CAPITOLO 3: L'EVENTO COME STRUMENTO D
2. L’EVENTO COME MEDIUM: L’IMMEDIATEZZA ATTRAVERSO
Per spiegare in che senso è possibile considerare l’evento uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti, al pari di altri media, tradizionalmente riconosciuti come tali, come i giornali, la televisione o internet, potremmo adottare diversi punti di vista.
In primo luogo, il concetto di servizio sotteso agli eventi sarebbe già sufficiente per spiegare la loro valenza comunicativa e relazionale. Infatti, come sottolineato nel capitolo precedente, non è possibile separare l’erogazione di un servizio dalla costruzione di relazioni: la fruizione di un servizio, nella maggioranza dei casi, infatti, passa, a differenza dei prodotti, attraverso molteplici scambi comunicativi tra l’utente e il soggetto erogatore. Ogni servizio, cioè, presuppone una relazione e la relazione passa solo attraverso la comunicazione.
In secondo luogo, se adottiamo una prospettiva di comunicazione totale104, tutti i comportamenti e le attività realizzate da un ente o da una impresa, comunicano un certo messaggio nei confronti dei propri interlocutori, dalle modalità di gestione delle code, alla musica scelta per ingannare le attese telefoniche, dall’arredamento degli uffici, alla divisa dei dipendenti. In altre parole, qualsiasi ente
“comunica la propria identità non soltanto attraverso ciò che veicola direttamente mediante i canali che in qualche maniera gestisce, ma anche attraverso il proprio essere e il proprio fare: dalla distribuzione più o meno decentrata degli uffici sul territorio all’organizzazione del lavoro, dai servizi che gestisce ai prodotti che propone”105
In quest’ottica, gli eventi promossi da qualsiasi ente andranno inevitabilmente ad incidere sull’ immagine percepita da parte dei clienti. Inoltre, sempre adottando questo punto di vista, qualsiasi decisione inerente agli elementi che costituiscono il sistema evento, non solo andranno inevitabilmente ad influenzare la percezione dello stesso, ma comunicheranno precisi elementi di identità del soggetto promotore agli occhi del pubblico.
In terzo luogo, adottando il modello tradizionale della comunicazione ipotizzato da Lasswell nel 1948, possiamo notare come nel sistema evento
104 Roberto Grandi, La comunicazione pubblica. Teorie, casi, profili normativi, Carocci,
Roma, 2003
rientrano tutti gli elementi caratterizzanti questo modello. Esiste una fonte che codifica un messaggio, cioè il soggetto promotore e tutto lo staff di lavoro; esiste un messaggio, che coincide con gli obiettivi per cui tutto il sistema evento viene creato; esiste un canale, anzi, una molteplicità di canali, che coincidono per lo meno con tutte le scelte compiute in merito agli elementi caratterizzanti il marketing mix dell’evento, perchè sono questi i fattori su cui si fa leva per concretizzare la vision iniziale e con cui il pubblico entra inevitabilmente in contatto; esiste un rumore, cioè la concorrenza esercitata dal resto dell’offerta per il tempo libero; esistono dei destinatari, cioè l’audience diretta e indiretta dell’evento; esiste un feedback, di cui il pubblico si fa portatore attraverso l’inevitabile interazione con il sistema evento, che contribuisce, come già sottolineato, a creare l’evento stesso.
Queste tre ipotesi sono verosimilmente in grado di spiegare perchè un evento possa essere considerato una forma di comunicazione, ma sono in grado solo in parte di spiegarne il fascino e di conseguenza la forza e l’efficacia.
Abbiamo appena costatato come l’evento si sviluppa e si realizza solo attraverso la comunicazione, l’impiego massiccio e integrato di una molteplicità di strumenti e di forme di comunicazione. L’evento, proprio in virtù del suo essere un potente contenitore mediatico, che assorbe, integra e sfrutta le potenzialità di ogni forma di comunicazione, può essere considerato un medium a tutti gli effetti, basato sulla multimedialità e l’interattività. Per dimostrare questa tesi faremo riferimento all’ipotesi sviluppata da Bolter, nel suo tentativo di spiegare le modalità di sviluppo dei sistemi mediali.
Lo studioso americano ha sostenuto, riprendendo la tesi di McLuhan, per cui il contenuto di un medium è sempre un altro medium, che ogni mezzo di comunicazione si sviluppa assorbendo in se stesso gli altri media che lo hanno preceduto, e questi, per far fronte alle sfide delle nuove forme emergenti, sono costretti ha rimodellare continuamente se stessi. Questo processo di contaminazione, integrazione e rimodellamento reciproci viene definito
rimediazione. Tale rappresentazione di un medium all’interno di un altro medium
è, secondo Bolter, il motore di sviluppo dell’intero sistema mediale, dal Rinascimento in poi, tanto che arriva a definire un medium come “ciò che
rimedia”.
Se partiamo da questo ipotesi, l’evento può essere considerato uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti. Abbiamo visto nei paragrafi precedenti come l’evento utilizzi praticamente tutte le forme di comunicazione esistenti in tutte le fasi del suo ciclo di vita. L’evento pertanto può essere considerato un megamedium in grado di ri-mediare, cioè di assorbire e integrare al proprio interno comunicazione scritta, orale e visiva, utilizzando le più svariate
tecnologie, dalla lettera alla locandina, dalla posta elettronica alla videoconferenza.
Nella teoria di Bolter, la rimediazione si sviluppa seguendo due logiche: la logica dell’immediatezza e la logica dell’ipermediazione.
La prima è basata su un tentativo di cancellazione dell’atto stesso di mediazione, per porre l’utente in diretto contato con l’oggetto rappresentato, facendogli dimenticare il fatto che si sta confrontando con un medium. Ne sono un esempio la prospettiva rinascinamentale, e in particolare la celebre “finestra” di Leon Battista Alberti, la tecnica del trompe l’oeil, le trasmissioni in diretta televisiva e la realtà virtuale immersiva. Tutte queste forme sono una manifestazione della logica dell’immediatezza, perché accomunate dal medesimo obiettivo di base, cioè rendere trasparente il dispositivo di interfacciamento.
La seconda, al contrario, moltiplica e rende chiaramente visibili i segni della mediazione, come accade negli ambienti digitali dei personal computer, caratterizzati dal cosiddetto windows style. In questi casi lo spazio unificato tipico delle tecnologie trasparenti, viene sostituito da uno spazio eterogeneo e frammentato in una serie di finestre sovrapposte, sotto il diretto controllo dell’utente, che interagendo con la macchina, difficilmente può dimenticarsi del dispositivo di interfacciamento che rende possibile il contatto con la realtà che sta osservando.
Queste due logiche sono solo in apparenza contraddittorie. In realtà, non solo possono convivere in armonia, ma sono dipendenti l’una dall’altra: nella nostra società, secondo Bolter, la trasparenza dipende dall’ipermediazione e anche la più ipermediata delle produzioni aspira a mostrare un certo grado di immediatezza.
La complementarietà tra queste due logiche è rintracciabile anche all’interno degli eventi. A questi ultimi, infatti, si riconosce sempre un elevato grado di immediatezza e trasparenza grazie al fatto che sono avvenimenti dal vivo, che si svolgono in quel preciso istante sotto gli occhi di centinaia di persone, riunite nel medesimo luogo. L’evento permette un contatto diretto con ciò che viene rappresentato ed é basato su interazioni altrettanto dirette tra i partecipanti, tra questi ultimi, lo staff e gli ospiti, tra questi e l’ambiente. È quello che abbiamo definito il carattere eminentemente sociale dell’evento, derivante dalla sua capacità di riunire una molteplicità di persone nello stesso luogo e nello stesso periodo di tempo: il suo svolgimento non è altro che un’interazione continua tra i partecipanti, gli ospiti, lo staff e l’ambiente circostante.
In realtà l’immediatezza di questa esperienza è possibile solo attraverso un uso massiccio della tecnologia e dei mezzi di comunicazione. La convergenza di tutte le forme di comunicazione, che si realizza all’interno di questo
megamedium, è volta al supporto, all’amplificazione, all’accompagnamento, in una parola, alla massimizzazione del contatto non mediato, delle interazioni personali, dell’aggregazione, dello scambio di opinioni, non solo durante, ma anche prima e dopo la manifestazione stessa. È solo moltiplicando le forme di mediazione che è possibile ottenere l’autenticità associata gli eventi.
L’immediatezza riconosciuta agli eventi in realtà è pura apparenza perché è pura ipermediazione, ma ciò non toglie nulla all’autenticità dell’esperienza dei partecipanti. Secondo Bolter, infatti, il richiamo all’autenticità dell’esperienza è ciò che lega le due logiche della rimediazione. Da un punto di vista psicologico, l’immediatezza non è altro che la sensazione di autenticità provata dello spettatore di fronte ad un medium che scompare; analogamente, il significato psicologico dell’ipermediazione è l’esperienza che lo spettatore fa del medium, attraverso il quale conosce il mondo, ed è essa stessa esperienza della realtà.
Utilizzando la terminologia di Bolter potremmo affermare che l’evento è un medium capace di rimediare tutte le forme di comunicazione, con l’obiettivo di ottenere il massimo livello di trasparenza e immediatezza, tipiche di qualsiasi performance dal vivo, attraverso l’ipermediazione.
Lo stesso Bolter, pur non affrontando esplicitamente questo tema, sostiene che
“L’ipermediazione può anche fornire un’esperienza autentica, almeno per quanto riguarda la nostra cultura; altrimenti non potremmo mai spiegare la grandissima influenza di determinati prodotti culturali, come ad esempio la musica rock (…). Già negli anni Sessanta e Settanta artisti come Alice Cooper, David Bowie e i Kiss cominciarono a creare produzioni elaborate e consapevolmente artificiali. Ogni palco usato da rock band come gli U2
celebra i vari media e l’atto di mediazione.”106
E poco dopo riconosce che:
“I concerti rock sono eventi ipermediati che nessuno interpreta come trasparenti, nel senso che la presenza dei media non può né essere dimenticata né essere cancellata. I fan a un concerto rock, però, se si mettono in relazione diretta con i media stessi (il suono, le luci, le immagini trasmesse), raggiungono un’esperienza che considerano autentica (…) La musica rock si aspetta, se pure non lo richiede espressamente, che lo spettatore/ascoltatore venga intimamente coinvolto dall’ipermediazione, che si abbandoni completamente alla musica. Questo lasciarsi andare è quanto di più minaccioso si possa immaginare perché non c’è null’altro al di là del medium – nessun mondo all’interno del quale l’utente può entrare – a differenza di ciò che accade nel modo convenzionale con cui i media rappresentano il mondo, come ad esempio la pittura che utilizza la prospettiva lineare. Ciò che la musica rock sembra offrire (e in realtà ciò che l’opera wagneriana offriva al pubblica della Germania del diciannovesimo secolo, o la melodia del flauto nella Grecia platonica) è pura esperienza, pura
106 Jay David Bolter e Richard Grusin, Rimediation: competizione e integrazione tra media
autenticità, reale ne senso che la percezione dell’ascoltatore non può essere mistificata.”107
Questo è possibile solo all’interno di una cultura, quella postmoderna, in cui gli individui costruiscono se stessi e i propri frammenti di identità attraverso le attività ludiche ed edonistiche che scelgono di intraprendere. È una società dello spettacolo e dell’intrattenimento globale che
“vuole allo stesso tempo moltiplicare i propri media ed eliminare ogni traccia di mediazione: idealmente vorrebbe cancellare i propri media nel momento stesso in cui li moltiplica.”108
Partendo da questi presupposti, l’evento si afferma come un medium particolarmente “ricco”, in quanto racchiude in se stesso tutti i fattori da cui dipende la cosiddetta media richness109: l’evento permette di dare e ricevere informazioni, creando le premesse per un costante feedback tra gli attori coinvolti; ricorre contemporaneamente a più codici di trasmissione, come quello verbale, visivo, sonoro, gestuale; considerando la centralità del parlato, può spesso ricorrere a espressioni gergali, a linguaggi informali, svincolati da formalismi, convezioni e rigidità, che spesso sono di intralcio all’immediatezza della comunicazione.
L’evento può quindi essere considerato un sistema in cui si realizza una vera e propria esplosione della comunicazione, è comunicazione all’ennesima potenza: l’evento è strumento e momento di comunicazione, in cui tutti gli elementi che lo costituiscono, nella loro totalità e simultaneità sono una proiezione dell’immagine e degli obiettivi dei promotori, sfrutta ogni medium esistente ed è a sua volta accompagnato da una dose più o meno massiccia di attività di comunicazione volte a promuovere l’iniziativa stessa. Cerchiamo ora brevemente di approfondire il perché della scelta di questo medium all’interno delle strategie di marketing delle imprese private, per concentrarci poi nei capitoli conclusivi sul significato che l’evento assume all’interno della riformata pubblica amministrazione.