Ho già ricordato che si può considerare “sociale”, l’innovazione che, non solo migliora rispetto alla situazione preesistente il modo in cui viene risolto un problema di interesse generale, ma anche che realizza tale mi-glioramento in maniera “strutturale”, cioè con una differenza significativa, che riguarda un pubblico ampio, e che dura nel lungo termine. Allo stato attuale, si osserva un numero molto ampio di iniziative certamente lodevoli e condotte con le migliori intenzioni, ma che si rivelano sostanzialmente poco o affatto in grado di migliorare in maniera consistente (appunto, “strutturale”) il problema sociale che si propongono di combattere. È, quindi, essenziale considerare come innovazioni sociali quelle che hanno trovato il modo di crossing the chasm6, ovvero di tradurre una bella idea in un qualcosa che riesce ad avere effetti concreti e durevoli su un pubblico ampio.
In questa prospettiva, bisogna chiarire le condizioni in cui un’innova-zione realizzata dall’impresa per aumentare il proprio grado di sostenibilità ha un impatto strutturale sulla creazione di valore ambientale e/o sociale.
Il primo aspetto da considerare è ovviamente la dimensione del miglio-ramento rispetto alla situazione preesistente generato dall’innovazione in questione. Quando questa ha natura fortemente tecnologica, la misurazione di tale miglioramento è normalmente possibile e relativamente agevole; lo è
molto meno o non lo è affatto nelle innovazioni basate soprattutto su aspetti organizzativi, relazionali, o comportamentali.
L’ampiezza del pubblico coinvolto dall’innovazione è il secondo criterio rilevante per valutare quanto sia “strutturale” il suo impatto.
L’innovazione per la sostenibilità può essere descritta in funzione dell’ambito geografico e/o settoriale ove essa genera miglioramenti rispetto alla situazione precedente. Essa produce “innovazione sociale” quando tale ambito geografico e/o settoriale è sufficientemente ampio in termini di per-sone coinvolte e rilevante per il più generale sviluppo sostenibile; si ribadi-sce, quindi che un’innovazione che si limita ad allineare l’impresa agli standard ampiamente consolidati al suo esterno (settore e/o ambito geogra-fico di appartenenza) non si traduce in quella che intendiamo essere “un’innovazione sociale”.
La rilevanza dell’innovazione sociale può essere descritta considerando l’estensione del suo impatto, contemporaneamente a livello geografico e settoriale. L’ambito geografico e quello settoriale ove può manifestarsi l’impatto di un’innovazione sociale rappresentano le due dimensioni di una griglia (Figura 4) utile per posizionare tale innovazione. Le innovazioni volte a migliorare la sostenibilità relativamente meno significative si collo-cano nel quadrante in basso a sinistra che raffigura i casi in cui l’impatto riguarda solo il comparto produttivo dell’impresa innovatrice e il territorio ove essa è collocata. L’importanza dell’innovazione sociale aumenta man mano che ci si sposta nei quadranti in alto verso destra che raffigurano le situazioni di maggiore estensione geografica e/o settoriale del suo impatto. Si può, quindi, identificare un certo grado di “rango sociale” dell’innova-zione, in funzione all’estensione del contesto geografico e settoriale ove es-sa risolve un problema di interesse collettivo in maniera migliore delle mo-dalità fino a quel momento esistenti.
A riguardo, va anche considerata la capacità e l’effettiva volontà del-l’impresa innovatrice di diffondere la sua innovazione in ambiti geografici e produttivi più o meno allargati, favorendone anche solo indirettamente l’utilizzo da parte delle altre imprese. Può verificarsi il caso che una certa innovazione per la sostenibilità sia potenzialmente di natura oggettiva (al-meno in certi ambiti settoriali e/o geografici), ma non esprimerà concreta-mente tale potenziale, per mancanza di una spinta adeguata da parte del-l’impresa che la pone in essere. In questo caso, l’innovazione per la soste-nibilità pur avendone le caratteristiche, non genera innovazione sociale per-ché non rappresenta una modalità migliorativa rispetto alla situazione prece-dente che riesce a coinvolgere ambiti al di fuori dell’impresa ove è attuata.
Non sfugge, tuttavia, che, come per l’innovazione in generale, anche nel caso di quella finalizzata alla sostenibilità, l’impresa può voler appropriarsi
in maniera esclusiva degli effetti e addirittura adoperarsi per ridurre il ri-schio di leakages; essa è spinta ad operare in questo modo quando l’innova-zione in questione oltre ad avere impatto positivo sulla sostenibilità (o pro-prio per questo) incide in maniera altrettanto rilevante sul vantaggio com-petitivo dell’azienda. La fattispecie più evidente a riguardo è quella di un’innovazione tecnologica che permette di ridurre l’impatto ambientale della produzione e, di conseguenza i costi correlati. Da questo punto di vi-sta, il rilievo di un’impresa come “innovatore sociale” è determinato anche dall’intensità con cui essa favorisce la diffusione (ancora una volta, geogra-fica e settoriale) degli effetti delle sue innovazioni orientate alla sostenibili-tà. È importante come l’impresa decide di posizionarsi rispetto al trade-off tra essere leader dell’innovazione sociale e mantenere un fattore di vantag-gio competitivo derivante dal magvantag-gior grado di sostenibilità di determinate attività produttive.
Figura 4 ‒ L’estensione dell’innovazione sul piano geografico e/o settoriale
Ambito geografico Ambito produttivo Nell’area geografica ove l’impresa opera In varie aree geografiche Nella maggior parte delle aree geografiche Nel comparto produttivo dove l’impresa opera In vari comparti produttivi Nella maggior parte
dei comparti produttivi
La potenziale ampiezza geografica e settoriale di una certa innovazione per il miglioramento della sostenibilità dipende in primo luogo dalla di-mensione dell’impresa, considerata particolarmente in termini di volumi di produzione; quantità di input produttivi utilizzati e numerosità dei fornitori diretti e indiretti; ampiezza della struttura distributiva, numerosità dei clien-ti/utenti finali e dei collaboratori interni ed esterni. È ovvio che al crescere della dimensione dell’impresa rispetto a questi parametri, aumenta (a parità di altre condizioni) l’insieme dei soggetti e delle condizioni impattate dall’innovazione in questione. Diviene anche più ampia la visibilità di tale innovazione e dei suoi effetti positivi, aumentando di conseguenza la
pro-babilità che vi siano processi di trasferimento in altri ambiti geografici o settoriali.
Nel caso dei Gruppi operanti a livello internazionale e in numerose aree di business, un’innovazione ha notevole probabilità di raggiungere rapida-mente un elevato rango geografico e settoriale, perché è ovviarapida-mente conve-niente favorire il trasferimento dell’innovazione all’interno del Gruppo e far progredire il livello di sostenibilità di tutte le unità organizzative che ne fanno parte7. La dimensione internazionale e multi-business del Gruppo fa-vorisce un impatto molto esteso dell’innovazione orientata alla sostenibilità (e, quindi, la sua notevole rilevanza sociale), poiché rende quasi naturale la sua diffusione nei diversi Paesi e ambiti produttivi ove il Gruppo stesso è presente, pur naturalmente, entro i limiti tecnico-organizzativi del trasferi-mento dell’innovazione in questione. Nel caso di imprese geograficamente e settorialmente concentrate, questo meccanismo non si verifica, e l’esten-sione degli effetti sulla sostenibilità generale di una certa innovazione di-pendono primariamente da quanto l’impresa intenda esplicitamente favorir-ne la diffusiofavorir-ne al suo esterno.
La grande dimensione dell’impresa è una condizione molto rilevante perché implica che una sua innovazione per la sostenibilità coinvolga e in modo significativo “pubblici” molto ampi (consumatori, dipendenti, forni-tori), in numerosi contesti geografici. Questo stesso elevato coinvolgimen-to, insieme alla notorietà dell’impresa attribuiscono, inoltre, una forte visi-bilità intrinseca all’innovazione per la sostenivisi-bilità, con il conseguente raf-forzamento dell’impatto che essa può avere. In questo senso, si conferma il ruolo decisivo che i grandi Gruppi hanno nella realizzazione di innovazioni sociali. Per quelli fortemente internazionalizzati, inoltre, la presenza in un elevato numero di aree geografiche e di business facilita una elevata diffu-sione dell’innovazione sociale per “via interna”, ovvero tra le unità orga-nizzative del Gruppo operanti in diversi contesti geografici.
Oltre alla dimensione, l’impatto strutturale dell’innovazione per la so-stenibilità dipende come osservato sopra, dalla volontà e capacità dell’im-presa di sviluppare un’intensa interazione con i diversi attori istituzionali e sociali coinvolti dagli effetti dell’innovazione in questione. In questo senso, l’impresa non si limita ad innovare, ma lavora insieme con i soggetti inte-ressati per rendere massimamente rilevante, diffuso e durevole il suo posi-tivo impatto su determinate problematiche sociali o ambientali. Essa
esten-7 Per altro, la letteratura relativa al trasferimento di conoscenze tecnologiche all’interno dei Gruppi internazionali evidenzia come esistano comunque forze contrastanti che rendono la condivisione tra le varie società del Gruppo non così immediata come risulta sul piano della razionalità organizzativa. Le problematiche legate alla competizione interna tra le sus-sidiarie del Gruppo e alla loro diversa posizione nella “rete interna” spiegano tali difficoltà.
de, così, il coinvolgimento dei suoi “stakeholders” oltre l’ascolto delle istanze e la progettazione di concrete azioni per la loro soddisfazione, arri-vando appunto alla collaborazione per lo sviluppo strutturale degli effetti di una determinata innovazione per la sostenibilità.