Analisi della domanda

Gli input da cui ogni event manager non può prescindere sono sicuramente quelli derivante dagli stakeholder destinatari ultimi dell’evento, cioè i potenziali partecipanti allo stesso.

Abbiamo visto che l’evento si configura come un pacchetto di servizi e come sistema di elementi che possono essere combinati in una varietà praticamente illimitata di modi possibili. Se a questo fatto aggiungiamo che il settore delle attività del tempo libero, a cui gli eventi appartengono, presenta confini quantomeno labili, tali per cui è identificabili più per la domanda che non per l’offerta, è indispensabile

“un approccio di studi customer oriented, che identifichi i bisogni sottesi alle forme di impiego e agli obiettivi perseguiti dai clienti, in modo da orientare conseguentemente l’offerta”66

Risulta pertanto indispensabile studiare la domanda esistente e potenziale per l’evento in questione, attraverso specifiche attività di audit, per comprenderne

64 _{Richard Norman, Le condizioni di sviluppo dell’impresa, Etas, Milano, 1993, p. 68} 65 _{Alfredo Biffi, op. cit., p. 10}

la dimensione, la tipologia, i bisogni, le motivazioni e le aspettative, in modo da agire di conseguenza.

Ciascun individuo ha un certo atteggiamento nei confronti di una data categoria di eventi, cioè una certa predisposizione, positiva o negativa, nei confronti della stessa, frutto delle esperienze e degli interessi personali, ma anche delle varie fonti di informazioni da cui attinge e dai rapporti con i propri pari. È chiaramente impossibile analizzare la domanda considerando le propensioni di ogni singolo individuo. Utilizzare un approccio di marketing conduce invece a considerare gli individui in termini di aggregati sociali, cioè come appartenenti a vari segmenti di pubblico, considerati omogenei perchè accomunati da una serie di caratteristiche.

L’analisi del mercato può essere svolta attraverso lo studio di altri eventi, la consultazione di esperti oppure lo svolgimento di indagini e ricerche ad hoc. Indagini di mercato di questo tipo sono tanto più utili in caso manchino del tutto dati relativi a eventi precedenti dello stesso tipo, anche se ogni evento è diverso degli altri e quindi conclusioni dedotte da altre manifestazioni simili, soprattutto se realizzate in contesti socio-economici diversi, potrebbero risultare fuorvianti.

In ogni caso, l’obiettivo è quello di segmentare il mercato, cioè individuare gruppi di potenziali fruitori accomunati da precise caratteristiche, e quindi più propensi, almeno sulla carta, a reagire in maniera omogenea agli stimoli che verranno loro sottoposti per coinvolgerli nell’iniziativa.

Il processo che porta alla effettiva partecipazione ad un evento è complesso ed è costituito dalla interrelazione che si viene ad instaurare fra i seguenti elementi:

• Bisogni e interessi personali e interpersonali.

• Aspettative e benefici attesi dalla partecipazione, dipendenti da svariati fattori come le esperienze passate, la comunicazione e il passaparola.

• La quantità di tempo libero a disposizione. • Il reddito.

• La facilità di accesso.

• Le alternative a disposizione per occupare la medesima quantità di tempo e denaro.

Nella sua forma più elementare il processo decisionale trova quindi origine nei bisogni, cioè in mancanze, resosi conto delle quali, l’uomo è spinto a dare vita ad un’azione in grado di colmare questo gap, considerando le alternative disponibili e i limiti della propria condizione, il tempo, il denaro e le informazioni in suo possesso, secondo uno schema simile a quello riportato nella figura 2. Tra

la decisione e la partecipazione effettiva possono entrare in gioco altri fattori più o meno dipendenti dalla volontà del singolo, tale per cui la propensione iniziale può anche non concretizzarsi.

Bisogni: • personali • interpersonali Aspettative e informazioni derivate da: Alternative disponibili e conosciute • esperienze

passate • Rimanere a casa • passaparola e

comunicazion e

Figura 2: Tipico processo decisionale in merito alla partecipazione ad un evento Pertanto questo processo risulta essere strettamente dipendente da alcune caratteristiche che differenziano i singoli e i relativi gruppi sociali o la comunità di appartenenza, ed in particolare:

• Caratteristiche geografiche: la località di residenza è la prima variabile discriminante. Considerando la necessità di spostarsi per recarsi nella località sede dell’evento, le persone che già si trovano in quel luogo saranno più propense a partecipare.

• Altre possibilità ricreative • Altri eventi Limiti: • tempo e denaro • conoscenza • fattori sociali • interessi Decisione di partecipare Partecipazion e effettiva

• Caratteristiche demografiche: cioè l’età, il sesso e lo stato civile. Sono tutte variabili che incidono direttamente sui valori, sulle priorità, sulla disponibilità di tempo libero e sulle preferenze.

• Caratteristiche socio-economiche: cioè il livello di istruzione, la professione, il reddito e la conseguente posizione sociale, che influiscono soprattutto sulla capacità di spesa e sugli interessi personali.

• Caratteristiche psicografiche: cioè lo stile di vita, il carattere, i gusti e gli atteggiamenti.

In generale i segmenti più interessanti sono quelli con una elevata disponibilità di tempo e di denaro, essendo queste le risorse principali richieste al pubblico. Questa, però, non è una combinazione così frequente nella nostra società, perchè spesso queste due variabili si escludono a vicenda. Solitamente, infatti, le persone che hanno molto tempo libero sono anche quelle che non lavorano, come gli studenti e i pensionati, i quali però hanno anche un livello di entrate in linea di massima piuttosto limitato. Al contrario le persone con un reddito elevato sono anche quelle che sono molto impegnate nella propria crescita professionale, uomini e donne in carriera, che hanno meno tempo libero a disposizione.

Non a caso, infatti, secondo i dati Istat, all’interno di un trend negativo di soddisfazione complessiva nei confronti del proprio tempo libero67, le categorie di persone che si dichiarano più soddisfatte sono gli studenti (il 26,2% si dichiara molto soddisfatto e il 77,5% abbastanza soddisfatto) e i ritirati dal lavoro (il 16,8% si dichiara molto soddisfatto e il 71,4% abbastanza soddisfatto), mentre le categorie più disilluse sono proprio i dirigenti, gli imprenditori e i liberi professionisti.

Le priorità personali sono discriminanti importanti nella scelta di come impegnare il tempo libero. Al di là degli interessi personali, per esempio il fatto di avere una famiglia con ancora figli a carico, è spesso un deterrente nella partecipazione, perchè porta le persone ad avere, nella distribuzione delle risorse e nell’impegno del tempo liberato dal lavoro, prerogative diverse rispetto al divertimento e all’evasione:

“è senza dubbio certo che il tempo lasciato libero dal lavoro professionale è stato sempre occupato in larga misura dalle attività in seno alla famiglia. Tutte le volte in cui sono stati compiuti studi sulla distribuzione del tempo delle lavoratrici che non dispongono di alcun aiuto in casa per il disbrigo dei

67 _{Rispetto ai dati dell’anno precedente, le persone che si sono dichiarate soddisfatte del}

lavori domestici, il tempo lasciato libero dal lavoro professionale è occupato in massima parte da un secondo lavoro, quello domestico”68

Ma è anche vero che in alcuni casi sono proprio le richieste e le preferenze dei figli a condurre l’intera famiglia a prendere parte ad un evento: in questi casi è l’intero nucleo familiare che agisce come unità decisionale. Oppure sono le stesse esigenze educative, che spesso occupano gran parte del tempo libero dei genitori, a spingere questi ultimi ad intraprendere attività insieme ai figli, così che

“l’esigenza educativa e il loisir personale risultano sempre più fusi insieme”69

Generalmente parlando comunque i segmenti più interessanti nel settore degli eventi sono costituiti da quelle persone che lavorano e che non hanno famiglia, e quindi solitamente i giovani e i single, oppure da quelle persone che lavorano, che hanno famiglia, ma i cui figli sono ormai economicamente indipendenti, e che quindi hanno più tempo e denaro a disposizione.

Nel 1954 Abraham Maslow ha proposto una gerarchia dei bisogni, che possiamo visualizzare attraverso una piramide di questo tipo:

Figura 3: Piramide dei bisogni di Maslow

68 _{J. Dumazedier, op. cit., p. 48} 69 _{Ibidem, p. 50} Bisogni di autorealizzazione Bisogni di stima: fiducia in sé stesso e riconoscimento Bisogni sociali e interpersonali:

appartenenza, amicizia Bisogni di sicurezza e protezione

Lo stesso evento può soddisfare differenti bisogni ad altrettanti livelli della piramide, perché ogni evento può assumere valore e significati diversi da persona a persona. In linea generale, infatti, gli eventi sono in grado di rispondere a tutti i bisogni individuati da Maslow:

• ai bisogni fisiologici, come bere, mangiare e rilassarsi;

• ai bisogni di sicurezza e protezione, come nel caso della partecipazione ad eventi organizzati in seguito a disastri o emergenze, capaci di far sentire gli individui meno soli, placando ansia e angoscia;

• ai bisogni sociali, perché, essendo basati per definizione sulla partecipazione di più individui, possono essere l’occasione per incontrare amici o instaurare nuovi rapporti;

• al bisogno di evadere dalla routine quotidiana ricercando nuove esperienze;

• al bisogno di rinsaldare il legame con le proprie origini e i valori culturali della comunità di appartenenza partecipando ad eventi tipici e tradizionali;

• ai bisogni di riconoscimento sociale, per esempio prendendo parte ad un evento prestigioso o associato ad una specifica subcultura, oppure ad iniziative che sottintendono particolare competenze e conoscenze da parte dei fruitori;

• ai bisogni di realizzazione del sé, fornendo l’occasione di coltivare interessi o realizzare ambizioni personali.

È altrettanto vero però che solitamente sono i bisogni appartenenti ai livelli compresi tra il secondo e il quinto che risultano determinanti nel motivare la partecipazione. Difficilmente infatti i bisogni fisiologici di per sé possono spiegare la partecipazioni agli eventi, che abbiamo visto essere servizi caratterizzati da assenza di necessità. Più in generale possiamo affermare che la partecipazione è il più delle volte giustificata dai bisogni sociali e di realizzazione ed espressione della propria individualità, coerentemente con la funzione che il tempo libero svolge nella vita dell’individuo postmoderno.

All’interno di due focus group condotti Getz e Cheyene70 nel 1996, è emerso che il motivo centrale che spingeva alla partecipazione era di ordine sociale, sia nel senso sia la decisione veniva spesso influenzata dagli altri, fatto facilmente comprensibile soprattutto nel caso di eventi con una forte connotazione ludica e ricreativa, a cui difficilmente si partecipa da soli, sia nel senso sia gli eventi venivano percepiti come “very good social experiences”.

Inoltre risultò che la partecipazione dipendeva dall’attrattività dell’evento, variabile legata e tre dimensioni: l’unicità dell’iniziativa, e quindi la sua capacità di offrire un’esperienza originale, fuori dal comune; la qualità e cioè la sua reputazione, le dimensioni, la presenza di personaggi famosi; e infine l’atmosfera creata attorno all’evento, anche in termini di possibilità di interazione sociale.

I bisogni e gli interesse personali quindi non sono gli unici elementi in grado di influenzare la partecipazione. Molto dipende anche da come l’evento viene percepito, e quindi dalla capacità degli organizzatori di creare un servizio di qualità, di renderlo unico ed attraente. Vedremo nei prossimi paragrafi tutti gli strumenti che l’event manager può sfruttare per attrarre le preferenze del pubblico e dare una precisa connotazione all’iniziativa.

3.1.4 Per un nuovo approccio al marketing degli eventi: l’evento come