Per una legittimazione delle relazioni pubbliche in campo istituzionale

Dallo scenario tracciato nel precedente paragrafo si intuisce che la specificità della comunicazione pubblica rispetto alla comunicazione d’impresa risiede nei suoi obiettivi. Qui non si tratta di persuadere i destinatari della bontà di un prodotto, differenziandolo dalla concorrenza. La posta in gioco è altra e ben più importante, e coincide con quel patto di fiducia e di collaborazione tra istituzioni e cittadini, essenziale per rispondere ai diritti degli stessi e ai relativi doveri dell’apparato pubblico. Qui non si tratta di reagire in maniera strategica a sottili equilibri di mercato, ma di rispondere ad una funzione di servizio e di pubblica utilità, di spiegare normative, di promuovere l’accesso alle strutture, di sostenere i processi identitari, di accompagnare i cambiamenti sociali, per consentire il corretto andamento dell’apparato democratico. La differenza si gioca sul piano dei contenuti e sul quel senso di lealtà che fonda il patto comunicativo, inesistente in campo privato, dove entrambi gli interlocutori sono consapevoli che l’essenza della pubblicità è pura finzione, perché pura seduzione.

Se da un lato ciò che contraddistingue la comunicazione pubblica sono i contenuti e gli obiettivi ultimi dell’agire comunicativo, dall’altro, però, questa innegabile specificità non impedisce a queste due discipline di condividere i medesimi strumenti. La comunicazione pubblica, infatti, può imparare molto dalla comunicazione aziendale, se chi la gestisce è consapevole di ciò che la distingue, perché è in ambito privato che si è sedimentato un sapere e una competenza in campo comunicativo sconosciuti all’interno di una pubblica amministrazione che per decenni ha fatto del segreto, dell’autoreferenzialità e della chiusura le sue caratteristiche distintive. Ed è proprio a causa di questa decennale chiusura delle amministrazioni che il cittadino è abituato a confrontarsi soprattutto con i messaggi provenienti dai canali della comunicazione integrata d’impresa, che diviene in tal senso l’inevitabile e il più autorevole precedente da cui la comunicazione pubblica difficilmente può prescindere.

Se l’obiettivo della riformata amministrazione pubblica è quello aprirsi all’esterno e di creare proficue relazioni paritarie con i cittadini, siano essi singoli o associati, con le imprese, con altre istituzioni, è inevitabile che la

comunicazione pubblica, riconosciuta come leva strategica di questo cambiamento, debba imparare molto in particolare da quella disciplina della comunicazione d’impresa, che ha fatto della gestione delle relazioni con l’ambiente aziendale di riferimento, la sua specificità e la sua ragione d’essere, cioè le relazioni pubbliche.

Quanto sostenuto è particolarmente vero se consideriamo il fatto che oggi le relazioni pubbliche in campo aziendale hanno abbandonato la loro tradizionale funzione di creazione e disseminazione di messaggi per abbracciare il ruolo ben più ampio e complesso di funzione manageriale, volta alla gestione delle relazioni, con particolare attenzione posta, da un lato, ai benefici reciproci che sia l’organizzazione sia il pubblico possono ottenere, dall’altro ai benefici sociali a cui i processi di scambio e interazione possono portare, in linea con il peso che le tematiche sociali hanno assunto nelle strategie comunicative delle aziende. Si sta andando, cioè, verso il riconoscimento della specificità delle relazioni pubbliche in quanto tecniche e processi capaci di ridurre le differenze nel sistema sociale, mediante la negoziazione e il discorso131_{. Una concezione simile del resto è}

sottesa anche al cosiddetto “win-win model”, proposto da Grunig, che vede le relazioni pubbliche impegnante in un processo di conciliazione dei diversi interessi e punti di vista, in modo che tutti gli attori coinvolti ne escano soddisfatti o, per l’appunto, vincitori.

Non deve stupire pertanto se l’utilizzo delle tecniche proprie relazioni pubbliche nella pubblica amministrazione sia in costate aumento132, anche se uno dei più grossi limiti della legge 150 sta proprio nel mancato riconoscimento della specificità di questa disciplina. Se da un lato infatti la legge riconosce gli eventi come legittimi strumenti di comunicazione nella pubblica amministrazione, dall’altro confonde ancora la figura dell’addetto stampa con quella del giornalista, facendo coincidere due ruoli profondamente diversi sia per gli obiettivi che per gli interlocutori del loro lavoro.

Rimane il fatto che comunque oggi le relazioni pubbliche sono una realtà in campo istituzionale, che sfocia in azioni non più limitate alla tradizionale attività di relazioni con i media, ma che include anche l’organizzazione di eventi, seppur, lo vedremo, con finalità completamente diverse dall’ambito commerciale:

“Per avere maggiori capacità di gestione, per far fronte ad aspettative e bisogni del cittadino, le amministrazioni hanno, da tempo, compreso che

131 _{John Ledingham, “Government-community relationship: extending the relational theory}

of public relations”, in Public Relations Review, n. 27, 2001, pp. 285-295

132 _{Secondo i dati delle agenzie associate Assorel, gli investimenti in relazioni pubbliche da}

parte delle pubbliche amministrazioni sono cresciuto dell’8% nel 2002 e del 10,65% nel 2003 (“Pubblica amministrazione e relazioni pubbliche”, in Espansione, n. 4, 2005, pp. 68-69)

accanto alle procedure e alle attività di carattere maggiormente burocratico, occorre definire relazioni profonde con la popolazione e anche con le altre amministrazioni con cui si hanno quotidianamente rapporti e scambi amministrativi. Sarebbe, infatti, impensabile un governo locale chiuso in se stesso che si applichi solo al funzionamento e alla gestione dei cosiddetti affari correnti senza impegnarsi a creare maggiore coesione sociale, attraverso la comunicazione e le relazioni con i propri cittadini, predisponendo iniziative di collaborazione interistituzionale”133

E, analogamente, non deve stupire il fatto che si sia giunti a sostenere che la

negoziazione è la più recente frontiera della comunicazione pubblica, perché

“non si tratta più di trasmettere e condividere informazioni, si tratta di affermare e contemperare valori/interessi differenti, all’interno di un sistema misto in cui vari attori concorrono alla realizzazione del bene collettivo oltre che di quello individuale”134

Da questo punto di vista, gli eventi, lo vedremo meglio in seguito, a causa della loro natura di sistemi, intorno ai quali ruotano gli interessi di una molteplicità di stakeholder, e realizzabili solo in virtù dell’apporto di altrettanto attori, si dimostrano oggi come le occasioni in vista delle quali molti attori del welfare mix convivono in una logica di relazione, negoziazione, sinergie, sussidiarietà, complementarietà e convergenza di interessi135. È anche in questo modo che la pubblica amministrazione può assolvere al suo dovere di rispondere all’interesse collettivo. È stato infatti riconosciuto che

“la convegnistica, ovvero l’insieme di tutte le situazioni quali eventi, incontri e seminari, rappresenta un fondamentale strumento di comunicazione in ambito pubblico. La complessità dei temi trattati, la necessità di un confronto e del dibattito, la notiziabilità dell’evento in termini di ricadute possibili sulla stampa e tv fanno di questa tipologia di strumenti alcuni dei più frequentemente utilizzati. I vantaggi sono molteplici: la possibilità di approfondimento, la sensibilizzazione dell’opinione pubblica su un tema specifico, l’alto valore di servizio percepito; e ancora: la possibilità di coinvolgere gli influenzatori e di integrare valenze e modalità tipiche delle relazioni pubbliche piuttosto che della comunicazione di servizio in senso stretto”136