Man mano che il bambino cresce e si sviluppa, oltre alle figure materna e paterna e agli altri componenti della famiglia, i coetanei o pari iniziano ad assumere importanza. I pari sono secondo Corsaro (2003) quella coorte o gruppo di bambini che trascorre il proprio tempo insieme quotidianamente. Per un bambino stare insieme ai pari ha un valore riconosciuto in termini di consapevolezza cognitiva e di valore emotivo. La relazione con i coetanei ha inizio tendenzialmente prime dei due anni di vita di un bambino (Puggelli, 2002).
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Più pari insieme formano un gruppo di cui si può parlare quando ci siano delle caratteristiche bene determinate quali un contatto sociale diretto e significativo, una coscienza di gruppo, un’organizzazione e funzionamento comune, una numerosità, e un destino comune (Quadrio & Puggelli, 2000).
Un concetto molto importante quando si parla di gruppo è quello di interdipendenza secondo il quale «le esperienze, le azioni, e i risultati di un individuo sono legati in qualche modo alle esperienze, azioni, e risultati degli altri membri del gruppo» (Puggelli, 2002).
Invero, l’idea di gruppo sembra nascere piano nella mente del bambino che dall’egocentrismo e unilateralità individuale, passa poi alle relazioni diadiche e infine alle relazioni gruppali.
Per quanto riguarda i consumi, e nonostante l’importanza che viene data all’influenza dei pari in queste dinamiche specifiche (Moschis & Churchill, 1978; Roedder John, 1999), sono molto pochi gli studi che riescono ad esaminare in maniera esaustiva come questa agenzia di socializzazione agisca. Gli studi esistenti tendenzialmente si occupano di adolescenti o giovani (Mangleburg, Doney, & Bristol, 2004; Wang, Yu, & Wei, 2012) – e spesso in tematiche relative ad abuso di alcolici e sostanze proibite (tra tanti McGloin, Sullivan, & Thomas, 2014) – e non di gruppi in sé ma di diadi. L’analisi dei bambini risulta quindi essere più complicata anche perché varia e molto a seconda di fattori esterni ed interni al bambino per cui risulta difficile trovare una regola di comportamento. Il fatto che gli studi siano pochi in generale può essere spiegabile anche da un punto di vista metodologico (anche se la Social Network Analysis può essere di grande aiuto) perché non è semplice riuscire ad individuare in maniera chiara e corretta le variabili dipendenti che permettono ai pari di modificare la relazione di un bambino in una precisa situazione di consumo considerato che le variabili di disturbo o le altre agenzie di socializzazione hanno comunque un peso.
In ogni caso, Roedder John (1999) sosteneva che i pari giocano un ruolo fondamentale nella costruzione cognitiva del simbolismo di consumo e nel materialismo e anche nella formazione degli atteggiamenti generali individuali del minore verso il consumo (Boush, Smith & Martin, 1999).
In effetti, il fatto che i pari esercitino una influenza sociale che è in grado di modificare il comportamento di consumo è relativamente accettato. Bearden, Netemeyer, & Teel (1989), ad esempio, hanno rilevato che il modo in cui tale influenza si può esercitare sono due:
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- l’influenza sociale informativa induce ad accettare le informazioni ottenute da altri come se queste comprovassero la realtà;
- l’influenza sociale normativa invece spinge a fare combaciare le aspettative positive di un altro, ciò significa che un individuo esercita una influenza che induce ad assumere un certo tipo di comportamento. Tale influenza normativa si suddivide a sua volta in utilitaristica quando le persone si conformano alle aspettative degli altri mirando ad ottenere una ricompensa di qualche tipo mentre l’influenza espressiva di valore quando stabilisce il tipo di gruppo al quale ci si deve accostare e quello dal quale ci si deve distanziare.
Nell’influenza sociale ci possono essere tre momenti: prima dell’acquisto, durante l’acquisto (è il caso in cui dei ragazzini vadano a fare shopping insieme) e dopo l’acquisto. Le affermazioni e la comunicazione dei pari hanno quindi una notevole importanza in particolar modo perché spesso i bambini presi dal desiderio di avere gli stessi prodotti dei pari sono spinti al consumo. Inoltre spesso, i pari pongono il focus e di conseguenza indirizzano verso delle tematiche e valori materialisti, e infine spingono l’individuo a fare propri ed utilizzare gusti e preferenze dei pari di riferimento.
La rilevanza della relazione tra pari o addirittura amicale cresce notevolmente nel momento in cui il minore entra nella fase preadolescenziale o adolescenziale. In questa situazione, con il desiderio di distacco dalla famiglia dovuto all’esigenza di creare una identità propria, e l’insicurezza del cambiamento fisico ed emotivo che avviene durante il periodo puberale e adolescenziale, nasce un forte desiderio di essere inclusi in un gruppo di pari che permetta di creare una propria identità sociale autonoma e svincolata dalla famiglia. Le scelte di consumo saranno quindi conseguenti. In particolar modo per quanto riguarda l’abbigliamento, ad esempio, il ragazzino ha bisogno di scegliere il proprio stile di abbigliamento che si stacchi il più possibile dalle scelte e gusti genitoriali, ma che sia omologato all’interno del gruppo di riferimento attraverso specifici brand e prodotti (Ironico, 2010).
Il distacco adolescenziale in ogni caso pur se porta ad un allontanamento della coppia genitoriale e un rifiuto di parole, comportamenti e stili di vita dei genitori stessi, in ogni caso non tradisce completamente la relazione con la figura materna che rimane sempre importante e presente per tutti.
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Un accenno per quanto riguarda i coetanei deve necessariamente essere fatto a alla relazione improntatata all’amicizia. L’amicizia è una relazione volontaria reciproca tra un bambino ed un altro (Houldcroft, Haycraft, & Farrow, 2014) che riveste un’importanza superiore nella mente del bambino rispetto alla semplice relazione con altri pari. In questo caso la presenza di tematiche emotive ed affettive che legano il bambino ad un amico spingono a dare ancora più importanza nei processi decisionali di consumo e di acquisto al tematiche che giocano sul senso di appartenenza, sull’identità sociale e sugli appropriate purchases.
Infine, un accenno va fatto all’ambito scolastico. È stato spesso rilevato che le aule scolastiche forniscono uno dei contesti di maggiore influenza sociale per i bambini per l’emergere delle reti sociali tra i bambini (Betts & Stiller, 2014) anche se l’universo che si crea in una classe, assemblata usualmente secondo criteri relativamente generici quali genere, nazionalità e precedenti risultati scolastici, non necessariamente è rappresentativo in quanto le dinamiche che si creano possono essere influenzate da diversi fattori non sempre prevedibili.
Un interessante studio di Hanish & Rodkin (2007), sottolinea come – al contrario rispetto a quanto segnalato in letteratura che vede l’azione dei pari come influente negli anni dell’adolescenza – i gruppi di pari hanno potenzialità di diventare influenzatori non appena i minori si organizzano in collettività, quindi a partire dalla preschool. Inoltre rileva che i pari intesi come classmates agiscono nel processo di acquisto di un minore in due modi: in termini verbali, di approvazione del gesto di acquisto o dell’intenzione (narrazione del prodotto o marchio e dei suoi benefici, esaltazione del possesso ecc.) oppure in termini non verbali di modelling, identificazione/imitazione di compagni di classe.
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