Innovazione, relazioni, reputazione

Una fondamentale fonte di competenze distintive è l’innovazione, che costituisce uno strumento chiave nella concorrenza fra imprese. In riferimento a questo termine, si può intendere “lo sviluppo di nuovi prodotti o di nuovi processi o il miglioramento di quelli già adottati, allo scopo di soddisfare meglio determinati bisogni, o di sollecitarne di nuovi”.17

L’innovazione costituisce un vero e proprio vantaggio competitivo solo nel caso in cui essa non venga imitata dai concorrenti, eventualità difficilmente evitabile specialmente in seguito allo sviluppo della scienza e alla esplicitazione e formalizzazione della conoscenza tacita, a cui tuttavia corrisponde lo sviluppo di una legislazione sui brevetti.

L’innovazione comporta anche numerosi rischi: infatti non può essere considerato come sicuro il fatto che essa determini un vantaggio competitivo, in quanto gli effettivi risultati sullo sviluppo dei prodotti e dei processi sono caratterizzati da incertezza, nonostante i successi dell’attività di ricerca e sviluppo. La necessità di elaborare dei processi di difesa, ossia barriere innalzate con lo scopo di garantire un livello di profitto maggiore all’impresa innovatrice, è sentita in modo particolare al giorno d’oggi a causa della velocità con cui le innovazioni possono essere imitate, ma costituiva un problema anche in tempi meno recenti, soprattutto laddove si trattava di tutelare i mercati interni dall’entrata di prodotti esteri caratterizzati da un maggiore livello di attrattività e innovatività18.

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Ivi, pp. 142-149. Riguardo a un altro modello per l’interpretazione del vantaggio competitivo basato sulle risorse, M.A. Peteraf, “The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view”, Strategic

Management Journal, XIII (1993), pp. 170-181.

17 _{Sicca, La gestione strategica, cit., p. 220.} 18

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Per quanto riguarda l’innovazione di processo, l’inventore riesce a predisporre un nuovo metodo di produzione di un bene già presente nel mercato, che può consentire un risparmio sui costi o maggiori profitti fino al momento in cui il processo non sia copiato da altri produttori. Per incoraggiare l’attività innovativa nel lungo periodo, i paesi industrializzati hanno predisposto una serie di normative per proteggere i diritti di proprietà sulle invenzioni. Tramite i brevetti, il diritto di esclusiva su un processo o un prodotto è assicurato a un certo soggetto, il quale può assumere un potere di monopolio grazie alla restrizione della concorrenza in quell’ambito19. Un ulteriore spunto di riflessione può provenire dalla considerazione di questo problema nei tempi precedenti al riconoscimento esplicito della proprietà intellettuale, quando il mercato internazionale non garantiva alcuna protezione alle idee intangibili, mentre nel mercato interno i privilegi riguardavano talora singoli prodotti, ma non l’innovazione di per sé. Infatti nel caso dei Remondini l’innovazione, intesa come il miglioramento e la diversificazione di processi e attività già noti, non fu sicuramente tutelata in qualità di idea immateriale in cui era insito un notevole potenziale di successo, ma d’altronde non fu nemmeno imitata dagli altri editori, che non godevano delle medesime condizioni e agivano in un ambiente diverso e più controllato nel territorio della città di Venezia e non avrebbero potuto in nessun modo replicare le nuove formule produttive e i beni prodotti, considerati di basso livello dalle case di maggiori dimensioni.

La rete di relazioni interne ed esterne che l’impresa è in grado di costruire nel corso della sua vita, costituisce un fattore di successo aggiuntivo fondamentale per l’azione strategica20. Le relazioni commerciali di varia natura sono costituite dalle imprese per stringere rapporti con vari interlocutori con il fine di realizzare i propri obiettivi. Queste relazioni sono generalmente regolate dai contratti, ossia convenzioni mediante le quali una o più persone si obbligano a realizzare verso altri soggetti una determinata e specifica transazione21. I contratti tuttavia non prevedono in modo esplicito e formale tutti gli aspetti dei rapporti che le parti stabiliscono tra loro, sebbene il loro obiettivo sia quello di garantire un comportamento di coordinamento e cooperazione tra i soggetti coinvolti. I rapporti possono essere di natura formale o informale e il loro insieme può costituire un vantaggio competitivo se la loro formazione dà luogo all’inserimento e all’integrazione nel territorio in cui l’impresa opera. Questo rappresenta un elemento fondamentale nella determinazione di risultati di produzione positivi o negativi, in quanto il territorio è portatore di valori, di

19 _{Vedi C. Bentivogli, S. Trento, Economia e politica della concorrenza, Roma, La Nuova Italia Scientifica,}

1997.

20 _{Sicca, La gestione strategica, cit., pp. 228-229.} 21

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conoscenze, di cultura, di arte, di un’identità e di una memoria storica a cui le generazioni hanno dato il proprio contributo.

Si crea dunque una relazione reciproca tra l’impresa e il territorio: la prima, nel caso in cui sia profondamente legata al contesto in cui si è sviluppata (impresa radicata), considera il rapporto come un valore fondante da tutelare nonostante l’emergere di potenziali complessità. Il territorio accompagna l’impresa nel percorso di crescita e offre un appoggio in termini di risorse disponibili utilizzabili, di capitale umano e relazionale, in modo che ne sia garantito lo sviluppo attraverso una rete di relazioni basate sulla fiducia e sulla stima reciproca22.

I rapporti tra impresa e ambiente possono subire modificazioni in seguito all’emergere di alcuni fenomeni: il ricorso a fattori produttivi acquisiti grazie a organizzazioni esterne si è reso necessario per ricercare nuovi processi produttivi che rispondano nel migliore dei modi alle esigenze specifiche dei contesti culturali in cui si svolgono le attività dell’impresa. Questa si avvale così di fattori produttivi tipici di contesti differenti in termini istituzionali e socio- culturali, i quali vengono introdotti nell’impresa e costituiscono un elemento di contaminazione che contribuisce alla diversità e alla crescita intellettuale. Fu proprio l’assenza di questo elemento che condusse l’impresa dei Remondini sulla via del declino. Infatti, nonostante lo stretto legame che si era venuto a creare con il territorio e con la popolazione dei circondario di Bassano, solo nel momento di massimo splendore furono introdotte conoscenze, competenze e tecniche dall’esterno, riguardanti ad esempio i perfezionamenti della macchina per la produzione della carta. I progressi ottocenteschi riguardanti la trasformazione dei tradizionali torchi tipografici, costruiti prima in legno e poi in metallo, e le nuove tecniche litografiche, non furono invece recepiti e condussero l’impresa all’obsolescenza tecnologica.

Infine, la reputazione è una risorsa intangibile che si costituisce all’esterno dell’impresa ed è alimentata dalla fiducia e dalla stima dei consumatori verso i prodotti e verso l’immagine credibile che l’impresa costruisce nel tempo23. Poiché il caso in questione riguarda il mercato di prodotti di consumo popolare, si può affermare che, per mantenere una reputazione elevata, l’impresa possa aver operato una scelta selettiva dei canali di distribuzione, utile a sostenere l’immagine della marca, ma anche la presenza capillare e immediata del prodotto sul mercato,

22 _{C. Baccarani, G. Golinelli, “Per una rivisitazione delle relazioni tra impresa e territorio”, Sinergie, XXVIII}

(2011), 84, pp. VII-XIII.

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la capacità di risposta alle esigenze emergenti dei consumatori e di adattamento ai cambiamenti della domanda in seguito ad eventi non controllabili.

Un ulteriore spunto di riflessione potrebbe provenire, con le dovute cautele, dall’applicazione di un concetto più allargato di reputazione, legato alla coerenza delle azioni nei confronti degli attori coinvolti, alla trasparenza nella gestione, all’apertura nella comunicazione, alla posizione distintiva che l’impresa ha saputo ottenere rispetto ai concorrenti nell’immaginario dei consumatori e dei soggetti che con essa intrattenevano rapporti di vario genere. Questi concetti sono infatti collegati ad una concezione centrata sul “reputation management” e sulla gestione accurata della reputazione come fattore di influenza sulle performance economiche e finanziarie dell’impresa24.