Il posizionamento di Marella Ferrera: più in alto della punta

L’identità di marca di un’impresa di Moda è il risultato dell’integrazione e dell’equilibrio tra tre, delicate, variabili: l’identità stilistica, definita come l’insieme dei codici stilistici permanenti che caratterizzano l’offerta aziendale, l’identità distributiva, data dalle caratteristiche dei formati distributivi utilizzati dall’azienda per la vendita del prodotto, e l’identità di immagine, definita come l’insieme dei codici comunicativi permanenti che permettono di rendere il brand riconoscibile e distinguibile dagli altri²⁹².

Nel definire il posizionamento di una marca di Moda, tuttavia, oltre alle tre variabili prima citate occorrerà tener presenti due ulteriori fattori, di portata più ampia: la storia e la tradizione dell’impresa ( il c.d. heritage storico), nonché il contesto socio-economico e culturale nel quale si colloca l’offerta aziendale.

Da tutti questi elementi derivano le strategie di prodotto, distributiva e di comunicazione che, tramite opportune scelte e iniziative di marketing dovranno essere gestite nell’ottica di un elevato grado di coerenza all’identità di marca, con l’obiettivo di rafforzare e mantenere il posizionamento dell’impresa nel tempo.

Applicando al caso Marella Ferrera tali variabili, attraverso la c.d. mappa di brand strategy²⁹³, è così che potremmo rappresentare gli elementi caratterizzanti del posizionamento del marchio:

Figura 14: La mappa di Brand Strategy applicata al caso Marella Ferrera

Fonte: Elaborazione personale

292Stefania Saviolo, Salvo Testa: “Le imprese del Sistema Moda”, op. Cit., pag. 167.

293La mappa di Brand Strategy è stata elaborata sulla base del modello reperibile sui materiali didattici forniti dai prof.

Salvo Testa e Stefania Saviolo, per il corso 8113 dell’Università Bocconi, Anno Accademico 2006-2007.

IDENTITA’ DI MARCA:

Date tali caratteristiche, per posizionare il brand di Marella Ferrera, e riconoscerne i più stretti competitors, è necessario introdurre una mappa di posizionamento piuttosto anomala: la cifra stilistica, che porta a configurazioni di prodotto diverse ma tutte riconoscibili per la ricerca materica e l’innovazione, nonché per gli elementi di richiamo del genius loci, si somma, infatti, e si completa in tal caso con un’altra componente, altamente rappresentativa delle collezioni Haute Couture di Marella: la lavorazione sartoriale.

Ecco perché, nel definire le dimensioni sulla base delle quali posizionare il brand di Marella, si potrebbe far riferimento a quattro variabili principali: l’identità stilistica basata sulla creatività allo stato puro ( che può dunque portare a configurazioni di prodotto anche moto diverse tra loro da una collezione all’altra), contrapposta all’identità stilistica basata su dettagli di prodotto ben riconoscibili ( il rosso Valentino, il greige Armani), da un lato, e la componente sartoriale del processo produttivo ( che determina un prodotto unico, non finalizzato alla realizzazione in serie) contrapposta a quella, più propriamente, industriale.

Sulla base di queste dimensioni il posizionamento che emerge è allora il seguente:

Figura 15: Il posizionamento di Marella Ferrera²⁹⁴

Fonte: Elaborazione personale

294Nell’elaborazione della mappa, sono stati presi in considerazione soltanto alcuni marchi o linee dell’Alta Moda o del Prét-à-porter di lusso, e solo con riferimento all’abbigliamento. E’ necessario ricordare, inoltre, che: la posizione di Valentino è relativa al periodo successivo all’acquisizione da parte del Gruppo Marzotto, che ha apportato, quindi, una maggiore industrializzazione dei processi rispetto alle prime collezioni; la posizione di Emilio Pucci si riferisce, anch’essa, alle caratteristiche della Griffe in seguito all’acquisizione da parte del LVMH: Laudomia Pucci è ancora direttore creativo, ma le logiche sartoriali sono state sostituite, in parte, da quelle industriali.

Marella

Dalla mappa, dunque, emerge con chiarezza che i diretti competitors, esplicitamente identificati dalla stessa stilista, sono considerati Antonio Marras e Gattinoni, e, quest’ultimo, sempre più vicino, oggi, alla logica industriale piuttosto che quella creativa:“siamo in pochi, attualmente, quelli interessati alla creatività artistica prima ancora che alla possibilità di produrre su larga scala;

Antonio Marras è uno di questi; Gattinoni, sicuramente lo era, anche se oggi non rintraccio più l’intensità creativa di una volta”.

Di fronte a tali competirors la stilista detiene, tuttavia, un vantaggio difficilmente attaccabile: il genius loci; con i richiami, sempre originali e preziosi, a storie, momenti, tradizioni della Sicilia, Marella è riuscita a consolidare una posizione altamente difendibile, in quanto basata su un vantaggio differenziale e, in quanto tale, unico.

Le caratteristiche del prodotto di Alta Moda, con tutte le peculiarità che esso presenta nel caso di Marella Ferrera, hanno dunque dato luogo ad una strategia distributiva e comunicativa estremamente coerenti non soltanto all’esclusività dei capi, ma anche alla loro cifra innovativa.

Dal punto di vistadistributivo, l’offerta si connota:

 In Italia, per negozi monomarca in proprietà nelle sole sedi di Roma, Catania e Napoli, caratterizzati da dimensioni piccole, elevatissimo servizio di assistenza alla clientela, ambiente familiare che ricorda l’Atelier di Marella.

 All’estero, per una rete di agenti in esclusiva, che lavorano da lungo tempo per la stilista.

L’attenzione di Marella alla strategia distributiva, e la sua consapevolezza di quanto la stessa possa influenzare il posizionamento esclusivo del suo prodotto, sono proprio le ragioni che

l’avevano resa insoddisfatta del servizio fornito da Erreuno durante i tre anni del rapporto di licensing: “nonostante aver dato delle precise direttive circa la vendita delle mie linee di prét-à-porter, ed avendo, a priori, escluso l’utilizzo del canale multi-marca che in nulla si addice all’esclusività dei miei abiti, ho poi scoperto che alcuni dei miei capi erano finiti negli assortimenti di negozi impensabili, a volte appartenenti alla grande distribuzione;se in più si aggiunge che la produzione non rispettava gli standard che avevo dato, ben si comprendono i motivi per cui alcune clienti, soprattutto a Roma ed a Napoli, hanno smesso di comprare”.

Il mancato rinnovo del contratto, se i rischi che si correvano arrivavano a tali dimensioni, si è allora rivelato come la scelta più opportuna, nonostante abbia causato, come sottolinea Marella, la chiusura di alcuni negozi monomarca: “nel 2002 vendevamo in ben 25 punti vendita sui mercati arabi, quando Valentino ne aveva solo 16; l’aumento dei margini che era derivato dalla vendita delle prime linee di prét-à-porter, aveva infatti permesso l’accesso a tali canali; quando poi, dopo una serie di esperienze negative, abbiamo smesso di fare prét-à-porter e siamo tornati alla focalizzazione sull’Alta Moda, i punti vendita sono stati chiusi e abbiamo utilizzato una serie di agenti in esclusiva”.

E l’utilizzo di tali figure appare allora, dato lo stato attuale dei fatti, una scelta anch’essa in linea con le specifiche di prodotto, che necessita della più elevata garanzia circa l’affidabilità e l’onestà dei soggetti preposti alla vendita; a ciò si aggiunga che anche la prospettiva di lungo termine del

rapporto contrattuale con gli agenti, che lavorano per Marella fin dagli anni ‘90 , garantisce la più forte conoscenza del prodotto e di come esso debba essere presentato sul mercato.

Ma l’innovazione che caratterizza il prodotto si è in parte rispecchiata anche nei canali distributivi: il progetto relativo al Museo di Palazzo Biscari, cui abbiamo prima accennato, prevede infatti che alcuni pezzi storici della stilista possano essere venduti al suo interno; è stato così intravisto, da Marella, un nuovo modo di “vendere Arte insieme a Moda”, che, senza snaturare l’esclusività dei capi, ne comporta, al contrario, l’aumento della prestigiosità per l’avvicinamento al mondo dell’Arte.

Dal punto di vista comunicativo, i dettagli che richiamano il genius loci siciliano nel prodotto, e che si caratterizzano come una costante nell’offerta di Marella Ferrera, trovano un riflesso immediato nei codici comunicativi utilizzati.

E’ così che la stilista ha concepito le foto in bianco e nero di una Sicilia ancora più riconoscibile, in effetti, di quella di Dolce&Gabbana, grazie all’utilizzo di location altamente tipizzate e di dettagli, come quello dell’

“opera dei pupi”, immediatamente riconducibili alle tradizioni della terra.

La comunicazione è inoltre utilizzata per far emergere, con chiarezza, la donna Marella Ferrera, ed in tal senso sinergica rispetto al posizionamento del marchio: una donna, dunque, dai tratti ( fisici e personali) forti, con una personalità stabile, desiderosa di indossare abiti che facciano sognare e che rimangano attuali nel tempo.

L’utilizzo di modelle adulte, poco note nel panorama internazionale, che nulla tolgono, quindi, al prodotto ed al suo contesto, insieme all’istantanea che spesso si da di singoli particolari degli abiti, e che richiama la tradizione sartoriale e l’attenzione al dettaglio, sono tutti concept estremamente coerenti all’aurea di esclusività del brand e di estraneità, di fatto, alle logiche tipiche del Sistema Moda.

La comunicazione di molte griffe, ormai omologata per l’utilizzo delle stesse modelle, degli stessi fotografi, di location astratte che potrebbero collocarsi dappertutto e, quindi, da nessuna parte, sono tutte criticità estranee alla stilista siciliana.

Collezione Sposa 2000;

la modella è fotografata insieme ad una ricamatrice di Ragusa.

Collezione “Eroine e Cavalieri”

A/I 01-02; la modella è fotografata davanti ad un teatrino di “pupi”.

Il prodotto, se eccellente, parla da sé; gli elementi accessori ne devono richiamare la natura ed il contesto di provenienza; la comunicazione deve rispecchiare l’esclusività del posizionamento ( basti pensare che i calendari di Marella sono realizzati in serie

limitata), e non deve pertanto essere capillare: sono questi gli elementi distintivi dell’identità di immagine di Marella, che non è costruita sulle riviste dei giornali o sui cataloghi stagionali, ma vive negli stessi abiti, nei Musei in cui spesso sono esposti,o, direttamente, sul corpo delle donne.