L’ATTIVITA’ DI PROMOZIONE: LA CREAZIONE DI NETWORK RELAZIONALI

L’attività di promozione è quella parte del processo di marketing che agisce per effettuare una comunicazione coordinata al fine di avere il massimo impatto informativo e persuasivo nei confronti dei clienti attuali o potenziali. Tale attività serve a costruire e a mantenere relazioni positive con i soggetti esterni all’incubatore con lo scopo di diffondere una visione più favorevole all’organizzazione e farne accettare i prodotti⁶⁰. L’attività di promozione è svolta in maniera secondaria dagli incubatori universitari e dai corporate business incubator perché essi contano maggiormente sulle risorse interne e sul proprio personale di ricercatori che gli permettono di avere un flusso sostanzialmente costante di idee imprenditoriali e di innovazioni. Invece i Business Innovation Centre e i Parchi tecnologici sono molto impegnati nell’attività di promozione verso la creazione di imprenditoria e agiscono sul territorio locale per mezzo di massicci investimenti in pubblicità e dell’organizzazione sistematica di concorsi, seminari o convegni.

Tuttavia, dopo i primi anni di esperienza, gli incubatori universitari hanno potuto verificare che non è più possibile contare solo sugli Spin-off nati all’interno dell’università o sui contatti del personale interno (docenti, studenti, ricercatori) per un

59 Fonte: www.nbia.org

60 Fonte: PRIDE WILLIAM M. E FERREL O.C., Management – Volume 1: Marketing, a cura di Stefano Podestà, IL SOLE24ORE – MILANO EGEA S.P.A 2005

passaggio di informazioni tale da promuovere esternamente l’attività dell’incubatore.

Ad oggi, la quasi totalità degli incubatori universitari si sta muovendo per attuare una attività organizzata di promozione, simile a quella degli altri incubatori no profit.

Mentre, in passato, lo strumento principale per farsi conoscere all’esterno era il sito internet, oggi si cerca di promuovere l’incubatore attraverso l’organizzazione di eventi quali seminari, convegni o attraverso l’offerta di lezioni universitarie dedicate specificamente al supporto di nuove iniziative imprenditoriali. Invece, per quanto riguarda l’organizzazione di concorsi tra i potenziali imprenditori, la ricerca AIFI, condotta nel 2002, afferma che gli incubatori universitari utilizzano poco questo strumento e che al limite partecipano a concorsi organizzati da altri enti pubblici o addirittura da altri incubatori no profit. In questo caso la business plan competition⁶¹ può essere un esempio di cui parleremo approfonditamente nel caso pratico.

La figura qui sotto prova che gli incubatori investono sulla propria immagine nel 100%

dei casi attraverso l’organizzazione di incontri e convegni e solo nel 25% dei casi utilizzano altri strumenti di promozione, quali ad esempio concorsi.

Figura 13: Strumenti di marketing utilizzati per promuovere l'attività degli incubatori universitari⁶²

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Incontri-Convegni Sito Internet Altro

61Le Business Plan competition sono concorsi competitivi proposti da enti pubblici come università, fondazioni o anche enti autonomi locali. E hanno lo scopo di sostenere lo sviluppo economico territoriale cercando di dare concretezza alle idee dei partecipanti. I partecipanti devono preparare un business plan e il lavoro è solitamente diviso a tappe che prevede l’assegnazione di premi in denaro e in servizi quali consulenza e formazione.

62 Fonte: AIFI in collaborazione con l’APSTI, Research Paper: L’incubazione no profit in Italia, www.bic-italia.net

In ogni caso, tutto ciò che si riferisce alle pubbliche relazioni è utile all’incubatore per promuovere la propria attività verso l’esterno. Infatti, le public relations mettono insieme tutte quelle attività di comunicazione sviluppate per promuovere, creare, e mantenere relazioni favorevoli tra un’organizzazione e i suoi stakeholder. Le pubbliche relazioni sono concentrate sull’esaltazione dell’immagine globale dell’organizzazione e agiscono nell’intento di creare una immagine positiva nei confronti del pubblico.

L’incubatore deve, infatti, essere visto come un’impresa che crea benessere e ricchezza per tutti coloro che con esso intrattengono rapporti, a partire dalle imprese incubate, considerando poi via via tutti i vari stakeholder. In una prospettiva ampia tutti i gruppi di interesse con cui l’incubatore intrattiene rapporti possono definirsi clienti e l’incubatore soddisfa le loro aspettative se crea del valore. Il termine valore, inteso come valore delle relazioni clienti-impresa, è quello che più di ogni altra cosa aiuta l’incubatore nella promozione di una immagine positiva di se stesso. E’ infatti attraverso l’ottenimento di una positiva differenza tra benefici e costi che i singoli stakeholder rimangono interessati a stabilire e mantenere relazioni con l’incubatore.

Le relazioni e i contatti che l’incubatore universitario ha con l’ambiente esterno forniscono alle imprese ospitate opportunità di crescere in un ambiente culturalmente stimolante, con un’ottima visibilità nei confronti del mondo esterno e del mercato. Tutto questo offre un vantaggio competitivo notevole a tutte le start up, poiché una start up da sola difficilmente riesce a organizzare tutte le proprie attività nella fase critica dell’

avvio e contemporaneamente a creare una rete di relazioni e di alleanze strategiche. In questo caso è l’incubatore che, attraverso una strategia di networking, sopperisce alle difficoltà delle imprese incubate. L’incubatore universitario cerca così di promuovere una rete di alleanze strategiche con lo scopo di promuovere la propria attività ma anche con l’obiettivo di accelerare l’accesso al mercato delle start up incubate.

Ciò che viene definito network incubator sta prendendo sempre più piede, sia per favorire le partnership tra start up e società dedite all’Internet Business, sia per le economie di scala e di scopo che si possono ottenere da delle partnership durature. In quest’ottica l’attività di promozione non viene più a dipendere, come negli incubatori classici, da conoscenze personali dei suoi singoli componenti; vengono utilizzati, invece, meccanismi ben determinati tali da costruire relazioni che non siano ancorate alle singole persone ma all’incubatore nella sua struttura. Infine, tutto quel che viene

chiamato “istituzionalizzazione” del network di incubazione può essere realizzato, ad esempio, creando rapporti formali con esperti esterni, oppure organizzando meeting periodici o instaurando processi definiti per lo scambio di know-how e di conoscenze.

“In conclusione, l’incubatore, per promuoversi, deve intervenire sull’ambiente socio-culturale ad esso circostante, in modo tale da generare negli individui la consapevolezza che una propria idea possa, con le dovute competenze e con l’appoggio di determinati soggetti, divenire un vero e proprio business. L’incubatore dovrà dunque promuovere delle occasioni di incontro attraverso le quali indicare come un’idea possa divenire impresa e mostrare dunque come attraverso il suo intervento tante difficoltà iniziali, di natura burocratica, accesso alle vie finanziarie, possano essere rimosse, allorquando l’idea possa essere considerata economicamente valida.”⁶³

2.4 L’ATTIVITA’ DI SELEZIONE: LO SCOUTING DELLE IDEE