Le prime esperienze di commercio elettronico

Come menzionato nell’introduzione, una delle novità più rilevanti dello scenario distributivo nazionale e regionale è sicuramente la sperimentazione delle prime iniziative di commercio elettronico. Lo sviluppo di questo setto-re è ormai una setto-realtà ineludibile in moltissimi settori, ma, per quanto riguar-da i prodotti alimentari, assume tutta una serie di caratteristiche peculiari.

Innanzitutto, è necessario capire in quale tipologia di commercio elettro-nico si colloca l’agro-alimentare. La categoria è quella del cosiddetto “e-commerce business-to-consumer”, dove l’azienda venditrice offre i suoi prodotti, attraverso la rete Internet, direttamente ai consumatori finali, e la transazione commerciale avviene via computer. I consumatori possono così acquistare senza vincoli d’orario e direttamente da casa, avendo accesso a

una gamma di prodotti potenzialmente vastissima, visto che, almeno in teo-ria, è possibile acquistare in tutto il mondo. E’ chiaro quindi come la condi-zione chiave che definisce il commercio elettronico sia l’effettuacondi-zione della transazione on-line, mentre la semplice presenza di un sito internet azienda-le, con funzione promozionaazienda-le, non rientra in questa categoria. Tra i vantag-gi che l’azienda venditrice acquisisce adottando questa modalità di vendita, va sicuramente sottolineata la possibilità di ampliare enormemente il proprio mercato di sbocco (anche se, specie all’inizio, molte aziende non prevedono la vendita world-wide), un’opportunità che diventa facilmente accessibile anche per le piccole e medie imprese alimentari, che producono prodotti di nicchia.

La vendita via computer ha ovviamente una serie di implicazioni per l’organizzazione aziendale e per il marketing. Nel caso dei prodotti alimen-tari, la questione organizzativa più importante è sicuramente la logistica post-vendita, un problema che, per tutti i beni “fisici”, è ineliminabile, men-tre, per i prodotti cosiddetti “digitalizzabili” (informatica, editoria, musica, video ecc..), ci si sta avviando verso la consegna via computer del prodotto acquistato. La consegna a domicilio rimane dunque un nodo fondamentale e le esperienze delle aziende alimentari che già operano nell’e-commerce mo-strano come la soluzione più diffusa sia quella di affidare all’esterno questa funzione, servendosi di corrieri professionali che consegnano world-wide, concordando con essi le tariffe. E’ chiaro comunque che il costo di trasporto diventa un elemento essenziale del prezzo al consumo, e, anche in quei casi in cui la vendita on-line può partire da prezzi più favorevoli rispetto ai canali tradizionali, il prezzo finale al consumo è molto spesso più alto. Questo co-stituisce una barriera importante, che limita la convenienza allo sviluppo dell’e-commerce ai prodotti alimentari ad alto valore aggiunto, tipicamente prodotti tipici e vini, per i quali costituisce una grandissima opportunità. E’

inoltre importante sottolineare come, per alcune aziende alimentari, il pas-saggio all’e-commerce sia uno sviluppo naturale del loro business. E’ il caso ad esempio delle imprese che già utilizzano tecniche di vendita diretta (porta a porta, per corrispondenza ecc..), per le quali internet è soltanto un nuovo modo di ricevere gli ordini, e, ovviamente, un’opportunità di ampliamento dei mercati, in quanto la struttura di logistica post-vendita fa già parte dell’attività aziendale.

Dal punto di vista del marketing, sono molto importanti la costruzione del sito internet, la completezza delle informazioni e del catalogo, nonché la facilità di navigazione e di scelta dei prodotti. Un elemento essenziale è poi ovviamente la reperibilità del sito, che deve essere garantita mediante l’inserimento negli appositi motori di ricerca. Infine, com’è noto, un

elemen-to di marketing essenziale è la sicurezza della transazione finanziaria, per la quale sono disponibili apposite tecnologie.

Per avere un’idea delle caratteristiche dell’e-commerce nell’agro-alimentare, è possibile fare riferimento ad un censimento dei siti italiani condotto da Europrofiles nell’agosto 1999, che ha censito quei negozi virtuali dove la transazione on-line avviene mediante carte di credito⁴. Un primo dato interessante è sicuramente il peso complessivo dei siti a contenuto agro-alimentare: su 401 e-shop censiti, ben 50 sono specializzati nell’agro-alimentare, e tra i 43 e-mall (centri commerciali virtuali dove si trovano più shop che vendono prodotti diversi), ben 20 hanno anche un e-shop alimentare. Complessivamente, quindi, il 17,5% dei siti tratta prodotti alimentari. In termini di categorie merceologiche, le più rappresentate sono i vini, i formaggi, i salumi, l’olio d’oliva e le conserve di alta qualità (salse, marmellate..), a dimostrazione di come la rete sia soprattutto un canale di vendita di prodotti tipici e di alta qualità; l’indagine sottolinea inoltre come i prezzi siano mediamente alti, e quindi il target scelto sia quello dei consu-matori con reddito medio-alto.

Tra i siti per i quali si riesce ad individuare la sede della base logistica, l’Emilia-Romagna ha un ruolo di leadership, con il 10% degli e-shop censiti, ma la presenza geografica è comunque molto variegata, e ci sono molte a-ziende con base al Sud. Tra le caratteristiche più importanti dei siti agro-alimentari, merita di essere sottolineato il fatto che solo il 43% è dotato di si-stemi di sicurezza relativi alle transazioni finanziarie e solo il 36% garanti-sce ai propri clienti la formula “soddisfatti o rimborsati”. Sembra quindi, che, nell’agro-alimentare, anche le esperienze già avviate necessitino di ulte-riori sviluppi.

4. Si veda il supplemento a Mark-up n. 61, ottobre 1999. Ovviamente, la situazione è in evoluzione rapidissima, ed è quindi probabile che i dati presentati non siano aggiornati.