I L RUOLO DEL CONSUMATORE NELL ’ IMPLEMENTAZIONE DELLE POLITICHE AMBIENTALI DELL ’ IMPRESA

Come si è già evidenziato, la responsabilità ambientale d’impresa non si concreta più, come in passato, nel mero rispetto dei vincoli ambientali imposti dal legislatore, ma nasce da una scelta volontaria della singola impresa. Scelta “interessata”, nel senso che l’impresa sa che otterrà dei vantaggi dall’adesione e dal rispetto della RAI, in quanto da essa ne discendono, nella pratica, favorevoli risvolti economici.

Occorre chiarire ed approfondire quello che in sostanza costituisce il nesso causale tra la scelta da parte dell’impresa di assumere l’impegno di responsabilità ambientale ed il vantaggio economico che da questa ne deriva, elemento che permette, per così dire, di chiudere il cerchio della RAI. Si tratta invero di verificare quali siano gli attori del mercato che inducono le imprese ad optare per scelte di questo tipo e con quali modalità agisca tale influenza.

Già sulla base di un’analisi sommaria dei funzionamenti del mercato, possiamo rispondere che ad assumere un ruolo centrale in queste scelte è la figura del Consumatore.

I singoli consumatori, invero, scegliendo all’atto dell’acquisto i prodotti più ecologici, operano quotidianamente – seppur indirettamente - decisioni che hanno un impatto sull’ambiente e orientano l’attenzione del mondo economico alle politiche ambientali201.

Il comportamento più o meno etico di un’impresa, difatti, interessa potenzialmente tutti i cittadini, ai quali non bastano astratte dichiarazioni di principi e valori, ma esigono ormai un impegno quotidiano e credibile, frutto di una precisa politica manageriale e di un sistema aziendale organizzato a tal fine.

Se in passato le aziende, nelle proprie strategie di mercato, tendevano ad indirizzare – se non addirittura ad imporre – le scelte di acquisto dei consumatori, oggi il potere decisionale è passato a questa nuova figura di utente, che si pone sul mercato in modo informato e consapevole, e libero di scegliere l’opzione a lui più congeniale a seconda delle proprie sensibilità. Il consumatore di oggi non è più

201

A. FOGLIO, Decisioni di marketing e problem solving – Tecniche decisionali per gestire il cambiamento e risolvere i problemi del mercato, Franco Angeli, 2004, pag. 23, “La ricerca dell’ecologia e dell’ecosistema non è altro che la già evidenziata ricerca dell’eccellenza dei prodotti, della qualità della vita che il cittadino-consumatore-utilizzatore ritiene oggi fondamentale per una vita a dimensione-uomo, per l’ottenimento della qualità dei prodotti, per il conseguimento della sua supersalute, per il rispetto dell’ambiente; questo diventa un elemento condizionatore di grande portata nello scenario che si sta qui delineando. La tutela dell’ambiente, la sua salvaguardia diventano elementi fondamentali sia per il consumatore-utilizzatore che per l’azienda produttrice e per il trade; tutela dell’ambiente richiede scelte decisionali per una migliore produzione, per il conseguimento della tanto necessaria qualità, per supportare la salute del consumatore-utilizzatore; le aziende che vogliono vendere con successo nel mercato non potranno non rispettare l’ambiente con i loro interventi produttivi, tecnologici”.

passivo utilizzatore di beni e servizi, che subisce gli andamenti del mercato, ma è un soggetto consapevole, che si informa attraverso i nuovi mezzi di comunicazione, che pondera elementi non più esclusivamente economici e compie scelte anche di natura etica. Da mero soggetto passivo, che recepisce un prodotto, il consumatore consapevole è diventato oggi un soggetto attivo del mercato e finalmente capace di influenzare le stesse strategie produttive delle imprese202. Queste, dal canto loro, hanno nel tempo evoluto i propri processi produttivi tenendo conto delle esigenze “verdi” dei consumatori e negli anni hanno accresciuto enormemente la loro capacità d’immettere sul mercato beni e servizi di elevata qualità ambientale, ottenuti attraverso processi produttivi innovativi e ad alta tecnologia, il più possibile rispettosi dell’ambiente. Inoltre, attraverso i propri siti internet, le aziende forniscono informazioni sempre più dettagliate sulla qualità dei prodotti e sulla rispondenza degli stessi a criteri di compatibilità ambientale, portando a conoscenza del pubblico i propri sforzi a tutela dell’ambiente.

Tali fenomeni hanno comportato che l’attenzione verso l’ambiente, da mero costo, sia diventato un elemento di differenziazione e reputazione che il consumatore è disposto a

202

F. CABIDDU, Comportamento del consumatore e scelte strategiche delle imprese – Il ruolo del contesto, Franco Angeli, 2007, pag. 13, “La nuova dimensione nella quale ciascun consumatore si trova a vivere ha generato significativi cambiamenti nei suoi comportamenti di acquisto e di consumo, facendolo divenire più esigente e selettivo, ma anche sempre meno prevedibile”.

compensare con il pagamento di un maggior prezzo, o comunque accordando la sua preferenza al produttore eco-compatibile203.

Nel Libro Verde della Commissione Europea in materia di responsabilità sociale delle imprese si evidenzia difatti che “[…] i consumatori vogliono non solo acquistare prodotti corretti e sicuri, ma anche sapere che essi sono stati fabbricati secondo criteri socialmente responsabili. Nella stragrande maggioranza, i consumatori europei attribuiscono importanza agli impegni sociali di un’impresa al momento dell’acquisto di un prodotto o di un servizio. Tale atteggiamento rivela prospettive interessanti sul mercato poiché un numero significativo di consumatori affermano di essere assolutamente disposti a pagare di più tali prodotti, anche se attualmente solo una minoranza adotta questo comportamento204”.

Assodato che il consumatore sarà disposto a pagare anche un prezzo maggiore pur di avere un bene realizzato con determinate caratteristiche rispondenti alle proprie aspirazioni “etiche”, una serie di imprese troveranno economicamente vantaggioso adottare comportamenti che, opportunamente portati alla conoscenza del vasto pubblico, permetteranno di rendere distinguibili i propri prodotti da quelli degli altri concorrenti non socialmente responsabili. Alle tradizionali componenti del marketing, pertanto, si aggiunge quindi la credibilità dell’impresa che integra e comprende in sé elementi distintivi quali la qualità e la salubrità dei prodotti, la mission

203

E. GERELLI, Reputazione ambientale e competitività non di prezzi, cit., pag. 707.

204

perseguita dall’impresa e finanche la sua stessa etica205. Diventa quindi uno degli obiettivi propri del management quello di perseguire comportamenti di responsabilità ambientale, di impegnarsi in questo senso, e soprattutto di rendere noto il proprio impegno agli interlocutori interni ed esterni, che tale impegno dimostrano di apprezzare 206.

Un ruolo centrale nella crescente consapevolezza del consumatore è stato certamente ricoperto dalle associazioni dei consumatori che hanno tentato, fra molteplici difficoltà, di educare i cittadini rendendoli consapevoli delle loro enormi capacità di influenzare e guidare il mercato.

In questo cammino, fondamentale importanza riveste ancora l’informazione e l’educazione del consumatore in quanto la sanzione più grande per un’impresa “irresponsabile” risulta essere proprio la

205

Considerazioni di S. VALENTINI, Responsabilità sociale d’impresa e globalizzazione, verso un’internazionalizzazione sostenibile, cit., pag. 95.

206

A. CADBURY, Corporate social responsibility, in 21th Century Society - Journal of the Academy of Social Sciences, Vol. 1, No. 1, June 2006, pag. 6, “There are a number of reason, however, why the call for companies and their board of directors to pay regard to their role in society have become more insistent. One is a consequence of the reality that markets have become global. This has stimulated the growth of large multinational companies able to take advantage of market opportunities worldwide. At the same time, it has aroused concerns about the accountability of these enterprises, given that they seem no longer subject to a single jurisdiction. Those concerns are added to when such companies operate in politically sensitive fields like mining, energy and pharmaceuticals. A further reason is that there have been corporate disaster such as the Bophal explosion and the Exxon Valdez oil spill on the one hand and on the other examples of corporate fraud and failure on a grand scale, exemplified by the collapse of Enron and WorldCom. Such events bring corporate responsibility or irresponsibility and their consequence to the attention of the public at large”.

perdita di fiducia da parte dei clienti e, di conseguenza, la perdita di rilevanti fette di mercato.

5.2 IL RUOLO ED I RISCHI INSITI NELLA NUOVA COMUNICAZIONE