CAPITOLO 2: IL MARKETING APPLICATO AGLI EVENTI
3. COME SI ORGANIZZA UN EVENTO: LE FASI OPERATIVE
3.3 Monitoraggio e valutazione
3.3.1 La valutazione del livello di soddisfazione dei partecipanti
Alcuni elementi dell’evento possono essere valutati solo attraverso l’osservazione diretta: è il caso del comportamento dei partecipanti, che è un riflesso più sincero di problemi e preferenze rispetto a qualsiasi formale strumento di ricerca, nonché dell’atmosfera che avvolge la manifestazione, la cui intangibilità sfugge alla rigidità di qualunque questionario.
I dati quantitativi solitamente vengono raccolti attraverso la somministrazione di questionari strutturati e prendono la forma di numeri che possono essere analizzati da un punto di vista statistico, permettendone l’analisi e il confronto. Costituiscono il punto di partenza per elaborare statistiche in merito al numero dei presenti, considerandone le caratteristiche socio-demografiche. Questi dati possono risultare cruciali nel caso di eventi ripetuti nel tempo, perchè costituiranno gli strumenti per valutare la crescita o il declino e determinarne il trend.
Se i dati statistici possono fungere da utile cartina di tornasole del successo o del fallimento dell’evento in termini economici e di partecipazione, i metodi d’indagine qualitativa permettono di raccogliere informazioni di carattere descrittivo, in merito alla qualità percepita dei servizi offerti, cioè alla soddisfazione degli utenti.
La soddisfazione è qualcosa di strettamente soggettivo ed è dipendente dall’intera esperienza del partecipante, che ha inizio prima della reale partecipazione, e cioè con il processo decisionale, e termina dopo la fine della stessa.
La relatività del giudizio è ulteriormente accentuata dal fatto che ogni evento può assumere significati diversi in base ai singoli partecipanti, ai loro gusti e preferenze, per cui per ciascuno di essi la partecipazione potrà coincidere con esperienze anche molto diverse tra di loro.
In linea di massima comunque possiamo sostenere che la soddisfazione è connessa alla percezione della qualità delle prestazioni complessive ottenute rispetto al prezzo pagato, in termini monetari e di tempo speso per la partecipazione, e alle attese che il partecipante si era costruito rispetto all’esperienza. Queste ultime a loro volta dipendono da numerosi fattori. Per
esempio, il bagaglio di esperienze che il partecipante si è costruito nel tempo rispetto alla medesima tipologia di evento contribuiscono in maniera determinante a qualificare le attese future. Anche la comunicazione a cui il pubblico è stato sottoposto creano inevitabilmente delle aspettative, che lo porteranno a confrontare quanto promesso con quanto realmente ottenuto. È per questo motivo che è controproducente dare vita ad una campagna di comunicazione attraente ma poco veritiera, che non rispecchi le reali potenzialità dell’iniziativa. Una comunicazione incoerente con la sostanza dell’offerta potrà portare ad un pubblico numeroso, il quale però difficilmente ripeterà l’esperienza se questa sarà solo fonte di disillusioni.
Più nello specifico, nella valutazione della soddisfazione dei partecipanti ad un evento, è utile considerare le linee guida fornite da Grove87, il quale, equiparando la fruizione di un servizio ad un dramma teatrale, considera centrali quattro elementi:
• Gli attori, cioè il personale coinvolto. • Il pubblico, cioè i partecipanti.
• Gli elementi fisici, cioè l’ambiente fisico in cui si svolge l’evento.
• La performance, cioè l’erogazione del servizio-evento in se stesso.
Abbiamo già avuto modo di sottolineare come l’interazione tra gli utenti e lo staff sia uno dei pochi elementi tangibili dell’evento inteso come servizio e pertanto la loro professionalità e capacità di instaurare relazioni efficaci sia una discriminante fondamentale per la soddisfazione dei partecipanti.
Anche il ruolo svolto dalla location è già stato oggetto di riflessione nei paragrafi precedenti. Ora cerchiamo però di indagare questo aspetto dal punto di vista del pubblico, per individuare quali aspetti incidono di più sul suo livello di soddisfazione, partendo dal presupposto che più l’ambiente sarà percepito come gradevole, più le persone si sentiranno a loro agio e quindi più tempo vi trascorreranno.
Bitner88 individua tre dimensioni centrali dell’ambiente di erogazione dei servizi:
87 S. J. Grove, R. P. Fisk e M.J. Bitner, Dramatizing the service experience: a managerial
approach, citato in Michael Minor et alii, “Elementary model of customer satisfaction with
musical performance”, in Journal of Service Marketing, Vol. 18, n.1, 2004, pp. 7-18
88 M. J. Bitner, “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and
• Le condizioni ambientali, cioè la temperatura, la luminosità e eventuali rumori e odori di disturbo.
• Il layout spaziale e la sua funzionalità, cioè l’arredamento, il design della struttura, gli strumenti. Ancora una volta ciò che fa la differenza non sono i singoli elementi, ma la loro reciproca relazione. In particolare, l’accento va posto sulla loro coerenza reciproca e rispetto alla tipologia e al tema dell’evento, e sulla loro funzionalità rispetto ai bisogni dello stesso e dei partecipanti.
• Artefatti, segni e simboli: questo aspetto nel caso degli eventi ha soprattutto a che fare con la segnaletica e, più in generale, con tutta la comunicazione predisposta all’interno della sede per agevolare la partecipazione.
Nel nostro caso, a questi elementi andranno aggiunti anche la disponibilità di posti e la loro collazione rispetto al punto focale dell’evento, e la disponibilità di parcheggio.
L’interazione con gli altri partecipanti è l’essenza della natura sociale dell’evento, uno dei suoi fattori di maggiore attrattiva e il cuore dell’evento come sistema di comunicazione. Il fatto di condividere il medesimo spazio al medesimo tempo per godere della medesima esperienza fa nascere una sorta di legame emotivo, un sentimento di empatia che unisce tutti i presenti:
“Visitors share the same experience and the same feelings, and know they are sharing them”89
Queste sensazioni spingono spesso le persone ad interagire non solo con amici e familiari con cui si è volontariamente deciso di condividere quel momento, ma anche con le altre persone con cui ci si ritrova fianco a fianco, e con cui si condividono gli stessi interessi e le stesse passioni. La presenza di altri partecipanti è però anche in grado di incidere negativamente sul livello di soddisfazione del pubblico. Per esempio l’affollamento è uno dei fattori che solitamente piace meno90.
L’ultimo elemento individuato da Grove è piuttosto scontato: nessun partecipante potrà essere soddisfatto se la qualità della performance offerta è estremamente contenuta. La qualità sostanziale dei servizi offerti, sia in termini di prestazioni primarie che di prestazioni ausiliarie, è la premessa fondamentale di qualsiasi evento di successo e ciò che molto probabilmente spingerà il pubblico a ripetere quell’esperienza e dare vita ad un passaparola positivo.
89 Minor et alii, op. cit., p. 12 90 Ibidem
La capacità di garantire questo livello minimo di qualità del pacchetto di servizi erogato, però, non è altrettanto scontata. Anche in questo caso il ruolo dell’event manager risulta centrale. Come abbiamo già sottolineato la sua è in primo luogo una funzione di intermediazione tra tutti gli stakeholders coinvolti. In particolare deve agire per ottenere la fornitura di servizi da parte di numerosi soggetti esterni, come nel caso del catering e della ospitalità, su cui non può avere nessun tipo di controllo diretto.
È per questo che la professionalità di un organizzatore di eventi si misura anche in base alla sua capacità di gestire l’intero sistema di approvvigionamento, potendo contare su relazioni durature con tutti coloro che stanno a monte della sua attività, di cui potrà garantire l’affidabilità delle prestazioni. In altre parole,
“un adeguato livello di cooperazione verticale tra i vari protagonisti del sistema di business può risultare particolarmente utile non solo nell’assicurare un miglior livello qualitativo, ma anche sul fronte della migliore efficienza complessiva e quindi con un contenimento dei costi.”91
Altrettanto indispensabile risulta essere il parere dei propri collaboratori. È possibile ottenere un feedback da parte del team di lavoro organizzando una riunione pochi giorni dopo la fine dell’evento, o attraverso delle telefonate. Ripercorrendo tutte le fasi organizzative e ascoltando osservazioni ed eventuali critiche, è possibile individuare i problemi, comprendere i punti di forza e di debolezza del lavoro svolto, potendo contare su punti di vista diversi, ma ugualmente professionali, in modo da individuare le aree dove apportare opportuni cambiamenti.
La valutazione dell’evento attraverso l’utilizzo di queste metodologie è essenziale per ricavare linee guida importanti in vista di eventi successivi, perchè è solo rendendosi conto dei problemi che è possibile sviluppare le soluzioni più appropriate:
“The science of evaluation begins with the realization that this is how organizations (and managers) learn. Without evaluation we do not know if our actions achieve desired results and therefore we do not know what actions cause what effects. To grow and achieve sustainability, or adapt to change, organizations must institutionalize the learning process” 92
Se efficacemente sviluppata, questa fase consente di trasformare l’intero processo di creazione degli eventi: non c’è più un inizio, né una fine, ma una sequenza circolare, in cui la valutazione dell’evento appena concluso, va a coincidere con la fase preliminare di realizzazione del prossimo.
91 Sergio Cherubini, Il marketing dei servizi, Franco Angeli, Milano, 1996 92 Donald Getz, op. cit.
Sono pochi comunque gli organizzatori che si preoccupano di questo elemento, sottovalutandone il valore, soprattutto nel lungo periodo e ritrovandosi così a commettere sempre gli stessi errori.