3.5 Il “marchio regionale”
3.5.5 Pianificazioni per incentivare lo sviluppo del “marchio regionale”
I benefici che può portare la costituzione di “marchi regionali”, per lo sviluppo di un cluster industriale, appaiono chiari fin dagli inizi della fase di internazionalizzazione. Recentemente questa strategia trova giustificazione nella volontà da parte del governo cinese di voler affermare la Cina come una potenza ideatrice, non solo produttrice, quindi nella volontà di raggiungere l’obiettivo di miglioramento industriale attraverso un miglioramento delle tecnologie di produzione adottate. Per la particolare forma distrettuale, che implica la presenza di più imprese, ogni azienda necessita del supporto e della guida della politica pubblica del governo per occuparsi della costruzione dell’immagine del “marchio distrettuale”83.
Un primo esempio di affermazione del ruolo del “marchio regionale” avviene nella provincia del Guangdong, sede della fioritura di città specializzate. Nel 2005 il governo municipale della suddetta provincia enuncia chiaramente l’importanza di unificare i prodotti di ogni città specializzata in un unico marchio che possa godere di buona reputazione. Lo stesso documento ha dichiarato inoltre che la creazione di “marchi regionali o distrettuali” avrebbe portato beneficio non solo al mercato in cui operava il distretto, ma all’intera regione84.
Una delle problematiche più frequenti nella registrazione del “marchio distrettuale” è la mancanza di un’azienda leader con un marchio già forte sul mercato, oppure l’assenza di un’adeguata informazione sull’importanza della registrazione del “marchio regionale”. Nel 2007, sempre nella provincia del
82 Ibidem.
83 Huilong WANG, Shaohua WANG, Research on Industrial Cluster Brand Construction from the
Perspective of Cluster Marketing, in SEI (Science Innovation Academic Frontier), 2010,
http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/201008/2010shcyx02a2.pdf, consultato il 16-10-2015, p. 80.
84 Guanyu chuangjian quyu pinpai de zhidao yijian, 关于创建区域品牌的指导意见 (Linee guida
riguardo la creazione di marchi regionali), Commissione per l’Informazione e l’Economia della
provincial del Guangdong, 26 agosto 2005,
Guangdong, il nome della città tessile “Xiqiao” è stato registrato come marchio da un’impresa privata, violando le disposizioni di legge, e questo ha causato l’impossibilità da parte delle molte altre imprese tessili della città di farsi riconoscere con questa denominazione. Di conseguenza la rinomata reputazione nel settore tessile della città del Guandong è improvvisamente finita sotto il controllo di un solo soggetto85.
A livello nazionale i piani per favorire e dimostrare l’importanza della costituzione di marchi regionali sono più recenti e si fondano soprattutto sull’uso di tecnologie avanzate.
Nel 2014 il MIIT ha emanato una serie di direttive da attuare al fine di poter ottenere dei risultati tangibili per quanto riguarda la costituzione di marchi di qualità del settore industriale86. Il ministero afferma infatti di doversi concentrare sulla promozione dello sviluppo dell’innovazione e di “marchi industriali”, sull’innovazione dei sistemi di controllo qualità, sull’immagine internazionale di un marchio di qualità delle imprese domestiche e sulle capacità di applicare i diritti di proprietà intellettuale al settore industriale87. Tra gli obiettivi del programma il ministero si prefigge di riuscire a guidare la costruzione di più di venti aree modello in cui favorire lo sviluppo e la conoscenza del marchio, per poter così incoraggiare lo sviluppo di “marchi regionali”88. La volontà di costruire “marchi regionali” si concentra soprattutto nei settori industriali dell’industria leggera, degli hardware tecnologici e di piccoli elettrodomestici, sostenendo in particolar modo la nascita di tali marchi di imprese tessili dell’area dimostrativa di Wenzhou89, da sempre sede di importanti distretti produttivi. Wenzhou
85 CHEN Lifen 陈丽芬, “Wo guo jiqun pinpai guanli” 我国集群品牌管理 (Gestione dei marchi
distrettuali della Cina), in Xinlang caijing, 2008,
http://finance.sina.com.cn/leadership/brandmanage/20080204/15384490879.shtml, consultato il 16-10-2015.
86 MIIT, Gongye he xinxihuabu guanyu 2014 nian gongye zhiliang pinpai jianshe gongzuo de tongzhi,
工业和信息化部关于 2014 年工业质量品牌建设工作的通知, (Circolare del MIIT riguardo al progetto di costruzione di marchi di qualità dell’anno 2014), emanato dal MIIT il 24 Febbraio 2014, http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/n13917012/15901650.html, consultato il 20-10-2015
87 MIIT, Gongye he xinxihua bu 2014 nian gongye zhiliang pinpai chuangxin zhuanxiang xingdong
shishi fangan, 工业信息化部 2014 年工业质量品牌创新专项行动实施方案 (Programmazione del MIIT per l’anno 2014 per l’attuazione di misure specifiche per l’innovazione di marchi industriali
di qualità), emanato dal MIIT il 24 Febbraio 2014,
http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/n13917012/15901650.html, consultato il 20-10-2015, parte 1, paragrafo 1.
88 Idem, parte 2, paragrafo 1. 89 Idem, parte 2, paragrafo 5.
rappresenta l’area modello per eccellenza, in quanto ha già stabilito una notevole reputazione del “marchio regionale” in prodotti quali abbigliamento e scarpe in pelle, diventando la base di produzione per 26 tipologie di prodotto della Cina90.
È proprio al fine di rendere effettivo il progetto di riqualificazione industriale che il dipartimento del MIIT ha emanato una Circolare riguardo alla promozione di un progetto pilota per la costituzione di marchi regionali distrettuali91. Questo progetto fa in primo luogo riferimento all’importanza della registrazione del marchio, quindi all’istituzione di un sistema di riconoscimento dell’immagine attraverso la registrazione del luogo d’origine, quindi la sua certificazione e la protezione dei diritti di proprietà industriale in conformità alla legge. In questo documento si fa riferimento alla necessità di costituire un sistema di valutazione del marchio che si sviluppa sul calcolo di cinque indici:
il tasso del valore aggiunto dell’industria;
la percentuale delle vendite effettuate con un proprio marchio; il tasso di produzione di nuovi beni;
la percentuale di prodotti che utilizzano standard internazionali avanzati; la percentuale delle imprese che possiedono un sistema di gestione del
marchio efficace92.
La valutazione effettuata attraverso questo sistema chiarisce l’importante ruolo svolto dal marchio nello scenario domestico ma anche internazionale, in quanto permette di aumentare il potere competitivo delle aziende organizzate secondo una struttura distrettuale e mette in gioco anche la loro capacità di creare valore. A questo proposito diventa inoltre fondamentale la possibilità di costruire un sistema di raccolta dati aziendale in modo da determinare con più correttezza e facilità il modello di valutazione.
La costituzione di un marchio verte anche sull’abilità delle aziende di creare
90 Qingfeng WANG, Research of Regional Brand Building Based on the Industrial Cluster, in SEI
(Science Innovation Academic Frontier), 2008,
http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/200911/2008qyjjhy10a27.pdf, consultato il 18-10-2015.
91 MIIT, Guanyu kaizhan chanye jiqun quyu pinpai jianshe shidian shifan gongzuo de tongzhi, 关于开
展产业集群区域品牌建设试点示范工作的通知 (Circolare riguardo il lancio di un progetto pilota per la costituzione di marchi regionali distrettuali), emanato dal MIIT il 13 Marzo 2014,
http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/n13917012/15923204.html, consultato il 25-10-2015.
una buona reputazione dell’immagine del marchio, quindi di organizzare fiere ed eventi in cui le forze di mercato, la domanda e l’offerta, s’incontrano e facilitano la notorietà e la pubblicità del “marchio distrettuale”93.
Tra le condizioni fondamentali per poter partecipare al progetto pilota ricorre quella di non aver registrato negli ultimi tre anni degli eventi che possano aver danneggiato la qualità o il prestigio dei propri prodotti, piuttosto che la sicurezza nel processo di produzione94. Questo indica una chiara volontà da parte del governo di orientarsi a una produzione sicura, che rispetti gli standard di produzione internazionali e soprattutto la volontà di stabilire un’immagine del marchio che sia rispettabile e non danneggiata. Nell’Aprile 2015 lo sviluppo di questo progetto porta all’approvazione di quindici unità che s’impegnano nello sviluppo di progetti pilota per la costituzione di marchi regionali, tra cui il parco industriale tecnologico di Zhongguancun95.
L’anno precedente, inoltre, l’amministrazione statale per l’Industria e il Commercio (SAIC), ha maggiormente favorito la strategia della costituzione del marchio, guidando le imprese alla riconoscibilità e al valore dello stesso. Essa si è impegnata attivamente per la stesura del piano d’azione per gli anni 2014-2020 che si pone come obiettivo quello di attuare in maniera più rigida e approfondita la strategia nazionale di tutela della proprietà intellettuale.
Questo stesso organismo statale ha effettuato uno studio di ricerca sulla relazione tra il marchio e lo sviluppo economico. Attraverso lo studio dei dati raccolti grazie a vari progetti pilota e alla costituzione di modelli dimostrativi, tra cui quelli precedentemente esposti e sostenuti dal MIIT, si deduce che la costituzione del marchio ha un effetto positivo sullo sviluppo economico96.
93 Idem, paragrafo 2, art. 7. 94 Idem, paragrafo 3, articolo 2.
95 MIIT, Guanyu tongyi Zhongguancun yuanqu guanli weiyuanhui deng 15 jia danwei kaizhan chanye
jiqun quyu pinpai jianshe shidian gongzuo de tognzhi, 关于同意中关村园区管理委员会等 15 家单 位 开 展 产 业 集 群 区 域 品 牌 建 设 试 点 工 作 的 通 知 (Avviso riguardo l’approvazione della commissione d’amministrazione del parco scientifico di Zhongguancun e altre 15 unità per lo sviluppo di progetti pilota di costituzione di un marchio regionale di distretto industriale),
emanato dal MIIT in data 27 aprile 2015,
http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/n13917012/16575735.html, consultato il 26-10-2015.
96Trademark Office/ Trademark Review and Adjudication Board of State Administration for
Industry and Commerce People’s Republic of China, Annual Development Report on China’s Trademark Strategy 2014 (English edition), Beijing, Zhongguo gongshang chubanshe, 2015, cap.1, “Implementation of Trademark Strategy”, p. 3.