Il coinvolgimento degli stakeholders riguarda, nello specifico, la defini-zione degli obiettivi di medio-lungo termine dell’impresa, la condivisione
4 Non è stata qui considerata l’innovazione strettamente tecnologica orientata agli obiettivi sociali ed ambientali, essendo basata su competenze prevalentemente tecnico-scientifiche.
delle strategie per il loro raggiungimento, la comunicazione continua e “bidi-rezionale”, il confronto sulle misure operative e sulle modalità di controllo.
Dall’indagine emerge che nel 35% dei casi, il coinvolgimento degli sta-keholders riguarda la definizione degli obiettivi strategici e in un altro 35%, la comunicazione “bidirezionali” (Tabella 18). Queste evidenze conferma-no quanto ipotizzato in precedenza circa la tendenza delle imprese alla “verticalizzazione” delle singole problematiche sociali, ovvero ad instaura-re instaura-relazioni con tutti quei soggetti che avvertono un determinato problema in modo diretto mostrando un grado di interesse elevato. Tale verticalizza-zione può avvenire per prossimità geografica (attività svolta in un determi-nato luogo con gli stakeholders del territorio) oppure per prossimità di com-petenze (costruendo un determinato percorso insieme a stakeholders esperti di un determinato settore o di una determinata azione). Entrambe le forme di verticalizzazione delle relazioni comportano una strategia di adattabilità e re-plicabilità delle azioni che le imprese intraprendono in contesti diversi tra di loro, con una necessità di rendere soggettive e relative tutte le iniziative di IS. Tabella 18 ‒ Modalità di coinvolgimento degli stakeholders
Modalità di coinvolgimento Percen-tuale
Definizione di determinati obiettivi sociali 35%
Comunicazione bidirezionale continua 35%
Monitoraggio delle richieste degli stakeholders al fine di identificare nuovi
obiettivi sociali 30%
Totale delle risposte 100%
La tendenza alla “verticalizzazione” non solo rappresenta una modalità di engagement, ma anche un mezzo che consente di ricevere stimoli e in-formazioni sulle diverse iniziative sociali di interesse degli stakeholders. Ne segue la possibilità di instaurare forme di collaborazione tra impresa e stakeholders mirate, dunque, basate sulla condivisione del processo di for-mazione dell’IS. L’analisi degli apporti e delle soluzioni che ciascun attore può fornire, permette all’impresa di definire il proprio ruolo. Questo pro-cesso assume una rilevanza strategica poiché consente la co-progettazione e gestione dell’IS mediante la partecipazione dei diretti destinatari della stes-sa: gli stakeholders.
A conferma di ciò, relativamente alla collaborazione con gli stakehol-ders nella definizione delle pratiche di sostenibilità5, dall’analisi emerge
5 Per una disamina maggiormente dettagliata delle pratiche di stakeholder engagement si veda: Gray (2006), Jeffery (2009), National Collaborating Centre for Methods and Tools (2012).
che il design together e quindi la progettazione, susseguita dalla co-gestione dell’IS, resta la pratica maggiormente diffusa ed auspicata (46% delle risposte come da Tabella 19). Infatti, quando le imprese fondano l’implementazione e lo sviluppo dell’IS sulla componente relazionale ri-guardante l’engagement degli stakeholders, la variabile chiave diviene pro-prio la definizione congiunta delle pratiche socialmente responsabili da adottare e gestire. Secondo Perrini & Tencati (2008) l’innovazione relazio-nale si manifesta anzitutto nell’innovazione della value proposition al fine di renderla maggiormente attrattiva per i portatori di interesse; di conse-guenza, è necessario introdurre nuove forme di coinvolgimento degli stake-holders che prevedano la loro partecipazione al processo innovativo. Alla co-progettazione e co-gestione con gli stakeholders seguono le consuete modalità di collaborazione (Aslin et al., 2004; Manetti, 2011) le quali pre-vedono la richiesta di input e feedback di vario genere (31%), l’indivi-duazione di canali di diffusione dell’IS (15%) ed il pre-testing dei contenuti degli obiettivi sociali definiti (8%) (Tabella 19).
Tabella 19 ‒ Modalità di collaborazione con gli stakeholders
Modalità di collaborazione Percentuale
Design Together 46%
Chiedere input o suggerimenti di implementazione riguardo gli
obiettivi di innovazione sociale 31%
Individuare canali di distribuzione o disseminazione
dell’innova-zione sociale 15%
Pre-testing dei prodotti/servizi frutto della strategica di innovazione
sociale 8%
Totale delle risposte 100%
Per quanto riguarda la componente relazionale dell’innovazione sociale ed il modo in cui le imprese comunicano con i propri stakeholders, i risulta-ti mostrano principalmente una divisione degli strumenrisulta-ti in due categorie: una prima categoria di comunicazione bidirezionale e interattiva volta alla raccolta di feedback e informazioni utili, e una forma più tradizionale e monodirezionale.
Alla prima categoria bidirezionale appartengono strumenti più tradizio-nali e ampiamenti diffusi come i questionari e i focus group; forme più in-novative di coinvolgimento e interazione con gli stakeholders sono rappre-sentate dagli strumenti di training utilizzati dalle imprese per sensibilizzare, aggiornare o verificare la fattibilità e la qualità delle soluzioni più innovati-ve. Questa tipologia di comunicazione rappresenta una importante novità nel panorama dell’implementazione di soluzioni innovative dato che, nel
momento stesso in cui si propongono soluzioni agli stakeholders interessa-ti, si riesce anche ad ottenere feedback sul grado di accettazione della solu-zione stessa. La forma del training è particolarmente apprezzata dagli sta-keholders perché mostra un forte commitment da parte delle imprese nei processi di sensibilizzazione e diffusione delle soluzioni innovative.
In secondo luogo la comunicazione avviene attraverso forme più tradi-zionali e monodiretradi-zionali come le newsletter, le FAQ, i video promotradi-zionali e i report specifici. Questi strumenti sono rilevanti perché favoriscono una sistematizzazione delle informazioni e una rapida raccolta, nonché ricerca, del materiale da parte di tutti quei soggetti interessati ad ottenere informa-zioni.
Tabella 20 ‒ Modalità di comunicazione con gli stakeholders
Modalità di comunicazione Percentuale
Feedback (sample surveys, focus group protocol) 33% Communication tools (newsletters, FAQ, video script, presentation decks) 28% Training materials (turnkey trainings, training on technology tools) 22% Planning (communications plans, outreach plan, editorial calendar) 17%
Totale delle risposte 100%