Targetti: la luce come arte 24

Nato a Firenze nel 1928, il Gruppo Targetti è oggi uno dei maggiori protagonisti mondiali nel settore dell’illuminazione architettonica di interni ed esterni.

Forte di oltre 75 anni di esperienza e professionalità, quotata alla Borsa di Milano dal 1998, l’azienda produce e commercializza oltre 3.000 prodotti: apparecchi e sistemi di illuminazione che sono la sintesi perfetta di tecnologia e design. Apparecchi tecnologicamente avanzati e ad elevato contenuto di ricerca che incontrano le forme pure e le linee essenziali di un design sempre attuale, capace di inserirsi in qualsiasi contesto architettonico.

Questo concorre a fare di Targetti il partner ideale per professionisti, distributori specializzati e

corporate clients (come Ferrari, Mercedes, Peugeot, Max Mara, Levi's, Benetton, McDonald's). Numerose istituzioni ed enti si sono rivolti alle aziende del Gruppo per illuminare autentici patrimoni dell'umanità quali l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci a Milano, il David di Michelangelo a Firenze, l'Opera House a Singapore, Piazza San Marco a Venezia, il Museo Nazionale Romano, la Cattedrale di Notre Dame a Parigi e importanti contesti quali la metropolitana di Bilbao e il McLaren Technology Centre, firmato da Lord Norman Foster.

“Targetti vuol essere il partner ideale per prescrittori, distributori specializzati e corporate clients nel mercato dell'illuminazione architettonica offrendo prodotti e strumenti per creare sofisticate soluzioni personalizzate in grado di assicurare migliore redditività ai propri partners e aumentare il valore percepito dai loro clienti”.

Per raggiungere questi obiettivi, il Gruppo Targetti ha creato in tutto il mondo una rete distributiva capillare: 16 società partecipate, 3 uffici di rappresentanza, 80 distributori esclusivi. Una presenza diretta in più di 90 Paesi per offrire un servizio personalizzato e costruire una struttura produttiva che garantisca lo stesso standard di qualità ovunque. Un network globale che assicura grandi vantaggi in termini di flessibilità e capacità di rispondere in tempi brevi alle più diverse esigenze, attraverso l'uso di nuove tecnologie e un sempre più crescente investimento nella “cultura della luce”.

Targetti è inoltre l'unica azienda del settore che dal 1985 ha un laboratorio fotogoniometrico gestito in collaborazione con il Dipartimento di Elettronica della Facoltà di Ingegneria dell'Università di Firenze ed una struttura interna, la Targetti Optic Division, che sviluppa apparecchi dalle ottiche innovative, nuovi materiali, filtri cromatici, correttivi e UV stop.

Alle origini dell’iniziativa

Le numerose iniziative che attualmente il gruppo Targetti pone in essere nel campo della RSI derivano da un’analisi strategica e dalla conseguente decisione di riposizionamento nei confronti degli interlocutori sia competitivi che sociali.

Il “mecenatismo artistico” non viene cioè considerato come un’operazione fine a sé stessa, ma nella prospettiva di un ritorno economico e d’immagine per l’azienda. Tutte le iniziative descritte nel presente caso rientrano infatti in una precisa strategia di marketing, per la quale viene stanziato un budget deciso di anno in anno (800.000 euro nel 2005) in un apposita riunione. La prima iniziativa di questo genere risale al 1997 quando Paolo Targetti, Presidente dell’azienda, in collaborazione con il Direttore Artistico Amnon Barzel, decide di puntare maggiormente sul concetto di luce (e quindi di illuminazione) come mezzo espressivo, facendo esplorare ed utilizzare ad artisti la dimensione emozionale della luce artificiale al fine di comunicarla successivamente ai clienti. La collezione, infatti, nasce dalla consapevolezza che la luce è un elemento così affascinante da non poter essere limitato ai suoi aspetti tecnico-funzionali.

I contenuti

Nel 1998, quindi, Targetti ha commissionato ad artisti visivi (pittori, scultori, artisti che creano opere multimediali) opere che avessero come punto di partenza la luce e i suoi giochi. Ad ogni artista è stato chiesto di creare un'opera che fosse valorizzata al meglio dalle potenzialità espressive di questa "materia-non materia" dal fascino indiscutibile; un'opera che trovasse nella luce il compimento della sua forma e della sua capacità di emozionare. Unico vincolo alla libertà di espressione quello delle dimensioni che dovevano necessariamente essere 120 x 120 cm. A differenza di altre iniziative simili, Targetti non si pone come mero sponsor dell’opera d’arte ma come vero e proprio committente, mantenendo uno stretto legame con l’attività caratteristica dell’azienda.

Il successo ottenuto con la prima mostra nella Cripta di Santa Croce a Firenze, convince l’azienda a continuare a investire con l’acquisizione di nuove opere ogni anno.

Attualmente la collezione, denominata Targetti Light Art Collection, è tra le più ricche del settore e comprende circa 35 opere prodotte da artisti famosi provenienti da tutto il mondo. La sua sede permanente è Villa La Sfacciata a Firenze, ma periodicamente viene allestita una mostra itinerante che viene ospitata in alcuni dei più prestigiosi musei del mondo come il MAK di Vienna. In collaborazione con Arte Fiera, la più importante esposizione italiana di arte moderna e contemporanea, dal 2000 è stato poi bandito un concorso (Premio Targetti Light Art) con cadenza biennale riservato a giovani artisti – con massimo trentacinque anni di età - ancora sconosciuti, con lo scopo di valorizzarne l’estro e l’espressività, dando nel contempo sempre nuova vitalità alla collezione.

Il concorso ha assunto da subito una notevole visibilità nel mondo dell’arte, tanto che nelle quattro edizioni precedenti i componenti delle giurie sono stati artisti prestigiosi, presidenti di musei e giornalisti della stampa specializzata. L’azienda è rappresentata nella commissione giudicatrice da Paolo Targetti.

Sempre nel 2000, la volontà dell’azienda di proporsi come punto di riferimento nel particolare campo dell’illuminazione architettonica trova un’ulteriore affermazione nella realizzazione della

Lighting Academy, un’accademia “della luce” che ha lo scopo di diffondere il più possibile la conoscenza e l’innovazione sul tema.

Da cinque anni vengono pertanto organizzati una serie di corsi annuali a pagamento della durata di 3/4 giornate destinati al target primario di Targetti ossia architetti, ingegneri e progettisti in genere. Rispetto alle altre iniziative, questa ha un taglio prettamente formativo. Nel 2001 nell’ambito della stessa Lighting Academy è stato realizzato il “Portale della luce”, sito internet aperto a tutti gli specialisti del settore per lo scambio di informazioni e conoscenze sui progetti più interessanti e innovativi aventi per oggetto la luce e l’arte.

Nel 2004, infine, è stato creato l’Osservatorio sull’Architettura, un ciclo di incontri attraverso i quali si propone l’investigazione e l’analisi dei complessi fenomeni connessi all’articolato mondo dell’architettura contemporanea. La previsione iniziale è di realizzare almeno tre incontri l’anno al quale sono mediamente attese dalle 300 alle 500 persone. Lo scorso 19 marzo, nell’ambito di questa iniziativa, si è svolto a Firenze il primo evento dal titolo “Architettura come evento”. La seconda

A questo ultimo proposito, si segnala che tutta la parte di comunicazione, fondamentale soprattutto negli eventi dell’Osservatorio, è realizzata dall’Ufficio Stampa Targetti. Ad ogni iniziativa (Collezione, Academy e Osservatorio) sono inoltre dedicate una o due persone full-time, con il supporto di professionisti che di volta in volta si rendono necessari.

Infine, un ruolo importantissimo è ricoperto dalla direzione aziendale, da Paolo Targetti come propulsore dello sviluppo di nuove idee e da Stella Targetti, figlia dell’imprenditore e membro del CdA di Targetti Sankey SpA e Capo dell'Ufficio Corporate Development, che si occupa dell’indirizzo e coordinamento.

I benefici per gli stakeholder

Attraverso le iniziative descritte, Targetti contribuisce alla cultura della luce, dell’arte e dell’architettura. In modo particolare, ha offerto ad artisti affermati e non la possibilità di avere una visibilità altrimenti difficile da ottenere (si pensi soprattutto al concorso per giovani artisti) e a clienti e professionisti la possibilità di crescere professionalmente.

L’attività dell’azienda ha dunque avuto un riflesso sociale nei confronti di diverse comunità:

− quella geografica locale, di Firenze e della Toscana, che vedono la città e la regione arricchite da eventi culturali importanti, come è tradizione storica fin dal Medioevo;

− quella degli artisti contemporanei nel campo della Light Art che trovano occasione di confronto e visibilità;

− quella dei clienti e dei professionisti ai quali sono offerte occasioni di formazione e specializzazione professionale nella progettazione della luce di altissimo livello nonché occasioni di riflessione ed approfondimento sui più importanti temi dell’architettura contemporanea.

I benefici per l’azienda

Come anticipato, fin dall’origine tutte le iniziative descritte sono state pensate dall’azienda come strumento di marketing. Ciò nonostante non sono stati implementati particolari strumenti di misurazione dei risultati, specialmente per ciò che riguarda la soddisfazione degli stakeholder. L’obiettivo da cui sono nate tutte le idee, a partire dalla Targetti Light Art Collection, era quello di ridefinire il posizionamento strategico dell’azienda sfuggendo da un mercato in cui la price

competition iniziava a essere troppo aggressiva per rifugiarsi in una nicchia di maggior differenziazione.

In particolare, si puntava a comunicare Targetti come marchio di qualità nell’ambito di progetti di illuminazione con una forte valenza architettonica ed artistica.

Pur in assenza di indagini specifiche, dal contatto che quotidianamente l’azienda ha con il mercato e dalle numerose visite nella sede da parte dei clienti, emerge con chiarezza che il nuovo posizionamento è stato percepito molto bene, come confermato anche nelle riunioni annuali della forza vendita. In quattro anni il fatturato consolidato del Gruppo è passato da 120 a 160 milioni di euro, con un incremento di circa il 30%.

Le ipotesi di evoluzione

L’impegno della Targetti sui fronti descritti è notevole, non sono quindi previste a breve altre iniziative. Per contro, le attività di “mecenatismo” verranno portate avanti nell’ottica di un progetto di lungo periodo. Per esempio, per il 2005 è già stata bandita la quarta edizione del concorso per giovani artisti che si concluderà con la premiazione nel 2006.