente per lui, nel territorio. Ciò rende evidente quanto il rapporto con la propria città sia fondamentale, esso è il primo canale
distributivo e di comunicazione, non solo per quanto riguarda il vetro artistico, ma per tutti i saperi tradizionali, per tutte le produzioni da valorizzare.
Ulteriore questione sottoposta all’attenzione delle imprese tramite la survey è quella relativa al marchio Vetro Artistico® Murano, tema spinoso e difficile da dirimere. Il 42% dichiara di avere informazioni sufficienti riguardo all’esistenza ed al
funzionamento del marchio Vetro Artistico Murano, il 36% di avere il quadro completo della funzionalità e delle attività svolte dallo stesso. Si domanda poi, alle imprese che hanno aderito al progetto del Marchio (per un numero di 15 aziende sul totale del campione indagato) quali siano i fattori che hanno influito nella determinazione positiva della scelta, le motivazioni, cioè, che li hanno spinti ad utilizzare il marchio per le loro produzioni. Importante è sottolineare che chi decide di aderire al Consorzio Promovetro e associarsi quindi ottenendo vantaggi e benefici dalla collaborazione, non è costretto automaticamente ad aderire anche al marchio Vetro Artistico® Murano. La
partecipazione all’uno non esclude l’altro, viceversa, nessuna impresa è costretta ad impegnarsi con il marchio. Questo prevede una più ampia adesione all’associazione del Consorzio in quanto, per poter beneficiare del marchio, si devono rispettare regole molto stringenti, una delle quali è il luogo di fabbricazione e provenienza dei prodotti, che deve essere esclusivamente l’Isola di Murano.
In generale le imprese ritengono sia uno strumento valido per sostenere la competitività dei loro prodotti. Per quanto riguarda le imprese che hanno scelto di non aderire al marchio Vetro Artistico® Murano (48 con i dati relativi al settembre 2017), qui non c’è unità e simmetria relativamente alle ragioni per cui un’azienda ha deciso di non aderire al marchio d’origine del vetro. Tralasciando quelle imprese che sono impossibilitate ad aderirvi perché non rispettano le caratteristiche necessarie (grande scoglio è la residenza dell’impresa nell’Isola di Murano, criterio imprescindibile ma che taglia fuori tantissime aziende), si nota che non per forza chi ha scelto di non aderirvi non ritiene il marchio un valido strumento d’aiuto alle imprese. C’è anche chi ritiene che sia un aut aut: si lavora o col proprio marchio o col marchio collettivo. In generale tutti riconoscono nel marchio la garanzia di origine del prodotto, ma molto meno la garanzia della qualità, questione che solleva le maggiori perplessità.
Concludendo con l’analisi della survey, rispetto al quesito riguardante l’attitudine a fare
partnership tra le imprese dello stesso settore, ma più ancora con gli enti territoriali e le
istituzioni, non risulta dalle risposte una abitudine alla collaborazione. Ovvero la
maggioranza delle aziende è portata a lavorare in proprio evitando le collaborazioni con altre organizzazioni ed imprese. Si rende evidente la necessità di ragionare sulla
costruzione di una rete di coproduzione e aiuto reciproco. Questo in quanto, osservando i dati emersi dal questionario on-line, si capisce come la tradizione, la qualità,
l’attitudine artistica e la personalizzazione siano elementi caratterizzanti delle
produzioni. Elementi che, grazie alla collaborazione con organizzazioni culturali ed una comunicazione responsabile, possono essere narrati, veicolati nelle diverse forme di
storytelling crossmediale, pensato per il territorio, ma anche per gli stakeholder più
lontani. Creandosi una sinergia tra imprese, enti promotori, istituzioni si generano quelle collaborazioni virtuose alla base dello sviluppo di eventi quali le grandi manifestazioni di cui si parlerà nei paragrafi successivi.