L’apporto degli sponsor

La sponsorizzazione è stato il primo modo in cui le organizzazioni sono entrate in contatto con il mondo degli eventi e costituiscono il cuore del cosiddetto

event marketing, cioè dell’utilizzo dell’evento come strumento di promozione

all’interno della propria strategia di marketing.

Prima di diventare promotori in prima persona di eventi costruiti in base alle proprie specifiche necessità, su cui possono avere un controllo totale di tutti gli aspetti, soprattutto le aziende private utilizzavano le sponsorizzazioni di eventi organizzati da altri come strumenti di marketing.

L’International Events Group definisce la sponsorizzazione come:

“a cash or/and in-kind fee paid to a property (such as an event) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property”81

È uno strumento ancora oggi molto usato82, grazie alla sua capacità di creare un forte valore aggiunto di tipo emozionale a favore del brand o

81 _{Citato in Getz, op. cit.}

82 _{Secondo un’indagine condotta da Assorel nel 2004, il 70% delle aziende che si rivolgono}

ad un’agenzia di relazioni pubbliche ha investito in sponsorizzazioni negli ultimi cinque anni e il 65% continua a farlo attualmente

dell’azienda, legando il proprio nome ad un evento considerato coerente con il proprio sistema di valori e potenzialmente capace di attrarre un preciso target giudicato interessante per l’azienda.

L’enorme espansione del settore degli eventi negli ultimi anni è dovuta, non solo ad un più marcato riconoscimento delle sue molteplici potenzialità comunicative, ma anche alla crescente predisposizione delle imprese ad investire in sponsorizzazioni, che porta quindi ad un aumento delle risorse disponibili per organizzare eventi di grandi dimensioni e di alto livello qualitativo. Si è quindi instaurato un circolo virtuoso: la produzione di eventi aumenta, perchè aumentano le risorse disponibili provenienti dalle sponsorizzazioni e, allo stesso tempo, aumentano le sponsorizzazioni perchè crescono il numero e la tipologia dei possibili eventi da sponsorizzare e quindi è più probabile trovare quello che più si adatta alle esigenze di ogni singola impresa.

Se inizialmente si trattava per lo più di forme di mecenatismo, molto spesso legate a interessi personali del vertice aziendale, oggi le sponsorizzazioni hanno mantenuto ben poco di questa filantropia iniziale e gli investimenti devono portare a dei risultati tangibili per l’azienda. La scelta degli eventi da sponsorizzare, perciò, è sempre più sostenuta da specifiche ricerche di mercato e da precisi obiettivi di marketing: le imprese non si domandano più cosa possono fare per la comunità, ma cosa la comunità che partecipa a quell’evento può fare per l’azienda.

Riuscire ad ottenere nuove sponsorizzazioni non è un compito facile, richiede un certo dispendio di tempo e denaro per fare ricerche e gestire i contatti. Per questo è sempre meglio lavorare in un ottica di lungo periodo e stabilire rapporti duraturi, incentrati sulla fiducia e sulla collaborazione, in grado di apportare benefici reciproci, impossibili da ottenere agendo separatamente.

La conquista degli sponsor dipende in gran parte dall’abilità di negoziazione dell’event manager e dalla sua capacità di dare forza, spessore e credibilità alla propria richiesta, in modo che questa appaia appetibili agli occhi dei manager e compatibile con i loro obiettivi commerciali e i valori aziendali. L’event manager nell’approcciare un potenziale sponsor deve pertanto convincere l’azienda che l’evento è coerente con i suoi valori e la sua immagine, delineando esplicitamente come un eventuale coinvolgimento potrebbe aiutare l’azienda a migliore la propria immagine e le vendite, grazie alla visibilità mediatica e alla possibilità di creare un rapporto diretto con il pubblico durante lo svolgimento della manifestazione.

Bisognerà quindi procedere con un’indagine esplorativa volta a selezionare le aziende potenzialmente interessate all’evento che si sta organizzando, considerando in particolare tre variabili: la coerenza tra il tema dell’evento e

l’attività dell’azienda, eventuali passate sponsorizzazioni dell’impresa in oggetto e quali sponsor hanno collaborato alla realizzazione di eventi dello stesso tipo in passato.

Il vantaggio principale delle sponsorizzazioni sta nel fatto che un evento permette di ottenere prima di tutto una risorsa molto scarsa nel mondo contemporaneo, cioè l’attenzione di un pubblico selezionato dalla natura stessa dell’evento, che partecipa in prima persona o attraverso i media. Pertanto un’informazione essenziale che l’event manager può sfruttare a suo vantaggio è quella relativa ai dati a disposizione circa i potenziali target dell’evento. La prima variabile che infatti le aziende prendono in considerazione nel decidere se sponsorizzare o meno è infatti costituita dalla coincidenza tra il proprio target di riferimento e quello dell’evento.

È anche per questo motivo che l’applicazione degli strumenti del marketing può risultare particolarmente utile: al fine di dare spessore e credibilità alla propria richiesta di sponsorizzazione, l’avere a disposizione dati significativi sui partecipanti, potenziali o delle edizioni precedenti, può realmente fare la differenza.

La selezione degli eventi da sponsorizzare avviene facendo riferimento ai seguenti parametri83:

• Caratteristiche e unicità della manifestazione. • Affidabilità e immagine dell’ente organizzatore.

• Coerenza dell’evento rispetto all’immagine dell’azienda, del marchio o del prodotto.

• L’esposizione potenziale ai media.

• La possibilità di raggiungere i target dell’impresa in termini di segmenti di mercato e di localizzazione geografica.

L’event manager può offrire diversi “pacchetti” di sponsorizzazioni, che corrispondono ad altrettante opportunità di visibilità per l’azienda. In cambio di un sostegno economico o della fornitura di particolare servizi, l’event manager può offrire:

• Biglietti per l’evento, che l’azienda potrà utilizzare per invitare determinate personalità, il cui coinvolgimento e supporto sono considerati fondamentali per l’impresa. La possibilità di assistere all’evento da una posizione privilegiata, si unisce spesso ad un servizio personalizzato, assistenza durante tutta la durata della manifestazione, accesso al backstage, coinvolgimento diretto. Si cerca

cioè di far vivere un’esperienza unica ad influenti come clienti, fornitori, dipendenti o soci.

• Visibilità del marchio o del logo sui materiali promozionali, dalle locandine al merchandising, nonché attraverso la copertura mediatica.

• Opportunità di allestire stand all’interno della sede dell’evento per permettere la vendita diretta e/o dare la possibilità ai partecipanti di provare nuovi prodotti.

L’apporto che gli sponsor offrono agli eventi in realtà va ben oltre l’aspetto strettamente finanziario. Oltre a fornire ingenti somme di denaro, che risultano spesso determinanti nel migliorare la qualità dei servizi offerti durante la manifestazione, gli sponsor, infatti, spesso offrono un significativo supporto alla visibilità dell’evento, attraverso le campagne di comunicazione realizzate al fine di far conoscere la sponsorizzazione stessa. Inoltre contribuiscono in termini di risorse umane grazie alla presenza di personale specializzato durante lo svolgimento della manifestazione. Infine, il guadagno in termini di immagine è reciproco, perché anche la percezione dell’evento può essere migliorata veicolando il supporto dato all’iniziativa da un’azienda di successo e di prestigio.

Per evitare però che la sponsorizzazione risulti controproducente per entrambi gli attori coinvolti, essenziale risulta la coerenza reciproca:

“The fit between events and sponsors is an important consideration. The best sponsors are not just those that provide the most resources but those that ensure harmony or a close fit between the goals, images and programs of each”84