4 6 8 10 12 14 16 18 20 Prima del 2001 2001 2002 2003 2004
2.4.2. La comunicazione della RSI
Se i risultati presentati nei paragrafi precedenti hanno permesso di comprendere l’estensione, l’intensità e gli elementi caratterizzanti l’impegno delle aziende attorno ai temi della RSI, il presente paragrafo intende indagare l’attività di comunicazione, sia interna sia esterna, realizzata per rendere note agli stakeholder le pratiche realizzate.
Emerge una discontinuità tra l’impegno profuso nella concretizzazione delle molteplici pratiche di sostenibilità indagate e le contenute attività di comunicazione intraprese dalle aziende intervistate. Si rileva, infatti, l’esistenza di un tessuto di attività di RSI che non trova adeguato spazio nelle strategie di comunicazione. L’orientamento in parola non favorisce il conseguimento dei benefici legati all’influenza positiva che la conoscenza delle pratiche di RSI realizzate può avere sul giudizio che gli stakeholder hanno dell’azienda. Le aziende, non portando gli stakeholder a conoscenza delle pratiche di RSI realizzate, confinano le espressioni della tensione all’inclusione delle istanze sociali e ambientali all’ambito delle attività aziendali non conosciute dagli stakeholder, alimentando un insieme di pratiche di RSI “sommerse”.
I principali strumenti di comunicazione.
La natura sommersa delle pratiche di RSI delle aziende esaminate emerge dal ridotto utilizzo degli strumenti tipici del social and ethical accounting quali il bilancio sociale o di sostenibilità (9,8%) e il bilancio ambientale (5,9%).
Le informazioni raccolte evidenziano come nelle PMI l’attività di comunicazione delle pratiche di RSI sia pressoché nulla, tanto che tra tutte le aziende intervistate solamente una pubblica il bilancio ambientale e nessuna il bilancio di sostenibilità. Tale orientamento emerge in modo ancor più significativo se si osservano i risultati in merito alle tendenze per il futuro: nessuna delle PMI intervistate ha manifestato l’intenzione di adottare gli strumenti di comunicazione in parola nel prossimo futuro.
Diversa la situazione emersa nelle grandi aziende che presentano un maggiore orientamento all’attività di comunicazione, anche se questa rimane ugualmente contenuta: solo il 19,3% delle aziende afferma di redigere un bilancio di sostenibilità e il 7,7% un bilancio ambientale. L’esistenza di un più consistente interesse a far emergere le proprie attività di RSI da parte delle aziende di
grandi dimensioni è sostenuta dalla considerevole percentuale di queste che ha dichiarato l’intento di redigere in futuro un bilancio ambientale (30,8%) o un bilancio sociale (15,4%).
Il robusto numero d’aziende intenzionate a introdurre il bilancio ambientale tra i propri strumenti di comunicazione sostiene l’ipotesi di una crescente attenzione ai temi ambientali, intensificando anche la comunicazione degli sforzi profusi dalle aziende nella direzione del contenimento dei propri impatti sull’ambiente (cfr. Figura 53).
Figura 53. L’adozione dei principali strumenti di comunicazione della RSI
Risposte valide: 51 Valori in %
PMI GRANDI TOTALE
Bilancio sociale (di sostenibilità) Bilancio ambientale In futuro Si 4,0 19,3 7,7 15,4 30,8 9,8 15,4 15,9 5,9 Le attività di comunicazione.
Le attività di comunicazione orientate al coinvolgimento diretto degli stakeholder trovano contenuta diffusione nelle aziende intervistate. Anche in questo caso si distingue una maggior tensione alla comunicazione da parte delle grandi aziende che nel 36,4% dei casi svolgono con regolarità indagini di soddisfazione dei propri lavoratori e nel 27,3% hanno attivato processi di comunicazione rivolti allo scambio d’informazioni con le ONG (cfr. Figura 54).
Tra le PMI si osserva una comune assenza delle attività di comunicazione indagate, tanto che l’81,5% delle PMI non realizza alcuna delle attività, avallando l’ipotesi dell’esistenza di un consistente tessuto di pratiche di RSI sommerse. Fanno eccezione solamente due aziende in cui sono realizzate simultaneamente tutte le attività indicate.
Figura 54. L’attività di comunicazione
PMI GRANDI TOTALE
Indagini di soddisfazione dei lavoratori Consultazione della
La comunicazione alla comunità finanziaria.
In merito allo spazio riservato alle attività di RSI nella comunicazione alla comunità finanziaria emergente l’esistenza di una netta distinzione delle aziende in due gruppi: quelle che effettuano comunicazione attorno ai temi della RSI e quelle che non la effettuano (43,4% PMI; 42,3% grandi). In particolare è significativo osservare come tutte le aziende che hanno comunicato le proprie attività di RSI (56,9%) dichiarano di aver utilizzato tutti gli strumenti indagati (cfr. Figura 55). La spaccatura osservata pare dunque conseguenza di una chiara scelta effettuata in merito all’eventualità di includere o escludere le attività di RSI nei processi di comunicazione effettuati dalle aziende.
Figura 55. Lo spazio riservato alle attività di RSI nella comunicazione alla comunità finanziaria
Risposte valide: 51 Valori in %
Nei road show
Sul sito internet nella sezione investor relation
Assemblee di presentazione del bilancio
NON COMUNICANO ALLA COMUNIT
NON COMUNICANO ALLA COMUNITÀÀ
FINANZIARIA LE ATTIVIT
FINANZIARIA LE ATTIVITÀÀDI RSIDI RSI
43,4% delle PMI 42,3% delle Grandi 56,9 56,9 56,9 TOTALE
Lo spazio riservato alle iniziative di RSI.
Le attività di RSI sono oggetto di particolare attenzione da parte dei media, proprio per le loro implicazioni sociali, tanto che tutte le aziende hanno dichiarato di aver beneficiato nel 2003-2004 di spazi mediatici gratuiti in riferimento alle pratiche di sostenibilità avviate (cfr. Figura 56).
Le aziende hanno ricevuto attenzione dai media secondo varie forme tra le quali prevalgono gli articoli su giornali locali (34%), articoli su giornali nazionali (21,3%) e inviti per la partecipazione a convegni in qualità di relatori in tema di RSI (23,4%).
L’attenzione da parte dei media pare più accentuata nei confronti delle grandi aziende che nel 44% dei casi hanno trovato spazi su giornali locali, nel 28% su giornali nazionali e nel 28% hanno partecipato a convegni sul tema.
È rilevante osservare come, nonostante le aziende del campione non siano impegnate consistentemente nell’attività di comunicazione, il forte impatto sociale delle pratiche di RSI attrae l’attenzione dei media e porti le stesse a diventare oggetto di comunicazione da parte di terzi, generando un fenomeno naturale di emersione della RSI.
Lo spazio concesso alle iniziative di RSI in trasmissioni televisive, attestandosi al 10,6% dei casi osservati, rimane contenuto se confrontato con l’esposizione ottenuta sui mezzi di comunicazione tradizionali.
Figura 56. Lo spazio riservato alle iniziative di RSI realizzate nel 2003 e 2004 13,6 9,1 9,1 22,7 13,6 22,7 9,1 18,2 9,1 8,0 44,0 36,0 44,0 28,0 12,0 16,0 28,0 8,0 Risposte valide: 47 Valori in %
PMI GRANDI TOTALE
Trasmissioni televisive Newsletter aziendale Sito aziendale Articoli su giornali locali Articoli su giornali nazionali Articoli su riviste di settore Organizzazione di convegni Partecipazione a convegni Pubblicità 10,6 27,7 23,4 34,0 21,3 17,0 12,8 23,4 8,5