Le relazioni pubbliche: il ruolo dell’ufficio stampa

L’utilizzo delle relazioni pubbliche nella promozione di un evento si concentra soprattutto sullo strumento che storicamente contraddistingue questa tecnica, cioè le relazioni con i media.

I media sono degli alleati fondamentali per il successo dell’evento, non solo perchè permettono, come abbiamo già avuto modo di sottolineare, di raggiungere quello che abbiamo definito il pubblico indiretto attraverso l’eventuale copertura offerta all’evento, ma permettono altresì di promuovere l’iniziativa sia ospitando annunci pubblicitari a pagamento, sia dedicando articoli alla manifestazione prima e durante il suo effettivo svolgimento.

C’è comunque una enorme differenza tra l’esposizione mediatica gratuita, ottenuta attraverso servizi televisivi o articoli di giornale, e gli annunci a pagamento, che va oltre l’aspetto puramente economico, e ha a che fare con la credibilità. La risposta dei destinatari, infatti, indipendentemente dallo strumento o dal medium utilizzato, dipende in gran parte dalla fiducia che essi hanno nei confronti dell’emittente del messaggio. È per questo che il consiglio di un amico che ha già preso parte all’evento, è la più efficace forma di comunicazione.

Probabilmente la seconda fonte di informazione più credibile agli occhi del pubblico è proprio un articolo di giornale o un servizio televisivo. Di fronte agli annunci pubblicitari, infatti, il pubblico sa che si è dovuto pagare per ottenere quello spazio, a differenza della copertura mediatica. I destinatari, infatti, sono portati a pensare che se l’evento è riuscito ad ottenere l’attenzione dei media senza un corrispettivo economico, probabilmente è di importanza e spessore tali da giustificarla.

Alcuni eventi generano automaticamente un interesse da parte dei media, grazie alla loro dimensione e al loro impatto, al punto che sono le stesse emittenti televisive che devono pagare somme ingenti per poterli trasmettere (i cosiddetti

diritti televisivi), come accade per le Olimpiadi e altre grandi manifestazioni

sportive. Nella maggioranza dei casi però per trasformare i media in potenti alleati, bisogna saper costruire una relazione proficua con gli stessi, sfruttando intelligentemente gli strumenti nelle mani di chi si occupa dell’ufficio stampa.

Il lavoro dell’ufficio stampa inizia già nella fase operativa, continua nella fase esecutiva e si conclude con la valorizzazione dei risultati quando l’evento è giunto al termine.

La prima fase consiste nella preparazione dei contatti con le redazioni, individuando quelle più sensibili alla tematica oggetto dell’evento, e i giornalisti specializzati sui vari argomenti. Saranno questi gli interlocutori a cui rivolgere tutti i flussi comunicativi, in quanto potenzialmente interessati ad un determinato genere di iniziativa. Particolare attenzione dovrà essere focalizzata sulle testate locali, le quali saranno più portate a dare spazio all’iniziativa, anche perchè molto spesso curano al proprio interno una rubrica interamente dedicata alle manifestazioni cittadine. È essenziale mettere appunto un primo comunicato stampa che illustri chiaramente chi è l’ente promotore, di che evento si tratta, perchè è stato organizzato, la data e il titolo. Bisognerà poi avere cura di tenere aggiornati i giornalisti con telefonate e comunicati successivi, soprattutto a ridosso dell’evento, precisando le adesioni ricevute, l’aggiornamento del programma e informando sull’andamento dei lavori di organizzazione e su eventuali altre iniziative collaterali. La scelta dei tempi per l’invio dei comunicati risulterà determinante in vista della pubblicazione di notizie inerenti all’evento, soprattutto per quanto riguarda la stampa non quotidiana, a cui l’informazione dovrà essere passata con largo anticipo, perchè ha tempi di chiusura molto anticipati rispetto all’uscita effettiva. Non tenere in considerazione le logiche di funzionamento dei media, e in particolare i tempi di chiusura dei mezzi a stampa, rende inattuali i contenuti della manifestazione, precludendo la pubblicazione di articoli in merito.

Un’opportunità preziosa per catalizzare l’attenzione dei media e aumentare conseguentemente le probabilità di ottenere qualche genere di copertura mediatica, è costituita dall’organizzazione di una conferenza stampa qualche giorno prima dell’inizio della manifestazione. In queste occasioni, infatti, i giornalisti possono ottenere tutte le informazioni che necessitano, soprattutto grazie alla possibilità di porre direttamente delle domande ai rappresentanti dell’ente promotore, che non solo dovranno essere presenti, ma anche disposti a farsi fotografare e intervistare.

Riuscire ad ottenere la copertura televisiva dell’evento, anche solo attraverso un servizio mandato in onda durante il notiziario, è uno dei più efficaci veicoli di promozione, grazie alla vastità dei contatti che si possono ottenere attraverso questo medium realmente di massa. Ottenere la copertura televisiva dell’evento significa anche venire incontro agli interessi degli sponsor: le riprese conterranno sicuramente per lo meno il logo delle aziende sponsor, essendo queste strategicamente posizionate sul palco o come sfondo dell’allestimento scenografico. Per captare l’attenzione della tv, soprattutto dei canali generalisti, bisogno fornire loro due elementi essenziali: l’evento deve essere di interesse condiviso e di uno spessore tale da richiamare l’interesse di un pubblico indistinto come quello televisivo, altrimenti difficilmente si riuscirà ad andare oltre un servizio mandato in onda sulle tv locali; dall’altro, in un’era di infotainment, l’evento deve fornire elementi interessanti da un punto di vista visivo e spunti per l’intrattenimento, tali da assecondare la curiosità delle telecamere e degli spettatori.

Negli ultimi anni gli organizzatori hanno escogitato un espediente per ottenere la copertura televisiva, anche se i reporter non si presentano all’evento. Si producono dei video che poi vengono mandati alle emittenti televisive, nella speranza che, anche se non presenti in prima persona, possano comunque avere materiale sufficiente per costruire un servizio.