L’evento nella comunicazione d’impresa: per un approccio di marketing

Nella ricerca costante di nuovi strumenti e di nuove risorse comunicative, in una società sovraffollata di messaggi provenienti da ogni dove e sempre più

110 _{Il New Public Management ha avuto la propria origine dalla prospettiva neoliberista}

americana intesa a criticare l’inefficienza della pubblica amministrazione. Potremmo definirlo come un insieme di interventi volti a migliorare l’efficienza e l’efficacia delle amministrazioni pubbliche con nuove disposizioni normative ed incentivi.

bisognosa di farsi sentire, negli ultimi decenni le potenzialità comunicative dell’evento sono state riconosciute da più parti.

Le imprese si trovano ad operare in un contesto in cui il ritorno degli investimenti in comunicazione risulta dimezzato rispetto a 12 anni fa. Il che significa che, per avere gli stessi risultati in termine di notorietà si deve investire il doppio rispetto al 1991111_{. La caduta dell’efficacia comunicativa sembra}

riguardare soprattutto gli strumenti prediletti dalle grandi aziende, come la pubblicità e in particolare quella televisiva: il proliferare degli spot pubblicitari112, specialmente in seguito allo sviluppo dei canali satellitari, rischia di erodere la loro efficacia, a causa del calo dell’attenzione e dell’interesse dello spettatore.

È all’interno di questo scenario che va collocato il proliferare degli investimenti in relazioni pubbliche, di cui gli eventi rappresentano una delle nicchie di specializzazione, che stanno acquisendo anche in Italia quel ruolo di “driver” della comunicazione che hanno già da tempo nel mondo anglosassone, ben oltre la tradizionale attività di ufficio stampa, che storicamente contraddistingue questa disciplina. In particolare, crescono gli investimenti destinati all’organizzazione di eventi113, che si stanno affermando come la soluzione più innovativa a questo deficit di efficienza comunicativa degli strumenti che storicamente hanno caratterizzato l’ambito della comunicazione d’impresa.

Negli anni sessanta e settanta costituivano solo un accessorio per decorare un’attività di comunicazione già ben definita, spesso con un carattere ludico fine a se stesso, in sintonia con le tendenze edonistiche tipiche di quegli anni che esaltavano l’apparenza rispetto alla sostanza. Oggi, invece, sono spesso l’elemento centrale intorno a cui tutta la strategia comunicativa viene poi costruita, perchè, se ben organizzati, possono raggiungere molteplici obiettivi, con risultati strabilianti e con costi tutto sommato contenuti.

L’affermarsi dell’utilizzo crescente degli eventi all’interno delle strategie di comunicazione e marketing delle imprese trova la proprio origine in quello slittamento di attenzione verso la componente esperienziale del consumo, che abbiamo già ricostruito nel capitolo precedente. Sulla scia delle riflessioni di

111 _{Claudio Plazzotta, “Comunicazione, ritorni dimezzati”, in Italia Oggi, 30 ottobre 2003} 112 _{Secondo una ricerca del centro Iniziative Media, un adulto occidentale nel 2003 ha visto}

mediamente 80 spot al giorno (Giovanni Galli, “Indigestione da spot”, in Italia Oggi, 30 Giugno 2004)

113 _{Secondo un’indagine di Assorel, gli eventi aziendali che si svolgono giornalmente sono}

circa un migliaio, a fronte di un investimento economico pari a circa 5 miliardi di euro all’anno per l’attività di pianificazione e di controllo di tale strumento (Michela Di Carlo, “Pr, il business migliore si fa in salotto”, in Italia Oggi, n. 233, 8 dicembre 2004)

Hirshman e Holbrook agli inizi degli anni ’80, sono stati soprattutto gli studi di Shmitt114 a proporre con forza un approccio diverso al marketing, il cosiddetto marketing esperienziale, in contrasto con i modelli più tradizionali, ormai considerati obsoleti e inadeguati per una corretta comprensione del mercato postmoderno.

Il marketing esperienziale è caratterizzato da strategie e strumenti autonomi rispetto a quelli utilizzati in passato, finalizzato alla produzione di esperienze in grado di coinvolgere intensamente il consumatore ed è basato su una concezione profondamente diversa del consumo.

Schmitt considera il consumo come un’esperienza olistica, guidata da fattori tanto razionali quanto emotivi, legata ad aspetti sensoriali, emozionali, cognitivi, comportamentali e relazionali. L’esperienza del consumo può essere cioè scomposta in più moduli chiamati Strategic Experiential Module (SEM), su cui poter far leva per creare un arricchimento semantico dell’esperienza del consumatore e avvicinarlo ai valori della marca:

• Sense: fornisce al consumatore piacere estetico attraverso una stimolazione plurisensoriale.

• Feel: consiste nel fornire un’esperienza di tipo affettivo, in grado di stimolare emozioni positive, instaurando un legame tra il prodotto e il consumatore.

• Think: si tratta di esperienze creative, cognitive o di problem

solving, che coinvolgono cioè l’intelletto del cliente.

• Act: consiste nel fornire esperienze fisiche che suggeriscano stili di vita alternativi.

• Relate: consiste nell’offrire esperienze che portano il consumatore a relazionarsi con altri individui, con lo scopo ultimo di creare una brand community.

Pine e Gilmore si sono spinti ulteriormente più in là indagando l’esperienza nella sua dimensione strettamente economica. In questa nuova economia, definita

economia delle esperienze e distinta da quella dei prodotti e dei servizi, la

generazione del valore passa attraverso la creazione di spettacoli in grado di coinvolgere emotivamente il cliente, sottoforma di

“esperienze, ossia eventi che coinvolgono gli individui in maniera personale e degna di essere ricordata”115

114 _{B. H. Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think,}

Act, and Relate to your Company and Brands, The Free Press, New York, 1999.

Ecco allora che le aziende danno vita a punti vendita ad alto contenuto spettacolare, come i Nike Town, vere e proprie incarnazioni del concetto di

shoptainment116, in quanto mix tra un centro fitness e un music club, e del

concetto di marketing sensoriale, abbinando ciascun reparto ad un determinato suono117.

Non sono solo le grandi aziende che operano nel mondo della moda, settore in cui notoriamente la costruzione di brand molto forti è la chiave del successo, a cercare di coinvolgere i clienti coniugando consumo e intrattenimento: le imprese di giocattoli creano i propri parchi tematici, come Legoland a Gunzburg, la Coca- Cola costruisce The World of Coca Cola ad Atlanta, una sorta di museo dedicato alla storia della bibita più famosa del mondo118, e Heineken riunisce ogni anno più di cento mila persone a Imola, per l’ormai tradizionale Hieneken Jammin’ Festival.

Secondo le ricerche condotte dalla Jack Morton Worldwide, un’agenzia specializzata in experiental marketing che opera in tutto il mondo, il 43% delle donne e il 40% dei rispondenti tra i 18 e i 23 anni dichiarano che gli strumenti del marketing esperienziale sono capaci di spingere più rapidamente all’acquisto. In base alla medesima indagine, ciò che rende un’esperienza di marketing efficace ed attraente è l’opportunità dell’immediatezza, il dialogo, l’intrattenimento e l’interazione. Più del 53% del campione dichiara che fare esperienza di un prodotto o di un brand attraverso un evento, è estremamente o molto influente nella percezione del prodotto o della marca.

Le aziende utilizzano in maniera crescente gli eventi119 per raggiungere in particolare due obiettivi. Da un lato permettono di potenziare le relazioni con una domanda sempre più esigente, sofisticata ed infedele, continuamente distratta da

116 _{Neologismo derivante dall’unione di shopping e entertainment, che riflette la}

commistione tra acquisto e divertimento

117 _{Nel Nike Town di Chicago troviamo uccelli che cinguettano nel reparto outdoor, palline}

che rimbalzano nel reparto del tennis, rumori di scarpe che corrono e di rimbalzi del Pallone nel reparto del basket, un acquario di pesci tropicali alle spalle dello spazio dove si possono provare i sandali (Vanni Codeluppi, “Shoptainment: verso il marketing dell’esperienza”, in Micro & Macro

Marketing, n. 3, dicembre 2001, pp. 403-412)

118_{Ted Friedman, “The World of The World of Coca-Cola”, in Communication Research,}

n. 19, ottobre 1992, pp. 642-662

119 _{Secondo la ricerca condotta da Assorel sulle proprie agenzie associate, nel 2003}

l’organizzazione di eventi assorbe il 9,8% degli investimenti totali in relazioni pubbliche, pari ad oltre 8 milioni di euro, preceduti solo dalle relazioni con i media, che si confermano l’asse portante di questo strumento (oltre 22 milioni di euro, pari al 26,28% degli investimenti), dalla comunicazione di prodotto (oltre 15 milioni di euro, pari al 17,89%) e dalla comunicazione istituzionale (con oltre 13 milioni di euro, pari al 16,13%del totale)

una miriade di messaggi provenienti da ogni dove. Dall’altro, di fronte a mercati sempre più segmentati, saturi e competitivi, permettono di differenziarsi rispetto alla concorrenza, inseguendo un posizionamento originale nella mente dei consumatori, perchè

“per differenziare i prodotti è necessario poter offrire in più al consumatore l’emozione di un’esperienza, che non annulla i benefit e le funzioni dei prodotti, ma li integra in una nuova sintesi che tiene conto della complessa articolazione della personalità do ogni consumatore”120

Più nello specifico un evento può aiutare a raggiungere obiettivi legati sia all’azienda sia al prodotto. Nel primo caso si parlerà di obiettivi di comunicazione

istituzionale ed in particolare:

• Migliorare o consolidare l’immagine aziendale presso gli stakeholders.

• Creare goodwill tra gli opinion leader.

• Ottenere visibilità nel territorio in cui si opera e consenso sociale della comunità sui progetti dell’azienda.

• Sviluppare azioni di co-marketing e consolidare le relazioni con le altre imprese.

Gli eventi sono da tempo utilizzati anche con finalità di comunicazione interna per incentivare e motivare dipendenti e collaboratori e sono solitamente inseriti all’interno di una campagna di incentivazione, volta al miglioramento della produttività delle risorse umane, sfruttando il principio della gratificazione dell’individuo.

Nel secondo caso avremo a che fare con la cosiddetta comunicazione di

prodotto e si tenterà di:

• Lanciare o riposizionare un prodotto.

• Incentivare le vendite, soprattutto nei momenti di flessione. • Incrementare la notorietà dei prodotti, migliorandone o consolidandone l’immagine.

Nel loro complesso gli eventi promossi dalle aziende prendono di solito il nome di corporate meeting, e tra le varie tipologie in cui si declinano, possiamo ricordare le seguenti come quelle maggiormente caratterizzanti gli eventi d’impresa:

• Company day: si svolge in concomitanza col la ricorrenza di una data importante per l’azienda, come l’anniversario della sua fondazione, rivolto ai dipendenti, al trade, ai fornitori, ai clienti, e spesso prevede la partecipazione dei media.

• Convention: è un incontro che vede la partecipazione di diverse realtà aziendali e ospiti esterni. Di solito viene organizzato, con finalità di comunicazione interna, per presentare novità aziendali alla luce dei risultati e dei successi passati, per incentivare e stimolare i collaboratori, per condividere gli obiettivi aziendali, attraverso una saggia miscela di formale e informale che si riesce a realizzare. Le convention sono uno strumento fondamentale della comunicazione interna, in cui la base e il vertice dell’impresa si avvicinano. Di solito vengono privilegiati i momenti spettacolari e di animazione, per coinvolgere le risorse umane sotto l’aspetto emotivo e delle relazioni umane.

• Road show: si tratta di una sorta di format preconfezionato che viene replicato in località diverse. È uno strumento di comunicazione esterna che prevede la partecipazione di tutti gli stakeholders di un’azienda, dal management ai media.

• Viaggio incentive: è un complesso strumento di comunicazione interna basato sulla commistione tra turismo e riunioni di lavoro, allo scopo di motivare i dipendenti e di incrementare la loro unione grazie alla possibilità di condividere un’esperienza che dovrebbe essere positiva, con marcati caratteri ludici e ricreativi. Il viaggio diventa un’occasione per discutere in modo informale delle problematiche aziendali, favorendo allo stesso tempo un affiatamento particolare tra i partecipanti, con ripercussioni positive al ritorno. È spesso il punto culminante di una campagna di incentivazione.

Il viaggio incentive

“ha un’insostituibile funzione di aggregazione e di affiatamento perchè unisce ed accomuna fuori dal consueto ambiente di lavoro, tutti i partecipanti: un’occasione unica per approfondire i livelli di conoscenza reciproca e per stabilire nuovi canali di comunicazione”121