Brembo: Disco Freno Verde 9

Brembo è leader mondiale nella progettazione, sviluppo e produzione di sistemi e componenti frenanti per auto, moto, veicoli industriali e commerciali.

Si rivolge principalmente al mercato business to business, ma il 30% del fatturato proviene dal mercato di largo consumo, per il quale attua una costante attività di promozione e comunicazione pubblicitaria.

Attraverso la tecnologia, l'innovazione e il design l’azienda è capace di progettare il futuro, dando vita ad un prodotto di qualità totale: dal progetto, al getto di ghisa, o alluminio, fino al montaggio, attraverso test e simulazioni su banchi prova, in pista e su strada.

Grazie all'integrazione dei processi e all'ottimizzazione dell'intero ciclo produttivo, l’azienda riesce a garantire il massimo livello di sicurezza e comfort e a migliorare le performance di prodotto. Per Brembo le sue persone rappresentano il vero patrimonio, la spinta propulsiva e il motore che muove ogni innovazione: in Brembo lavora un unico, grande team.

L’azienda opera oggi in Italia, Brasile, Messico, Polonia, Spagna, Gran Bretagna, Francia, Svezia, USA, Cina e Giappone contando sulla collaborazione di circa 4.000 collaboratori. Di questi, quasi il 10% è composto da ingegneri e specialisti di prodotto che lavorano nella ricerca e sviluppo.

A livello commerciale, l’azienda è strutturata in cinque business unit che servono i settori Auto, Moto, Veicoli Commerciali, Racing e After Market, supportate da una Divisione Industriale e dalle Direzioni Centrali.

Il fatturato del gruppo nel 2004 è stato di 678,2 milioni di euro.

Alle origini dell’iniziativa

Nel 2000, prende il via l’iniziativa “Disco Freno Verde”: i distributori dei prodotti Brembo, i venditori di ricambi e i compratori finali (le officine meccaniche) vengono coinvolti nella raccolta dei dischi freno usati, in seguito riciclati dalla Brembo.

L’idea viene dall’Ufficio Marketing in risposta all’esigenza di sviluppare un’originale operazione pubblicitaria, con un effetto simile a quello di una vera e propria campagna, ma realizzata in maniera diversa, cercando nel contempo di fare proprie le aspettative di un mercato e di un contesto sociale sempre più attenti alle istanze ambientali.

L’Alta Direzione e il Presidente aderiscono subito con entusiasmo, anche perché la proposta si dimostra in linea con il concetto di innovazione dell’impresa, che non si limita all’evoluzione tecnica nello sviluppo dei prodotti, ma si estende alle attività delle diverse aree aziendali e alle modalità con cui esse vengono svolte.

La raccolta di materiale usato a fini di riciclaggio non costituisce una novità, in particolare per quanto riguarda tipologie di prodotto con difficoltà di smaltimento peculiari. È tuttavia la prima volta che una iniziativa simile viene svolta nel settore specifico in cui l’impresa opera.

Inoltre, Brembo riesce a conferire all’iniziativa un’ottica diversa e più ampia: in virtù delle sue finalità ecologiche il progetto “Disco Freno Verde” trova spazio nell’ambito della campagna “Puliamo il mondo”, promossa da Legambiente, che ha visto Brembo nel ruolo di sponsor ufficiale per l’anno 2000.

Il motivo principale che ha portato all’affermarsi della proposta è stata la percezione che l’iniziativa “Disco Freno Verde” sarebbe stata capace di acquisire una valenza maggiore e più importante della semplice operazione di riciclaggio di materiale usato, riuscendo a integrarsi con successo e dando forza all’intera strategia d’impresa.

I contenuti

Come anticipato, l’iniziativa di riciclo dei dischi freno coinvolge i distributori dei prodotti Brembo, i venditori di ricambi e i compratori finali - le officine meccaniche - che vengono incentivati alla raccolta e alla restituzione del materiale usato attraverso operazioni di marketing.

Brembo mette a disposizione dei distributori appositi contenitori per la raccolta dei dischi da rispedire all’azienda una volta riempiti.

L’iniziativa è stata attuata in Italia e successivamente in Olanda, ottenendo un sostanziale successo: solo in Italia sono stati raccolti oltre 150 mila dischi usurati in un intervallo di tempo di circa tre anni.

La campagna ha avuto un carattere continuativo nel tempo, apportando di volta in volta delle modifiche a livello promozionale per non diminuirne la portata e l’efficacia.

In Italia la campagna ha vissuto tre fasi diverse, che sono corrisposte a tre diverse modalità di incentivazione:

− 1a fase (agosto 2000 – giugno 2001). L’operazione ha riguardato 479 ricambisti Brembo, coinvolti in una raccolta punti: ad ogni restituzione di una coppia di dischi freno usati e a fronte dell’acquisto di due dischi nuovi Brembo, l’Autoriparatore riceveva un buono da usare per l’ottenimento di un premio tra quelli indicati sul depliant promozionale.

− 2a fase (luglio – dicembre 2001). Ai circa 200 ricambisti coinvolti venivano riconosciuti 10 buoni benzina ogni 100 dischi usati resi.

− 3a fase (2002 – 2003). La terza fase ha coinvolto circa 120 ricambisti, cui veniva regalata una tuta Brembo ogni 10 coppie di dischi resi.

Attualmente l’operazione Italia è ancora attiva, con le modalità della terza fase, con soli tre ricambisti coinvolti.

L’operazione è stata supportata da una specifica campagna stampa presso le principali riviste di settore e è stata presentata ufficialmente alla presenza dal Ministro per l’Ambiente. E’ stata premiata con il “Trofeo dell’eccellenza GIPA Italia per l’Ecologia 2001”¹⁰.

A partire da settembre 2001 l’iniziativa è stata introdotta anche in Olanda con il riconoscimento di una tuta Brembo ogni 10 coppie di dischi resi o di un euro per coppia. Al mese di gennaio 2005, i dischi resi dall’Olanda ammontavano a 52.052 unità.

Con questa iniziativa, Brembo si è proposta di raggiungere i seguenti obiettivi:

− maggiore efficacia dell’azione di marketing;

− miglioramento di immagine/reputazione attraverso una dimostrata attenzione ai temi ambientali; − minor utilizzo delle materie prime: il materiale ferroso dei dischi freno usurati, accuratamente

rifuso, può infatti dare vita a prodotti nuovi;

− fidelizzazione dei clienti sul mercato di largo consumo;

− la diminuzione del volume di rifiuti difficili da smaltire e una riduzione dello spreco di risorse utilizzate in fase di produzione;

− l’individuazione di un problema nei controlli di sicurezza dei sistemi frenanti da parte del laboratorio controllo qualità: spesso è stato infatti riscontrato un livello di usura del disco oltre al minimum thickness, ovvero quel limite sotto il quale si rende indispensabile la sostituzione. Di conseguenza, Brembo ha messo a punto e diffuso prodotti che rispondono a standard di sicurezza significativamente più elevati, incrementando in generale il livello di sicurezza sulle strade.

Il principale beneficio ottenuto dai distributori che hanno aderito all’iniziativa è stato invece il maggior flusso di clienti motivati dalla promozione Brembo e la conseguente aumentata vendita di dischi freno Brembo.

Inoltre, sono stati agevolati nello smaltimento dei dischi sostituiti poiché Brembo stessa procedeva a ritirarli: non si è reso più necessario l’intervento di negozianti di materiali ferrosi che corrispondono un valore minimo se non nullo per i materiali ritirati.

Il miglioramento della reputazione e dell’efficienza/efficacia connesse all’operazione sono andati indirettamente a favore di azionisti e investitori.

I benefici per l’impresa

La campagna “Disco Freno Verde” ha consentito in primo luogo a Brembo di dare al mercato un’immagine di azienda sensibile alle problematiche ambientali e concretamente impegnata a limitare l’impatto della propria attività produttiva.

Inoltre, Brembo è stata meglio apprezzata anche dai propri clienti, dimostrandosi attenta alla sicurezza stradale: come già detto in precedenza, “Disco Freno Verde” ha costituito per l’azienda anche l’occasione per orientare le caratteristiche dei propri prodotti verso più elevati standard. Oltre che sull’immagine, la campagna ha influito positivamente anche sulla competitività di Brembo. Come prima accennato, la conoscenza delle modalità di utilizzo dei propri dischi freno (derivante dall’analisi dell’usato) ha permesso di sviluppare prodotti con nuove caratteristiche in grado di rispondere meglio alle esigenze dei clienti.

Proporre al mercato forme di recupero del materiale usurato è stato inoltre un modo per differenziarsi rispetto ai principali concorrenti. La Brembo è infatti una delle poche aziende del settore in possesso di fonderie proprie e, quindi, in grado di riciclare materiale usato trasformandolo in materia prima.

Le ipotesi di evoluzione

Considerandola a tutti gli effetti una campagna di successo, l’orientamento di Brembo è quello di riprendere e rilanciare “Disco Freno Verde”, cercando di rinnovarne premi e incentivi; al momento non è in programma nessuna evoluzione del progetto con Brembo in Italia, ma l’ipotesi è di estendere la campagna alla Spagna (prevedendo un catalogo premi per il meccanico e premi per il ricambiata) e di proseguire la campagna in Olanda.