CAPITOLO 4: GLI EVENTI CULTURALI COME STRUMENTI D
5. PER UN APPROCCIO RELAZIONALE AL MARKETING TERRITORIALE: L’EVENTO
valorizzatore di relazioni
In conclusione, è bene porre la nostra attenzione su un’ultima funzione svolta dagli eventi in un approccio di marketing territoriale, utile anche per introdurre il seguente capitolo, in cui questo aspetto sarà centrale.
Come abbiamo sottolineato in precedenza, l’utilizzo crescente degli eventi all’interno delle strategie di marketing territoriale è anche conseguenza del riconoscimento della centralità che assumono le risorse immateriali, quali fonti di vantaggio competitivo e di differenziazione del territorio. In quest’ottica, accanto al patrimonio culturale, di cui gli eventi sono fondamentali valorizzatori, è centrale anche l’esistenza di uno sviluppato tessuto di relazioni fra imprese e fra imprese e istituzioni, in grado di creare un clima locale che agevoli lo svolgimento e lo sviluppo delle attività imprenditoriali e migliori la qualità della vita offendo sempre nuove opportunità ai residenti241. Un fattore in grado di fare la differenza
è, in altre parole, il cosiddetto capitale sociale, cioè
“quel network di relazioni grazie al quale individui e imprese riescono ad attirare risorse, tangibili e non, funzionali alla progettazione e alla realizzazione delle proprie strategie di sviluppo”242.
Il concetto di capitale sociale in realtà non nasce in ambito economico, ma in campo sociologico, ed è inteso come quella rete di relazioni in cui il soggetto è inserito.
240 Martine Segalen, op. cit.
241 Francesca Golfetto, op. cit.; Michele Costabile e Andrea Lanza, “Il marketing dei
contesti territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale sociale”, in Enrico Valdani e Fabio Ancarani (a cura di), op. cit.
Secondo Coleman, a differenza di altre forme di capitale, il capitale sociale
“è inerente alla struttura delle relazioni tra le persone. Non è collocato né nell’individuo né negli strumenti fisici di produzione”243.
Pertanto, immaginando una rete che collega tre persone
“il capitale umano si troverà nei nodi, mentre il capitale sociale nelle relazioni”244
Secondo Sciolla245 tre sono le dimensioni che caratterizzano il capitale sociale:
• La prima è costituita dai legami o relazioni sociali che gli individui possiedono o come fatto ereditario o come fatto acquisito nel corso dell’esperienza individuale.
• La seconda riguarda gli orientamenti e le aspettative di tipo
fiduciario, intesa come l’aspettativa di un attore sociale che gli altri
compiranno un’azione benefica o non dannosa nei suoi confronti. • La terza dimensione è rappresentata dai valori morali diffusi in un dato ambiente sociale.
In un’ottica manageriale, si definisce come l’insieme dei vantaggi che le imprese ottengono dall’esistenza di determinate relazioni. Considerato invece in un’ottica di marketing territoriale, quindi inteso come quell’insieme di relazioni, fonte di vantaggio per il territorio, in grado di influenzare le aspettative dei soggetti operanti in una certa area, il concetto di capitale sociale sembra avvicinarsi alla declinazione che esso assume nella concezione di Putman, cioè come insieme delle potenzialità cooperative di un’area geografica246.
Gli eventi possono essere considerati leve strategiche di creazione e sviluppo del capitale sociale di un contesto, perchè occasioni in vista delle quali vengono attivate delle reti di relazioni tra una molteplicità di soggetti coinvolti nell’iniziativa stessa, siano essi istituzioni o imprese private. In questo senso gli eventi stimolano lo sviluppo delle relazioni tra soggetti operanti sul medesimo territorio o tra aree distinte, anche attraverso l’utilizzo di una particolare tipologia di comunicazione pubblica, definita comunicazione interistituzionale. Si tratta di una modalità di comunicazione recente, che rientra in quel più vasto processo di riforma della pubblica amministrazione, in cui, come abbiamo visto, alla comunicazione viene riconosciuto un ruolo strategico, in vista di un reale
243 Coleman, 1990, citato in Loredana Sciolla, “Quale capitale sociale? Partecipazione
associativa, fiducia e spirito civico”, in Rassegna Italiana di Sociologia, n. 2, aprile-giugno 2003, pp. 257-290
244 Loredana Sciolla, Quale capitale sociale, op. cit., p. 259 245 Ibidem
avvicinamento tra istituzioni e cittadini. La comunicazione interistituzionale è stata sancita già con le cosiddette leggi Bassanini, e in particolari con le leggi numero 59 e 127 del 1997, ma soprattutto con la legge 150, in cui si afferma la centralità dei flussi informativi tra le amministrazioni, per renderle corresponsabili delle attività realizzate. Del resto, Rolando arriva a riconoscere nel concetto stesso di comunicazione pubblica, la presenza di un
“sistema di relazioni e pattuizioni tra soggetti pubblici e privati, che delineano uno scenario operativo in cui dominano il problema della conoscenza delle regole, l’argomentazione e la tutela dei valori e diritti, la rappresentazione di interessi collettivi, la ricerca quantunque negoziale di principi e condizioni di pubblica utilità.”247
Abbiamo visto nel capitolo introduttivo come attorno ad ogni evento si crei un network di relazioni tra soggetti portatori di interessi e pertanto considerati stakeholders dell’evento in questione, con cui l’event manager dovrà essere in grado di stabilire rapporti basati sulla fiducia reciproca e possibilmente duraturi, in modo che entrambi i soggetti coinvolti possano contare reciprocamente l’uno sull’altro anche in vista di progetti futuri.
In particolare, come evidenziano anche gli esempi di nuove strutture di governance descritti nei paragrafi precedenti, il settore culturale rappresenta un terreno in cui pubblico e privato possono superare gli aspetti concorrenziali che negli ultimi anni hanno contraddistinto le loro relazioni, per giungere a fondamentali rapporti di collaborazione e cooperazione. Da un lato, le sponsorizzazioni culturali, continuano a rappresentare un apporto economico fondamentale per l’agire delle organizzazioni culturali, in particolare, ma non esclusivamente nell’ambito pubblico248. L’attività culturale si contraddistingue
infatti come un settore in cui l’autofinanziamento è un miraggio. Rarissimi sono cioè i casi di quelle organizzazioni, siano esse pubbliche o private, che presentano un bilancio in attivo, a causa degli alti costi connessi alla realizzazione delle attività culturali e dell’impossibilità di tradurre tali spese in biglietti di ingresso particolarmente costosi, pena il una drastica riduzione dell’affluenza.
Dall’altro, emerge un altro ambito di collaborazione tra pubblico e privato: l’organizzazione di mostre. È solo con il contributo dei privati, e nello specifico di alcune case editrici, che le amministrazioni pubbliche hanno potuto dare vita a rassegne di grandissimo richiamo, come la mostra New York Renaissance, svoltasi nel 2004 al Palazzo Reale di Milano, grazie alla collaborazione tra il
247 Stefano Rolando, Introduzione. Chiavi di lettura, op. cit, p. xxx
248 Secondo lo Ieg Sponsorship Report, il settore delle arti è prediletto dalle banche (67%),
seguite dalle compagnie aeree (33%), dalle industrie di abbigliamento e di giocattoli (28%), dalle società di telecomunicazioni (21%) (Dell’Orso, op. cit.)
Comune di Milano, il Whitney Museum of American Art di New York e la Electa-Mondadori Mostre, e la più grande mostra mai realizzata in Italia su Pablo Picasso, con 460 mila visitatori. Quest’ultima si è svolta sempre presso il Palazzo Reale di Milano tra il settembre 2001 e il gennaio 2004 ed è stato il frutto della collaborazione tra il Comune di Milano, la Regione Lombardia, Mondadori Mostre, l’operatore di telefonia mobile Wind e Alitalia.
Accanto a Mondadori Mostre, un altro soggetto privato che collabora spesso con gli enti pubblici nella realizzazione di esposizioni temporanea è, come vedremo, la Fondazione Mazzotta. Si tratta di soggetti privati identificabili in prima istanza nella loro attività editoriale, che però offrono risorse, competenze e patrimoni artistici in loro possesso per l’organizzazione di mostre in tutto il territorio nazionale e anche all’estero.
Le organizzazioni culturali, quindi, si affermano come i soggetti chiave di questo sviluppo relazionale e reticolare delle città, propulsori e catalizzatori di relazioni allargate ad un’ampia sfera di interlocutori, capaci, da un lato, di creare valore per il territorio, dall’altro di incrementare l’efficienza delle stesse istituzioni culturali delegando ad altri la gestione di alcune attività.
Gli eventi inoltre, non solo possono creare e alimentare queste relazioni, ma sono anche in grado, grazie alla loro visibilità, di far conoscere e apprezzare queste competenze distintive, questo plus di valore, rappresentato da reti consolidate di relazioni tra i soggetti operanti sul territorio. Non basta “essere” o “saper fare”, ma è indispensabile anche far conoscere le effettive risorse presenti sul territorio.
In altre parole, quindi, gli eventi, da un lato generano vantaggio competitivo, perchè rappresentano l’obiettivo in vista del quale si creano o si rafforzano rapporti di partnership, dall’altro sono in grado di comunicare all’esterno e all’interno l’esistenza di questi network e soprattutto la loro forza, rendendo il risultato più visibile all’esterno e condivisibile all’interno.
Tra le istituzioni in grado di contribuire con il loro operato alla formazione di capitale sociale e questo sviluppo relazionale rientrano le stesse organizzazioni culturali, gli Enti Locali, le associazioni, i gruppi di interesse, tutti quegli attori che interagendo a vari livelli con gli attori economici operanti sul territorio possono facilitare o ostacolare le attività imprenditoriali. Un ruolo di primo piano in tal senso potrebbe essere assunto da una tipologia particolare di organizzazioni culturali, le università.